Читать онлайн «Самые успешные PR-кампании в мировой практике». Страница 58

Задача 2. Позиционировать усилия Reynolds и программы «Еда на колесах» как качественно новое явление, находящееся в центре внимания СМИ.

В печатных СМИ содержалось около 12 млн. 500 тыс. сообщений, а в электронных СМИ – более чем 13 млн. 459 тыс. 150 упоминаний.

Ведущий телеканала PBS Джим Лерер (Jim Lehrer) в программе «Час новостей», которую смотрят около 7 млн. телезрителей, в течение 5 минут рассказывал об этом совместном проекте.

По состоянию на 31 декабря 1997 г. ролик с участием Джо и Розмари Регалбуто (Joe, Rosemary Regalbuto) был показан 17202 раза по 218 каналам спутникового телевидения. Всего же он упоминался в сообщениях прессы почти 400 млн. раз.

По горячей линии позвонили более 6000 американцев, а страницу компании в Интернете в 1997 г. посетило около 4 млн. человек, что на 119% больше, чем в 1996 г., когда на сайт зашли около 2 млн. посетителей.

Церемонии вручения ключей от 50 грузовых автомобилей широко освещались СМИ по всей стране с января по октябрь. В некоторых репортажах были показаны следующие моменты: грузовик выезжает из гигантского пасхального яйца в Сан-Антонио (штат Техас); грузовик, управляемый актером из фильма «Город-веретено» Барри Боствиком (Barry Bostwick), доставляет пятимиллионный обед в Нанует, штат Нью-Йорк; священник окропляет святой водой автомобиль в городе Вокеган, штат Иллинойс; мать первой леди страны Хиллари Клинтон доставляет на грузовике обед в город Литл-Рок, штат Арканзас.

Компания McNiel совместно с Medisphere Communications, Inc.

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

В июне 1995 г. компания McNiel вышла на рынок с отпускаемым без рецепта лекарством детский мортин (Children's Mortin). Это был первый новый препарат, отпускаемый без рецепта, из категории анальгетиков/антипиретиков для детей со времени выхода в 1960 г. первенца компании McNiel – препарата детский тайленол (Children's Tylenol). Продвигая на рынок эти препараты, которые являются препаратами одной категории, производителю пришлось столкнуться с уникальными задачами, возможностями и трудностями как в PR, так и в маркетинге.

В сотрудничестве с Medisphere Communications, Inc. компании McNiel необходимо было использовать свою профессиональную репутацию и позицию лидера в своей области, чтобы разработать маркетинговую платформу, позиционирующую названные препараты как марки, между которыми осуществляется выбор покупателем. Нужно было создать представление об этих продуктах как о «покрывающих весь спектр» препаратах, необходимых для снятия жара у детей. Идея состояла в том, чтобы разработать такую систему по снятию жара у детей, которая включала бы рекомендации по использованию в одном случае продукта марки Children's Tylenol, а в другом случае – Children's Mortin. Результатом этого явилась система с аббревиатурой C.A.L.M. (проверьте, оцените, понизьте и наблюдайте), похожая на общепринятые рекомендации по лечению детей с симптомами простуды. Эта система создана по образцу таких методов, как метод R.I.C.E. (покой, лед, компресс, улучшение), применяемый при спортивных травмах, или система диетических рекомендаций B.R.A.T. (бананы, рис, яблочный сок, тосты), которой придерживаются при поносе. Результатом кампании C.A.L.M. стало значительное увеличение как доли продуктов на рынке, так и объема продаж для обеих марок, производимых McNiel.

Программа C.A.L.M. также создала положительную общенациональную осведомленность и доверие среди медиков и потребителей. Это произошло, даже несмотря на то что начало программы было негативно встречено средствами массовой информации, критиковавшими ее с точки зрения дозировки и маркировки выпускаемых анальгетиков.

Обширный анализ литературы по данному вопросу показал, что родители не относятся спокойно к случаям повышения температуры у детей:

1) жар – это одна из самых частых причин для того, чтобы навестить кабинет педиатра;

2) повышение температуры является причиной более 20% телефонных звонков педиатрам в нерабочее время.

Исследование, проведенное компанией Kaiser Permanente, выявило тот факт, что 88% родителей, сталкиваясь со случаями повышения температуры у детей, начали чувствовать себя более уверенными после того, как получили информацию по этому вопросу. Это, в свою очередь, привело к снижению на 30-35% количества посещений педиатров по этому поводу, а также к снижению на 20-25% числа срочных визитов.

В результате обзора существующей научно-популярной литературы по этому вопросу, специальной литературы для педиатров и периодики, выпускаемой для родителей, не удалось обнаружить никаких новых подходов к проблеме снятия жара.

Анализ информации по вопросам снятия жара, публикуемой в СМИ, показал, что препарат детский мортин и его конкурент детский адвил (Children's Advil) часто упоминаются рядом в качестве примера препаратов, содержащих ибупрофен. Это создавало дополнительную трудность, поскольку было необходимо подавать информацию о проблеме понижения температуры у детей так, чтобы от этого не выиграл конкурирующий препарат.

Цели:

1) повысить объемы продаж и долю на рынке как детского мортина, так и детского тайленола;

2) создать осведомленность среди специалистов и потребителей о программе С A.L.M.;

3) сформировать доверие к программе C.A.L.M. среди специалистов.

Целевая аудитория:

1) родители;

2) практикующие врачи (педиатры и детские медсестры);

3) медперсонал стационаров.

Стратегия

• Создать и использовать маркетинговые технологии для того, чтобы обеспечить максимальный эффект сообщения о торговых марках Children 's Mortin и Children's Tylenol, как среди потребителей, так и среди медицинских работников.

• Реализовать стратегически правильно спланированный по времени план связей со СМИ, чтобы добиться наиболее полного освещения событий о начале программы, а также в течение всего сезона заболевания гриппом 1997/98 г.

• Стать лидерами в стратегическом партнерстве с Ассоциацией заботы о здоровье детей (Association for the Care of Children's Health, ACCH) с целью завоевания доверия медиков и обеспечения голосов с их стороны в поддержку ключевых посланий о торговой марке.

Бюджет: 380,764 тыс. долл.

Программа C.A.L.M. была начата как интегрированная маркетинговая компания, использующая связи со СМИ, продвижение в торговле и отношения со специалистами-медиками. Использованная тактика позволила создать доверие к этому подходу и осведомленность о C.A.L.M. среди специалистов и потребительской аудитории.

Получение поддержки в научных кругах: стратегический партнер АССН провел круглый стол с участием ярких представителей всех целевых аудиторий программы. В качестве общедоступного результата была издана монография «Четырех шаговая программа C.A.L.M. Путь к выявлению и снятию жара у ребенка». Она послужила «медицинской опорой» проекта, а также брошюра для потребителей «C.A.L.M. – простой подход к тому, как справиться с жаром у вашего ребенка». Брошюра для потребителей с таким названием была выпущена с целью предоставить родителям пошаговое руководство для снижения жара у детей. В ней была описана программа C.A.L.M.

Поддержка продавцов: исходя из понимания того, что то, как эту программу воспримут специалисты и какие рекомендации они выскажут, будет решающим для успеха C.A.L.М., отдел сбыта компании McNiel выпустил подробную брошюру о C.A.L.M. за два месяца до общенационального выхода на рынок программы.

Медперсонал: обучающая видеопрограмма о C.A.L.M. была выпущена для демонстрации в местах ожидания клиник и педиатрических кабинетов. Она должна распространяться через медперсонал, продающий продукты McNiel в 1998 г.

Предварительные связи со средствами массовой информации: за четыре месяца до начала общенациональной компании был распространен рассчитанный на длительное время пресс-пакет для СМИ, что должно было дать пищу для сообщений в прессе. За два месяца до начала программы C.A.L.M. был распространен предварительный релиз с целью рационально использовать оставшиеся шесть – восемь недель. За одну неделю до начала по больницам, являющимся членами АССН, были распространены материалы для региональной прессы, дающие информацию для репортажей. Была разработана расширенная программа, чтобы подготовить двух участников круглого стола по программе C.A.L.M. для работы со СМИ в качестве ведущих программы C.A.L.M. Интервью для ведущих были записаны до начала программы и продолжали создаваться в период ее начала.

Общенациональный старт программы: в масштабах всей страны кампания стартовала с началом сезона заболеваний гриппом 1997 г. Педиатр д-р Марк Стегелинен (Mark Stegelinan) провел спутниковый телемост с подключениями из 16 пунктов. Новостные видеорелизы и пакет с записанным репортажем были распространены по всей стране и переданы четырьмя общенациональными новостными каналами, об этом событии вышло в эфир 295 репортажей. Материалы для прессы о программе C.A.L.M. были отправлены экспресс-почтой, чтобы быть доставленными адресатам следующим утром. Пресс-релиз был распространен по общенациональным новостным сетям утром, в день старта программы.