Читать онлайн «Психология рекламы и PR». Страница 13

Грайс же исходит из предположения о том, что коммуникация возможна при наличии любого способа распознать интенции (это опять-таки из области здравого смысла). Если следовать его логике, то должны быть случаи коммуникации исключительно инференционной, без декодирования. И такие случаи есть: Пол, например, спрашивает Линду о том, как она себя чувствует, она вместо вербального ответа показывает ему коробку с аспирином.

Существует также сильная версия инференционной теории, сводящая все кодовые механизмы к инференционным, выводным. Код в этом случае трактуется как набор конвенций, общий для говорящих и слушающих, которые выводят сообщение из знания конвенций, сигнала и контекста.

Этот подход хорош для анализа условных символов, но его ограниченность проявляется, как только в фокусе оказывается живой язык: языковые репрезентации не всегда концептуальны, а отношения между ними не всегда основаны на выводимости. Видимо, речь идет о различных, порой пересекающихся и дополняющих друг друга процессах – кодировании или декодировании и инференции. Поэтому ни информационно-кодовая, ни инференционная модели не могут объяснить феномена языкового общения. Еще больше вреда приносит абсолютизация любого из подходов.

Данная модель помещает в центр внимания аспекты коммуникации как поведения (не в традиции бихевиоризма) и не только интенционального. Общение может состояться независимо от того, намерен ли говорящий это сделать, а также независимо от того, рассчитано ли данное высказывание на восприятие слушающим. Коммуникация происходит не как трансляция информации и манифестация намерения, а как демонстрация смыслов, отнюдь не обязательно предназначенных для распознавания и интерпретации реципиентом. Практически любая форма поведения – действие, бездействие, речь, молчание – в определенной ситуации может оказаться коммуникативно значимой. Внезапное покраснение лица (неосознанное и неинтенциональное) интерпретируется (психологически-инференционно, на основании прошлого опыта и социально-культурных конвенций) и обретает ситуативный смысл.

Следовательно, пока человек находится в ситуации общения и может быть наблюдаем другим человеком, он демонстрирует смыслы, хочет он этого или нет. При этом важную роль играет активность воспринимающего другого: без соучастия коммуникантов в едином процессе демонстрации смыслов и особенно их интерпретации не могло бы быть ни общения, ни совместной деятельности. Можно добавить, что эта интерпретация смыслов происходит в процессе постоянных переговоров, гибкой диалектики коллективного осмысления социальной действительности на пути к достижению интерсубъективности, трактуемой как психологическое или феноменологическое переживание общности интересов, действий и т. п. Эта общность не является постоянной, она всегда движется, и часть коммуникативной работы всегда направлена на ее воспроизводство, достижение и поддержание в каждом новом акте общения.

Э. Гоффман различал информацию, сообщаемую преднамеренно, и информацию, сообщаемую непреднамеренно. Если участием в коммуникативном процессе первый тип информации обязан прежде всего говорящему, который отбирает эти смыслы, придает им форму и излагает их в соответствии со своими интенциями, то информация второго типа оказывается в долгу у реципиента, а именно его восприимчивости, избирательности и способности к интерпретации. Интерпретация становится в интеракционной модели критерием успешности и главным предназначением коммуникации, в отличие от распространенного представления о ее основной функции как о достижении взаимного понимания, это сильно меняет статус коммуникантов. Этим обусловлена и асимметрия модели: порождение смыслов и их интерпретация отличаются как по способам осуществления этих операций, так и по типам участвующих в них форм когниции, перцепции и даже аффекта. Идея зеркального подобия процедур преобразования сообщения на вводе и выводе не работает: реципиент может вывести смыслы, отличные от задуманных говорящим, что в жизни встречается не так уж редко.

Интеракционная модель предполагает сильную ситуативную привязанность, что может выражаться в учете невербальных аспектов коммуникации и деятельности в целом, в использовании широкого социально-культурного контекста. И в том и в другом случае исследователь имеет дело с фоновыми знаниями, конвенциональными по своей природе, но далекими от уровня алгоритмизации языкового кода. Зависимость от кода в интеракционной модели меньше, но роль общих значений остается высокой, хотя и происходит перенос приоритета от конвенций языковых к конвенциям социокультурным.

Т. Ньюкомб предложил учитывать отношения, которые устанавливаются между агентами общения, а также между ними и объектом речи. Схематически такая минимальная система имеет следующий вид. Возникают следующие виды ориентации: А по отношению к X, А по отношению к В, В – к Х и В – к А. Общей тенденцией коммуникации является стремление к симметрии. Если А и В сориентированы друг к другу положительно, то они будут стремиться к совпадению своего отношения к X. При несовпадении отношения друг к другу будет не совпадать и отношение к X. Совпадение отношения к X при несовпадении отношения друг к другу будет восприниматься как ненормальное. Кстати, в области этих отношений лежит известное высказывание: «Враги моих врагов – мои друзья». Данная модель задает динамику изменений, к которым будет стремиться коммуникация, – к созданию симметричных отношений, одинаковой оценке объектов при одинаковой оценке друг друга.

Восприятие потребителем рекламы, по мнению специалистов, происходит с помощью непроизвольного внимания. Такое внимание характеризуется отсутствием определенной цели. Поэтому оно быстро угасает. Однако такое положение вещей конечно же не устраивает продавца, цель которого – продать товар. Отсюда следует – чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание обратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Трансформация внимания происходит только тогда, когда реклама привлекает потребителя значимостью, открывает новые возможности удовлетворения потребностей и затрагивает эмоциональные стороны его характера. Поэтому потребитель, желая подробнее ознакомиться с рекламой, хочет посмотреть сам товар.

Характерной особенностью такого состояния потребителя является то, что оно сохраняется значительное время и без особых волевых усилий.

Представим себе такую ситуацию. Вы – заядлый футбольный болельщик. Разгар чемпионата мира по футболу, проходящего раз в четыре года. А тут как назло ваш начальник как бы ненавязчиво попросил вас приехать и доделать срочную работу. Как быть? В этот момент на ваши глаза попадается реклама Microsoft, которая гласит: «Нет возможности посмотреть любимую программу на ТВ? Компания Microsoft предлагает программу «стоп-кадр», которая позволит вам посмотреть передачу в другое удобное для вас время». Согласитесь, реклама привлечет ваше внимание, непроизвольное внимание трансформируется в произвольное и будет постоянно подталкивать к принятию решения в пользу Microsoft.

Специалисты в области рекламы утверждают, что для привлечения внимания потребителя необходимы следующие методы привлечения внимания к рекламе: уникальное торговое предложение, повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность.

Прежде чем дать определение уникальности предложения, или, как его принято называть, уникальности торгового предложения, необходимо назвать его признаки. Таковыми являются следующие.

1. Ваше предложение должно быть в первую очередь таким, до которого ваш конкурент не сможет додуматься, а во вторую – которое он не сможет дать. Предложение должно носить креативный характер, оно должно быть новым, а также таким, чтобы конкуренты в силу своей неосведомленности или по другим объективным причинам не могли предложить потребителю то же самое. Таким образом, предложение станет уникальным: уникален либо товар, либо утверждение, которого еще не делали в данной сфере.

2. Реклама должна делать потребителю конкретное предложение. Естественно, рекламное объявление – это не просто набор слов, не пустое восхваление товара. Реклама должна донести до каждого потребителя смысл предложения: