Читать онлайн «Войны брендов». Страница 19

Мы заплатили МОК десятки миллионов долларов за право называться эксклюзивным глобальным спонсором Олимпийских игр, однако Организационный комитет игр Атланты нашел-таки способ вытянуть из нас еще больше денег. Его члены воспользовались такой лазейкой, как пространство над головами прохожих, почему-то не оговоренное в спонсорском контракте. Оргкомитет нежданно-негаданно потребовал с нас несколько сотен тысяч долларов за размещение на улицах растяжек-баннеров с логотипом John Hancock.

Как инструменты маркетинга, эти баннеры были практически бесполезны. Однако в Оргкомитете знали, что спонсоры привезут на игры в Атланту своих директоров, главных клиентов и лучших менеджеров по сбыту. Знали они и то, что спонсорам будет неудобно объяснять, почему на транспарантах красуется чье-то чужое имя.

Мы в John Hancock не считаем тотальную скупку рекламных площадей достойным занятием, и нам не нравится, когда нас как липку обдирают люди, которым мы оказываем поддержку. Мы отклонили предложение Оргкомитета Атланты. Хотя, конечно, нашлись менее опытные спонсоры, позволившие воспользоваться собой таким вот образом.

Пожалуй, олимпийские комитеты можно назвать самыми коварными из всех организаторов. К тому моменту, как вы обратитесь к «олимпийцам» с требованием сатисфакции за нарушение вашего спонсорского контракта, игры успеют закончиться, и комитет будет расформирован.

Набив «шишек» в Атланте, я решил поделиться своим опытом с австралийскими компаниями, подавшими заявки на спонсорское участие в Олимпийских играх 2000 г. В 1997 г. я выступил в Сиднее с речью, призывая в случае нарушения прав со стороны Сиднейского оргкомитета подавать на него в суд. Подавать сразу, помногу и на много.

Реакция была такой, как будто я усомнился в существовании Царства Божия. Аудитория осталась очень недовольна моей речью, особенно представители Channel 7, официальной телекомпании сиднейской Олимпиады. Через два года руководство канала узнало, что оргкомитет игр оставил себе сотни тысяч лучших билетов и продает их организациям, не внесшим ни цента на проведение игр, тем самым сводя на нет главное преимущество спонсорства: эксклюзивный доступ к лучшим билетам. Более того, Оргкомитет продал корпоративную ложу на главном олимпийском стадионе Керри Пакеруг владельцу главного конкурента Channel 7, канала Nine Network.

Реакция руководства Channel 7? Они побоялись подать в суд. Вот здорово.

Пожалуйста, становитесь спонсорами тех мероприятий, с организаторами которых вы сможете установить хорошие отношения. При этом будьте реалистами. Организаторы воспринимают вас и как партнеров, и одновременно как злейших врагов. В отсутствие должной жесткости вы рискуете стать жертвой вымогателей.

Если вы собираетесь стать спонсором крупного спортивного состязания, вы должны четко осознавать цели и интересы второй группы игроков: телевизионных каналов. Самое главное, что необходимо знать о телевизионщиках, — это то обстоятельство, что они находятся на осадном положении. Наступление кабельного и спутникового телевидения привело к сокращению прайм-тайм-аудитории зрителей трех крупнейших эфирных телеканалов США (ABC, NBCH CBS) с 94% в 1955 г. до 45% в 1999 г.

Для сохранения оставшейся части зрителей и рекламы выходящих в прайм-тайм телешоу, эфирным каналам крайне необходимы спортивные трансляции, и они прекрасно осознают, насколько велики ставки в игре. Например, в 1993 г. кабельный канал Fox перекупил у CBS права на трансляции американского футбола, тем самым лишив конкурента идеальной возможности для рекламы своих шоу. Через три года после прекращения трансляции матчей Национальной футбольной лиги США (НФЛ) рейтинг CBS в прайм-тайм упал с 11,8 до 9,9, тогда как у Fox аналогичный показатель повысился с 7,2 до 7,7.

Из этой свирепой конкуренции между телекомпаниями следует один вывод: организаторам какого бы спортивного состязания вы ни планировали оказать финансовую поддержку, телеканал наверняка переплатил за его трансляцию. К примеру, когда в 1998 г. встал вопрос об оплате трансляции матчей профессиональных команд по американскому футболу, каналы Disney, CBS и Fox образовали пул и заплатили организаторам феноменальную сумму — $17,6 млрд, лишь бы игры не прекращались вплоть до 2005 г. Журнал «Sport Sense» подсчитал, что дешевле было приобрести всю НФЛ «с потрохами», всего-то за $6,1 млрд.

Естественно, что телеканалы стремятся окупить хотя бы часть своих гигантских затрат. Следовательно, вам как спонсору, дабы потребители услышали ваш голос, придется прорываться через невероятный информационно-рекламный хаос. Например, по результатам переговоров 1998 г, НФЛ позволила телеканалам выпустить в эфир рекордное количество рекламных роликов за игру — 59, хотя и до этого их число было огромным (56). А главным устроителем рекламного хаоса является сам канал. За все время трансляции Олимпиады в Сиднее канал NBC выпустил в эфир 639 роликов с рекламой собственных передач.

Потребность в возврате вложенных в покупку прав на трансляции средств означает также, что на переговорах относительно эфирного времени телеканал будет смотреть на вас глазами каннибала, которому достался необычайно пухленький и сочный пленник. Я не хочу сказать, что вы, как спонсор, не получите определенных преимуществ. Во время рекламных пауз ваш ролик будет транслироваться первым, а если игра перейдет в овертайм, то, возможно, его несколько раз покажут бесплатно. Есть и другие скрытые плюсы. Если вы являетесь официальным спонсором, комментаторы могут упоминать название вашей компании. Если на стадионе установлены ваши рекламные щиты, телеоператоры могут показывать только их, не обращая внимания на щиты конкурентов.

Но будьте готовы и к тому, что телеканал, прикрываясь, разумеется, «коммерческой необходимостью», применит самые изощренные формы вымогательства. Как и организаторы событий, телевизионные каналы распределяют компании по различным сферам бизнеса и назначают для этих категорий произвольную плату за эксклюзивные права. К примеру, в случае с трансляциями Олимпийских игр канал может запросить ни много ни мало $60 млн за то, чтобы вы были единственным рекламодателем из своей категории.

Что, если у вас нет $60 млн на эксклюзивную рекламу? Для John Hancock, например, эта сумма превышает годовой рекламный бюджет примерно в три раза. Что делать, если вы хотите приобрести эфирное время на $20 млн? Можете быть уверены: оставшиеся $40 млн канал тут же предложит вашим злейшим конкурентам. И никак иначе.

Вежливостью переговоры с телевизионными каналами тоже не отличаются. Как правило, вам предоставят 30 дней на размышления, а также дадут понять, что если вы откажетесь, то все ваши конкуренты уже выстроились в очередь. Учитывая, что на приобретении прав на звание официального спонсора они сэкономили миллионы долларов, «мелочь» на оплату эфира у них, скорее всего, найдется. Здесь необходимо заметить, что лениво развалившийся на диване перед голубым экраном средний телезритель не обратит никакого внимания на то, кто является «официальным» спонсором, а кто просто «рядом проходил».

Дабы избежать подобного развития событий, многие спонсоры, не задумываясь, выкладывают за ненужную им рекламу невероятные суммы денег. Спортивный маркетинг — занятие не для слабонервных. Директор по маркетингу отнюдь не желает, чтобы президент компании попал в какую-либо «засаду». Поэтому спонсорство часто превращается в швыряние деньгами в угоду начальству, но отнюдь не в угоду потребителям и не на пользу торговой марке.

Как быть? В первую очередь не позволяйте телекомпаниям богатеть за ваш счет, спекулируя на возможности «засады». Необходимо быть достаточно дисциплинированным и мужественным человеком, чтобы сказать «нет». Приобретайте ровно столько коммерческого времени, сколько вам необходимо для воздействия на целевую аудиторию. Все остальное — пустая трата денег. Производить впечатление лучше не количеством, а качеством рекламных объявлений. Приведу пример из собственной практики.

На церемонии открытия Олимпийских игр в Атланте мы выпустили в эфир один необычный ролик, завоевавший впоследствии многочисленные премии. Под песню Джуди Коллинз «Amazing Grace» в нем рассказывалось о завоевывавших в упорной борьбе олимпийское золото таких легкоатлетах, как Джесси Оуэне, Билли Миллс и Вильма Рудольф. Необычность ролика заключалась в том, что мы ничего не говорили о самих себе и демонстрировали только главную черту Олимпийских игр — спортивное мужество их участников.

По окончании Олимпиады мы провели опрос потребителей. Многие из них не только запомнили «Amazing Grace» и ассоциировали ее с компанией John Hancock, но и посчитали, что видели ролик несколько раз. На самом деле он выходил в эфир всего единожды. Эффект от одного просмотра великой рекламы больше, чем от 20 просмотров рекламы посредственной. Глупо покупать эфирное время, если вы в нем не нуждаетесь.