Читать онлайн «Самые успешные PR-кампании в мировой практике». Страница 24

• Событие/товар были позиционированы под общим девизом – «Maytag определяет будущее».

• Был разработан «The 4Cs» – краткий запоминающийся способ «упаковки» информации об основных преимуществах Neptun:

1) охрана окружающей среды: Neptun экономит 40% воды и 65% энергии по сравнению с обычными стиральными машинами с загрузкой сверху;

2) Мощность: Neptun – самая мощная стиральная машина из всех существующих на рынке машин, способных стирать 10 простыней королевского размера (самые большие простыни) за один раз, с уникальным барабаном, обеспечивающим легкость и удобство загрузки и выгрузки;

3) чистая стирка: удаляет трудновыводимые пятна от травы и крови лучше, чем традиционные стиральные машины;

4) бережная стирка: обрабатывает белье более нежно благодаря отсутствию мешалки, не растягивает и не сжимает белье.

• Были подготовлены печатные материалы для прессы, распространявшиеся также через веб-сайт.

• Был написан сценарий презентации и разработаны инструкции для клиентов.

• Neptun был торжественно продемонстрирован более чем 200 зрителям, в том числе представителям СМИ, смежных отраслей и розничным продавцам. Событие показывали в главном блоке новостей известные телевизионные «мамы» в течение десяти дней вместе с традиционными стиральными машинами компании Maytag и Ol'Lonely и ремонтными службами.

• Было создано местное информационное агентство в Центре им. Линкольна для распространения материалов и подготовки интервью.

• Было задумано и осуществлено уникальное стратегическое партнерство между Министерством энергетики и городом Берн – маленьким страдающим от дефицита воды городком, чтобы привлечь внимание к стиральной машине Neptun и на ее примере проиллюстрировать экономию энергии и воды.

• Чтобы распространить информацию о преимуществах Neptun и разработать систему скидок, была проведена работа вместе с отделами коммунальных услуг.

• Было смонтировано два видеоматериала: презентация Neptun с точки зрения экономии воды и энергии и результатов акции в Берне.

Были выполнены следующие задачи.

Задача 1: познакомить с преимуществами высокоэффективных стиральных машин, особенно марки Neptun производства компании Maytag.

• Путем распространения Белой книги сфокусировать внимание общества на преимуществах высокоэффективной технологии, где Maytag упоминался как ведущий производитель группы товаров.

• Отделы коммунальных услуг потребовали предоставить информацию о технологии закладок белья для потребителей.

• Опубликованные редакторами письма потребителей положительно характеризовали компанию Maytag: «Я благодарю этого производителя за начало образовательной программы для потребителей, знакомящей общество с высокоэффективными стиральными машинами».

Задача 2: создать доверительное отношение к компании Maytag как к новатору и лидеру группы товаров.

• Два других производителя США также предлагали на рынок высокоэффективные стиральные машины, когда проходила презентация компании Maytag. Поворотный момент в освещении СМИ произошел после марта, когда появились публикации об этой группе товаров, в том числе вышли краткие сообщения в Wall Street Journal и New York Times.

• Стиральная машина получила несколько премий, в том числе премию «Лучшее изобретение года в области товаров для кухни и ванной», премию Американской ассоциации маркетинга им. Эдисона, премию журнала Today's Homeowner «Лучшая новинка», премию журнала Ноте Magazine за 1998 г. «Американский строительный продукт», премию «Производители машин» за 1998 г. за «Лучший дизайн».

• Освещение презентации в СМИ было позитивным по излагавшемуся материалу, содержавшему восхваляющие заголовки, одобрение со стороны третьих лиц и восторженные редакторские комментарии

• Множество статей, выделявших Maytag среди конкурентов и описывавших Neptun как высокоэффективную стиральную маши ну, разработанную специально для потребителя Северной Америки, также выдвигали на первый план отличительные характеристики и преимущества продукта Maytag («The 4C 's»)

Задача 3: показать потребителям и розничным продавцам, что технология Neptun отвечает основному принципу компании Maytag – надежности.

• В заголовках и статьях связывались преемственность Maytag и традиции Ol'Lonely, а также «начинают подтверждаться на практике изменения, происходящие в компании Maytag, но фундамент качества остается неизменным»

Задачи 4,5: убедить потребителей купить эту стиральную маши ну, а не ждать, пока износится старая; достичь поставленных целей по объему продаж.

• Коммунальные предприятия по всей стране полностью израсходовали бюджет по выплате скидок по использованию высоко эффективных стиральных машин, выделенный на 1997 г

• Всего лишь через три месяца после выхода на рынок Neptun перепрыгнул предыдущую сумму продаж, а через шесть месяцев далеко превысил ожидаемые результаты (Политика Maytag состоит в том, чтобы не скрывать информацию об объеме продаж).

• Рабочие Maytag были полностью загружены вследствие значительного увеличения производства

• Тысячи стиральных машин были проданы заранее на сайтах предварительной продажи в рамках специально разработанной для веб-сайта Maytag программы

Задача 6: рост курса акций Maytag.

• Финансовые рынки реагировали на предпринятые усилия по достижению успеха акционерный капитал компании увеличился с 18% в начале 1997 г до 37% на 52-и неделе, те почти вдвое

• Аналитики положительно высказывались о Maytag, ссылаясь на презентацию стиральной машины Neptun как на надежный показатель будущего успеха этой компании.

Компания Department 56, Inc совместно с агентством Carmichael Lynch Spong

Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г.

Компания Department 56 (D56) – ведущий производитель небольших коллекционных сувениров с подсветкой в деревенском стиле и другого ассортимента подарков к праздникам Продукция компании продается более чем 5000 официальных дилеров, начиная от специализированных магазинов подарков до огромных универмагов

За последние 20 лет D56 удалось с успехом организовать быстро развивающийся франчайзинговый бизнес, рассчитанный на страстных коллекционеров Общий годовой рост продаж составлял 22% в период между 1990 и 1995 г. В начале 1996 г в результате затоваривания дилеров компания D56 оказалась перед необходимостью планировать уровень продаж на предстоящий год на уровне предыдущего. Поэтому компания обратилась к своему официальному партнеру – агентству Carmichael Lynch Spong (CLS), для того чтобы разработать программу реализации трех стоящих перед корпорацией задач:

1) улучшить работу с дилерами, чтобы подтянуть уровень розничных продаж,

2) добиться того, чтобы существующие клиенты-коллекционеры выделяли часть бюджета на эти покупки,

3) привлечь новых покупателей.

Первичное исследование

• Общенациональный опрос дилеров, торговых агентов и потребителей подтвердил то, что обширная общенациональная рекламная программа, спонсируемая D56, будет встречена с энтузиазмом

• Интервью с дилерами подтвердили наличие у них спроса на круглогодичное предоставление новых маркетинговых идей и ин формации о продуктах.

• Исследование СМИ, проведенное среди 20 редакторов общенациональных журналов, показало, что осведомленность о торговой марке D56 находится на низком уровне.

• Обзор онлайновых чатов в Интернете показал, что они широко используются коллекционерами. Также в ходе этого исследования были обнаружены 5 чатов и 35 неофициальных сайтов, посвященных продуктам D56, причем информация на них была неполной и неточной.

• Сравнительный анализ работы конкурентов позволил выявить их подходы к позиционированию товаров, то, какие мероприятия они спонсируют, их представителей по связям с общественностью и их способы работы со СМИ.

Вторичное исследование

• Общенациональный опрос коллекционеров показал, что интерес к коллекционированию активизируется с началом праздников и затем поддерживается на постоянном уровне.

• Анализ потребительского рынка подтвердил наличие связи между потребителями, заинтересованными в украшении дома, и потребителями, увлеченными коллекционированием.

Цели:

1) расширить объем программ маркетинговой поддержки официальных дилеров, чтобы помочь им поднять уровень продаж;