Читать онлайн «Самые успешные PR-кампании в мировой практике». Страница 54

• Местный врач рассказывает о холестерине и отвечает на вопросы потребителей.

• Выступление местных и иногородних танцевальных коллективов, демонстрирующих пользу упражнений, применительно к плану по управлению уровнем холестерина.

• Участники акции соревнуются в танцевальных конкурсах, чтобы побудить других заниматься упражнениями.

• Дик Кларк проводит песенный конкурс «Пой от всего сердца», в котором участники поют фразы из песен со словом «сердце».

• Для медиа-освещения акции запланированы интервью местными СМИ.

Обследование на холестерин. Главным мероприятием на каждой акции «Вся правда о холестерине» является бесплатное обследование на холестерин. Компания Health Net, занимающаяся биометрическими обследованиями, предоставляет услуги по обследованию на холестерин на мероприятиях «Вся правда о холестерине». AHA, Parks Davis, Pfizer и Ketchum обеспечивают Health Net персоналом, ресурсами и оборудованием для проведения 96-120 обследований на холестерин в час на каждой 4-х часовой акции.

Процесс обследования на холестерин состоит из взятия пробы крови из пальца, 5-7 минут ожидания и консультации со специально обученным сотрудником, который сообщает участнику результаты. Если общий уровень холестерина у участника оказывается выше 200 мг/дл, то рекомендуют посоветоваться со своим врачом и записаться в поощрительную программу «Вся правда о холестерине».

Поощрительная программа «Вся правда о холестерине». Для участников с повышенным уровнем холестерина в сентябре 1999 г была добавлена программа модификации поведения. Дебби Аллен и Дик Кларк выдают им карточки потребителя фирмы Hallmark а также контрольный лист с уровнями холестерина, который должен побудить участников обратиться к своему врачу. Две недели спустя они получают по телефону записанное обращение от Дика Кларка с напоминанием о необходимости обратиться к врачу. Участники, письменно подтвердившие свой визит к доктору, получают специальный подарок в забавной упаковке с футболкой, программой «Вся правда о холестерине» и экземплярами книг «Практические советы и рецепты» и «Подготовка к занятиям фитнессом». Дополнительные материалы. Акции также затрагивают потребителей, которые не посещают их лично. В группах здорового образа жизни, в офисах врачей, а также по бесплатному телефонному номеру можно получить «Руководство по снижению холестерина» и «Руководство по снижению холестерина у женщин». Кроме того, врачи размещают плакаты и брошюры в своих приемных. Прежде, до начала поощрительной программы в 1999 г., участники с умеренным или высоким содержанием холестерина получали карточки бесплатного заказа книг «Практические советы и рецепты» и «Подготовка к занятиям фитнессом».

Поставленные PR-программой задачи были выполнены.

Задача 1. Увеличение осведомленности об уровне холестерина как вопрос заботы о здоровье.

Сравнение показателей 400 человек старше 40 лет, проведенное Parke Davis до и после кампании, показало, что число людей, знающих свой уровень холестерина и относящихся к нему как к показателю своего здоровья, увеличилось за первый год программы «Вся правда о холестерине» на 23%.

• Все четыре послания кампании распространялись национальными и региональными печатными и электронными СМИ; таким образом, число контактов достигло 105 млн. Список СМИ включал программы «Доброе утро, Америка!», «Вживую: с Реджис и Кэйти Ли», «Взгляд», «Экстра», филиалы ABC, NBC, CBS и Fox по всей стране, журналы Essence и Boston Globe.

• Мужчины и женщины, составляющие целевую аудиторию программы «Вся правда о холестерине», получили почти 100 тыс. брошюр и другую литературу, предоставленную AHA/Health Net.

Задача 2. Мобилизация американцев выяснить свои показатели холестерина, свой оптимальный уровень и немедленно приступить к действию по согласованию со своими лечащими врачами, чтобы привести уровень к норме.

• В акциях «Вся правда о холестерине» приняли участие 25 тыс. человек.

• Из тех, кто знал о программе «Вся правда о холестерине», почти 30% заявили, что собираются обратиться к врачу. Это было вызвано либо посещением акций «Вся правда о холестерине», либо тем что они слышали о них.

• Более 7 тыс. человек запросили помощь и информацию по бесплатному номеру.

• Более 2 тыс. участников обследований прислали карточку заказа, чтобы получить книги «Практические советы и рецепты» и «Подготовка к занятиям фитнессом».

Задача 3. Привлечение целевых потребителей к обследованию на холестерин на каждом из 30 мероприятий. 16 036 человек было обследовано на мероприятиях «Вся правда о холестерине»; 59% обследованных были старше 40 лет.

Задача 4. Мотивировать 50% из тех, у кого уровень холестерина выше нормы, принять участие в поощрительной программе «Вся правда о холестерине». К настоящему времени 77% участников с высоким содержанием холестерина записались в обновленную поощрительную программу.

Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г.

Непрекращающийся рост Атланты и привязанность к автомобилям более 2 млн. водителей привели к возникновению ряда проблем, что вывело Атланту в национальные лидеры по времени, проведенному в дороге, вызвало загрязнение воздуха выхлопными газами и стало причиной многомиллионных расходов федеральных дорожных фондов. А что об этой ситуации думают водители? Согласно первичным исследованиям, многие по-прежнему считают, что большее количество дорог сократит нагрузку на транспортную сеть и уменьшит загрязнение. К тому же менее 4% населения 13 графств, составляющих агломерацию Атланты, относят качество воздуха к своим основным приоритетам.

И прежде многочисленные группы борцов за чистый воздух проводили кампании, чтобы изменить отношение и поведение общественности, но их забота об окружающей среде не оказала должного влияния на этот стремительный, сосредоточенный на бизнесе мегаполис. Кампания за чистый воздух 1999 г. поставила своей задачей изменить сложившееся положение вещей, взяв на вооружение темы, которые волнуют людей: их здоровье и время, потраченное на дорогу. Кампания обратила внимание на те небольшие изменения в поведении, которые могли бы привести к улучшению настроения и самочувствия, сократить время, необходимое для поездки на работу и домой, а помимо этого и сделать воздух более чистым, а также позиционировала себя как ближайший источник информации о чистом воздухе, предлагающий настоящий «шведский стол», полный простых советов.

Для того чтобы понять, что может повлиять на жителей Атланты, чтобы сделать их сторонниками чистого воздуха, PR-агентство Ketchum провело анализ итогов предыдущих кампаний. Результаты были следующие:

• Жители Атланты не желают расставаться со своими автомобилями и использовать вместо них общественный транспорт, ходить пешком или ездить на велосипеде.

• Улучшение качества воздуха в регионе не является для горожан самым насущным вопросом.

• Жители Атланты не верят, что они могут оказать положительное влияние на качество воздуха в регионе.

Перед началом и после окончания сезона смога Ketchum провело опрос, чтобы выяснить особенности отношения к этой проблеме и варианты поведения. По результатам опроса до начала сезона смога были получены следующие данные, на которых была построена дальнейшая программа.

• В списке важнейших тем для жителей Атланты загрязнение воздуха оказалось на четвертой строчке, следуя за категориями «преступность», «транспорт» и «другое».

• 40%-ное меньшинство было очень озабочено возможным влиянием качества воздуха на свое здоровье.

• Только 4% еженедельно мыли машину; 4% ездили в общественном транспорте; 7% еженедельно активно использовали средства телекоммуникаций; 31% ежедневно работали по свободному графику; 2% стригли лужайку в конце дня; 5% использовали электрическую газонокосилку; 3% заправляли бензобак по окончании рабочего дня и лишь 5% старались во время поездки выполнить несколько дел.

• 55%-ное большинство не верило, что их действия могут помочь улучшить воздух в Атланте.

Цели

• Усилить репутацию Кампании за чистый воздух как единственного источника информации о качестве воздуха в Атланте и ее окрестностях и обеспечить ее бесперебойную работу.

• Поддержать ее намерение: достигнуть 5%-ного сдвига в поведении, ежедневно распространяя рекомендации о том, как сделать воздух чище; увеличить на 15% информированность общественности о важнейших источниках загрязнения воздуха и мерах профилактики.

• Максимизировать потенциалы ресурсов и воздействия через тесную координацию информационной тактики с тактикой аналогичных кампаний, таких, как «Чистые воздушные силы Джорджии», «Смените средство передвижения» и «Партнерство за Джорджию без смога»