Читать онлайн «Самые успешные PR-кампании в мировой практике». Страница 64

• Сообщения, выходившие в СМИ по этому поводу, и отчеты ведущих групп сторонников продуктов из зерна изменили общественное сознание, позволившее принять зерновые в качестве одной из составных частей решения проблемы гармонизации школьного питания. Они также помогли Совету просветить всех американцев в вопросе употребления продуктов из зерна.

Colorado Student Obligation Bond Authority совместно с Kostka Gleason Communications, Inc

Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г.

Государственный фонд помощи семьям в финансировании будущего обучения своих детей в колледже – Фонд предварительно оплаченного образования в Колорадо (The Colorado Prepaid Tuition Fund) на втором году своей деятельности столкнулся со сложной проблемой маркетинга. В результате весьма успешной деятельности в течение 1997 г., первого года существования, Фонд привлек инвестиционные средства семей, проживающих в штате Колорадо, в общей сложности на сумму 60 млн. долл. частично благодаря наличию отложенного спроса.

Для того чтобы определить, каким образом можно максимально улучшить результаты второго года деятельности, компании Kostka Gleason Communications (KGC) и Colorado Student Obligation Bond Authority (CSOBA) поручили в марте 1998 г. компании Talmey-Drake Research&Strategy провести базовый телефонный опрос мнении среди жителей Колорадо. Это исследование и прошлогодние статистические данные Фонда помогли сформировать задачи и стратегии.

Демографическая структура. Исследование показало, что по социальной принадлежности семьи нельзя достоверно судить о том, готова ли семья вкладывать средства. Фонд обратился ко всем семьям с разными доходами, разных возрастных категорий, имеющим разное образование, а также по-разному относящимся к вложению капитала. Вероятность инвестирования выше среди неискушенных инвесторов, а целевым рынком являются не желающие рисковать потребители с разным уровнем дохода. Потенциальные студенты, зарегистрированные в Фонде, – это дети, от новорожденных до 16-летних. В основном в эту группу входят дети в возрасте от 8 до 12 лет.

Осведомленность. 97% опрошенных семей полагает, что для детей важно учиться в колледже, однако в масштабах штата осведомленность жителей о Фонде составила 49%.

СМИ – основное средство для обращения к семьям. 39% семей впервые услышали о Фонде по телевидению, а остальные узнали о Фонде из газет.

Ключевые послания побуждают семьи вкладывать денежные средства. Исследование определило три послания, которые побуждают семьи вкладывать деньги; мифы, которые, напротив, демотивируют инвесторов; необходимость уделять особое внимание стабилизирующему резерву Фонда, который придает ему большую надежность (с этим согласились 77% опрошенных семей).

Необходимость мотивировать звонки по телефону 800. Неофициальное исследование показало, что результаты деятельности других проектов накопления денежных средств на обучение в колледжах, финансируемых властями штатов, на втором году существования проектов составили 40% от результатов первого года работы. По данным первого года работы, для увеличения Фонда на 40% (до 8,4 млн. долл.) потребовалось бы не менее 8500 новых звонков по телефону Фонда 800. Для определения результатов использовался второй опрос 1999 г. и статистические данные, полученные за инвестиционный период 1998 г.

KGC разработала план PR-деятельности и маркетинговый план, реализацию которого начала и одобрила CSOBA. Инвестиционный период (ежегодный девятинедельный период, в течение которого семьи могут вносить денежные средства в Фонд) был установлен с 5 октября по 8 декабря. Основной упор в деятельности Фонда в области маркетингового взаимодействия был сделан на мероприятия в течение двух недель до начала инвестиционного периода и в течение самого инвестиционного периода.

Цели:

1) увеличить Фонд на 40% по сравнению с инвестиционным периодом 1998 г. в общей сложности до 84 млн. долл., базируясь на успехе других фондов обучения в колледжах, финансируемых властями штатов;

2) обеспечить 500 новых телефонных звонков по телефону 800 с целью увеличения общей базы, необходимой для достижения намеченного роста;

3) достичь более 50%-ной осведомленности о Фонде среди жителей штата.

Стратегия

• Разработать PR-кампанию в целях доведения информации до семей, которые хотели бы накопить средства на обучение своих детей в колледже, но которые не откликнулись бы на традиционные способы продажи финансовых инструментов. (Исследование, поддержанное по телевидению и в газетах, а также простыми инвесторами, для которых предназначается Фонд.)

• Использовать кампанию для мотивации семей звонить по телефону Фонда 800, создав общий каталог для прямой почтовой рассылки, содержащий информацию об инвестиционном периоде в удобном для пользователя виде, основное внимание в котором уделяется семьям-инвесторам и который стимулирует телефонные звонки по номеру 800 для получения помощи по внесению вкладов.

• Разработать обращения, которые привлекут семьи из разных социальных слоев, желающие послать своих детей учиться в колледж, благодаря позиционированию Фонда как уделяющего внимание скорее проблемам семейным, чем финансовым, с целью привлечения внимания простых инвесторов. Мотивировать семьи вкладывать средства. Рассеивать мифы о Фонде и формировать мнение об особом значении стабилизационного резервного фонда, который усиливает надежность инвестиций. (Вся эта деятельность основывается на исследовании.)

• Создать проекты программ для начальной школы – для детей в возрасте от 6 до 12 лет (и их родителей) и использовать их для освещения информации о Фонде с целью расширить осведомленность о Фонде среди жителей штата. (Результаты первого года деятельности и данные, полученные в других штатах, выявили численность этой возрастной группы и необходимость увеличения осведомленности.) Подготовить комплексную, всеобъемлющую маркетинговую и PR-программу, а также график проведения мероприятий в период, предшествующий инвестиционному, в начале этого периода и в течение всего девятинедельного инвестиционного периода. Формировать интерес новостных средств массовой информации к Фонду на втором году его деятельности, так как СМИ проявляли меньший интерес ко второму году работы Фонда. (Это была наиболее трудная задача.)

• Местная общественная кампания «Обучите наших детей», развернутая в масштабах штата, подтолкнула семьи к накоплению денежных средств на обучение своих детей в колледже, привлекла интерес информационных СМИ при минимизации коммерческого аспекта Фонда, а также сосредоточила внимание в большей степени на вопросах семейных, чем на финансовых. Фонд стал вестником кампании.

• Запоминающееся представление телефонного номера 800 и веб-сайт были использованы в деятельности новостных СМИ, в маркетинговых материалах и для рекламы. Прямая рассылка по списку, собранному с помощью телефона 800 и на веб-сайте, содержала материалы об инвестиционном периоде 1998 г., информационный бюллетень и две почтовые открытки с уведомлением о сроках инвестиций.

• Обращения, определенные в результате исследования, привлекли внимание семей к телефону 800, благодаря упоминанию его в новостных СМИ, и превратили потенциальных клиентов в инвесторов. Этому способствовали маркетинговые материалы, в том числе программа «Помощник работодателя», позволяющая отслеживать невыплаченную заработную плату, местное распространение информации, информационных бюллетеней компании и подарков служащим, а также закладок, выдававшихся в библиотеках по всему штату. Тема семьи использовалась в анонсах потребительских услуг, показывавших Эда Маккэффри (Receiver Ed McCaffrey) и его семью. В результате мы получили большой объем эфирного времени на телевидении и радио. В информационных материалах об инвестировании представлялись семеро детей, ставших членами Фонда (они были одеты в форму колледжей большего размера), а также их семьи, объяснялось, почему они вложили средства в Фонд. Материалы были призваны помочь другим семьям стать участниками кампании по инвестированию обучения в колледже. Сообщение о стабилизационном резервном фонде подкреплялось представлением планирующего инвестиции члена семьи (жены или мужа), а также занимающегося вкладами банка, который является инвестором. Ограниченный бюджет печатных рекламных материалов позволил представить только трех детей в рекламе на телевидении и радио, что оказало поддержку обращению.

• Были созданы три образовательных программы для учеников начальной школы от 8 до 12 лет и использованы в освещении новостными программами СМИ. Для церемонии объявления о начале инвестиционного периода Фонда школы каждого из 63 округов готовили гигантские части мозаики, каждая в своем округе. Был организован тур представителей новостных СМИ по штату, во время которого собирались части мозаики, снимались фоторепортажи и проводились встречи со СМИ. Гигантская мозаика размером 17x25 футов была торжественно открыта на церемонии старта инвестиционного периода 250 учениками, их родителями и учителями. На церемонии также присутствовал губернатор Рой Ромер (Roy Romer). Это событие было освещено телевидением, газетами и радио. Мозаика была выставлена в центре Денвера во время инвестиционного периода. Две основные телевизионные станции штата финансировали две акции, способствовавшие освещению на телевидении и в газетах. Отделение NBC предложило начальным школам всего штата провести фотоконкурс «Один учебный день», а отделение CBS предложило провести обучающий цикл «Войди в свое будущее».