Читать онлайн «Бизнес путь: Amazon.com». Страница 13

• Оправдывайте свою репутацию. Будучи уже крупной и известной компанией, нетрудно забыть то, с чего когда-то начинал. Однако, работая в Сети, не стоит забывать данных обещаний, поскольку в Интернете информация распространяется гораздо быстрее обычного. Не порти хорошее имя низким уровнем обслуживания.

Помимо почтовой рассылки, Amazon пользовалась для собственной рекламы услугами других сетевых компаний. В качестве компенсации эти компании получали процент с продажи, если покупка на Amazon.com была совершена с помощью ссылки на их сайте. Выгода для сайтов, распространяющих такую информацию, помимо денежной прибыли, состояла в возможности бесплатного общения со своими клиентами.

Amazon использовала ссылки не сайтах любых размеров. Из наиболее крупных были представлены такие, как Spin, Vibes, Spinner.com, а также Reba McEntire, TheDoors.com и Mojo Records. Были также сайты фанклубов, концертных залов, радиостанций и различных ток-шоу. Был даже сайт поисковой компании Alta Vista. Такие сайты могли обеспечить солидную информационную поддержку Amazon. Что могло заставить поисковые сайты сотрудничать с Amazon? То же, что и другие сайты. Amazon.com уже был хорошо известен в Сети как лидер по продажам, и неважно, какой сайт, успешный или нет, давал ссылку на Amazon.com: упоминание громкого имени могло пойти только на пользу, к тому же это было совершенно бесплатно.

И все же такую обширную клиентскую базу Amazon создала не только благодаря другим сайтам и почтовой рассылке. Как только в распоряжении компании появились достаточные средства, она стала применять обычные традиционные методы маркетинга. Был арендован офис в Портланде, принадлежащий одному рекламному агентству, где Amazon начала свою печатную рекламную компанию. Впрочем, как показал опыт, наиболее эффективная реклама для сайта – это реклама в самой Сети.

В то время, когда Amazon являлась только книжным магазином, рекламную кампанию решено было проводить в форме описи всех книг по категориям и количеству в каждой категории. Например: «859 книг по букмекерству, 1985 книг по диетологии, 460 книг по марксистскому учению» и так далее. В чувстве юмора им не откажешь.

Примерно один процент выделенных средств ушел на рекламу в Сети, все остальное было потрачено на средства массовой информации, на статьи в журналах Wall Street, New York Times, USA Today. Те м самым предполагалось заинтересовать солидную образованную аудиторию и привлечь их на сайт Amazon – в «самый большой в мире книжный магазин». Помимо вовлечения в рекламную кампанию крупных издательств, таких как New Yorker и Atlantic Monthly, Amazon сотрудничала с небольшими сайтами, на которые тем не менее, по словам программного директора Махеша Мурта, возлагались грандиозные задачи.

В свое время, поскольку сайт предназначался не только для постоянных пользователей Сети, дабы привлечь внимание широкой общественности, была проведена рекламная кампания по радио и телевидению. Во время Рождественских праздников в 2000 году обычная реклама по телевидению была заменена на выступление хора, исполнявшего рождественскую песенку о разнообразии товаров и услуг на сайте Amazon. В новом тысячелетии появились также и первые каталоги сайта, рассылаемые по почте. В них предлагаются различные товары – от домашних инструментов до игрушек. На маркетинг компания потратила 20 % от дохода – больше, чем на техническое обеспечение.

Несмотря на большие затраты, дорогая рекламная кампания во время праздников была необходима для сайта. С другой стороны, Безос не может дальше игнорировать важность прибыльности и думать только лишь об интересах клиентов, как он это делал в последние годы. Давление со стороны инвесторов возросло, что негативно отразилось на котировке акций компании. Аналитики признают, что если бы Amazon тратила меньше на маркетинг, то, возможно, она смогла бы стать прибыльнее уже через полгода. Однако этот период прибыльности был бы краткосрочным.

Когда компания Amazon только создавалась, самым важным для Безоса было создать брэнд, вторым наиболее значимым фактором являлось качество услуг. В отличие от Била Гейтса, Безоса не надо было лишний раз убеждать в ценности фирменного стиля компании.

Филипп Котлер в книге «Маркетинг: как создавать, завоевывать и побеждать на рынке» указывал, что, несмотря на всевозможные технологии по созданию имени продукции, самым важным и эффективным для успеха компании является создание фирменного стиля, или имиджа. «Многое» может «не сработать». В качестве примера Котлер приводит рекламу консервированных супов, которые, несмотря на красочную рекламу в глянцевом журнале, не пользуются спросом, так как всегда стоят в углу прилавков магазинов. Таким же образом навредить имиджу шикарного отеля, рекламирующегося в дорогих журналах, может обычный служащий, который грубит клиенту. Все ваши усилия по поддержанию высокого уровня качества товара пойдут насмарку, если клиент получит заказанный товар с повреждением, которое появилось в результате неаккуратной доставки.

Вывод Котлера таков: «Процесс создания имиджа продукции или компании должен сопровождать товар на протяжении всей цепочки от производителя до клиента». Это объясняет столь пристальное внимание Безоса к вопросам имиджа и к интересам клиентов.

Говорят, что начинающий миллионер Билл Гейтс подвергал сомнению ценность рекламы, и Джерри Гиббонс, тогда – президент компании Doyle Dane Bernback, пытался убедить Гейтса в обратном с помощью круговой диаграммы на салфетке, изображая в виде кусочка пирога долю компании на рынке. Затем он нарисовал более крупный круг, чтобы продемонстрировать разницу между 1,5 млрд долларов и 5 млрд, пояснив, что в предстоящие годы индустрия будет стремительно развиваться и очень важно уже сейчас попытаться захватить как можно большую долю рынка. Стоимость новых приобретений будет возрастать одновременно с ростом рынка, и если Гейтс сможет увеличить свою долю сейчас, то его компания будет конкурентоспособной не только в данный момент, но и в будущем. Ему останется только сохранять свое положение.

После этого Гейтс увеличил бюджет на рекламу вдвое.

Безусловно, действуя в направлении увеличения доли Amazon на рынке, необходимо было увеличить расходы на маркетинг – до 300 млн долларов. И Безос счел такую сумму приемлемой ради достижения своих целей. Однажды он сказал по этому поводу, что «брэнды можно сравнить с быстро сохнущим цементом: из свежего цемента можно лепить все что угодно, но со временем он становится неподатливым, – так же и из старого брэнда уже сложно создать новый». Компания Amazon – больше не начинающая, хотя все еще находится в стадии привлечения инвестиций на развитие. Ее размеры поистине гигантские, а бороться ей приходится с мелочами.

Даже в тот момент, когда Безос искал название для сайта, он действовал как хороший маркетолог.

По свидетельству очевидцев, сначала Безос намеревался назвать сайт «Кадабра» – от слова «Абракадабра». Впоследствии он передумал, и сайт должен был быть назван «Абра», как бы намекая на алфавитный указатель в поисковой системе. Перед запуском сайта в Сети было потрачено около трех месяцев на поиск подходящего названия, причем имя должно было начинаться с буквы «а», чтобы сайт стоял в начале поиска. Организаторы компании хотели подобрать такое имя на «а», которое было бы коротким, запоминающимся и отражающим суть сайта и его гигантский объем.

Несмотря на то что Amazon торгует уже не только книгами, среди самых яростных конкурентов компании называют Barnes & Noble и Borders. Как складываются их отношения?

На сегодняшний день отношения гораздо лучше, чем в начале, когда Amazon торговала только книгами. По мере того как компания стала продавать буквально все, список книжных наименований значительно уменьшился.

Скорее всего, это не намеренный маркетинговый ход и причина заключается в трудностях, связанных с достав кой и транспортировкой. Так или иначе, если раньше я могла составить определенное впечатление о том, что можно купить на Amazon, сейчас я уже затрудняюсь это сделать.

Возможность вернуть книгу, купленную на сайте компании Barnes & Noble, в ближайший книжный магазин Barnes & Noble поразила меня как покупателя, хотя я ни разу и не воспользовалась этой услугой. Достоин восхищения также тот факт, что для клиентов, проживающих в этом же городе, Barnes & Noble доставляет книги в день заказа. Несмотря на это, я всегда заказываю книги в Amazon. Впрочем, я заметила также, что на Amazon я обычно делаю незапланированные, спонтанные покупки, а обдуманные – на Borders или Barnes & Noble. По скорости доставки эти три сайта практически равны. Если я сама прихожу забрать книгу в магазин, расходы на транспортировку не взимаются ни там, ни там. Я имею право также отказаться от покупки, если книга мне не понравится.