Читать онлайн «Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры». Страница 32

В течение 60 лет американцы отказывались покупать продукты питания или напитки в асептической упаковке, хотя было одно исключение – детские порционные пакетики с соком, еще известные как Tetra Briks. Вы правильно подумали: это именно те пакетики с соломинкой, которую нужно продеть через покрытое фольгой отверстие. Именно эта упаковка приобрела грандиозную популярность в 1980-х гг. Другие типы тетрапаковской упаковки – от Tetra King с остроконечным верхом, используемой для упаковки печенья в Испании, мюсли в Чехии и сахара во Франции, до Tetra Wedge, которая всеми силами боролась за любовь американских потребителей.

Почему так происходило? Что есть такого в Tetra Pak, что привлекает европейцев, отталкивая при этом американцев?

Культурные и социальные факторы, которые скрываются за такими противоречивыми отношениями, легли в основу удивительно познавательного исследования. Самым важным фактором стало появление в американских домах холодильников, которые, начиная с 1930-х гг., стали жизненно важным атрибутом миллионов американских домов. С другой стороны, уже в 1960-х гг. специалист по истории развития технологий Дэвид Ланд мог написать о том, как спрос на определенные бытовые приборы во Франции был угнетен домохозяй-

11 Фрэнк Ллойд Райт – американский архитектор-новатор. Оказал огромное влияние на развитие западной архитектуры в 1-й половине XX века. Создал «органическую архитектуру» и пропагандировал открытый план в архитектуре. В 1935–

1939 гг. Райт строит для И. Кауфмана знаменитый «Дом над водопадом» (Fallingwater) в штате Пенсильвания. Дом представляет собой композицию из бетонных террас и вертикальных поверхностей из известняка, расположенных на стальных опорах прямо над ручьем. Часть утеса, на котором стоит дом, оказалась внутри здания и использовалась Райтом как деталь оформления интерьера. Прим. ред.

12 Эдельберт Эймс – американский психолог, который придумал наиболее поразительные опыты, основанные на том, что видимые глазом формы весьма неоднозначны. Эймс начинал как художник, а стал известен как автор замечатель-ных «демонстраций работы зрения». Одним из примеров этого стал знаменитый «стул Эймса». Он составлен из нескольких металлических стержней, поддерживаемых струнами тонкой проволоки, которые сходятся к одной точке. Стержни наблюдаются из этой точки, так что струны проволоки представляют собой как бы материализованные перспективные линии, соединяющие глаз наблюдателя с концами стержней. Последние расположены так, что именно отсюда дают в глазу наблюдателя схематическое изображение стула, а из любой другой точки виден просто беспорядочный набор стержней. Прим. ред.

ками, «ненавидевшими» тот факт, что вкус охлажденной еды всегда становился только хуже. В 1970 г. в США холодильники были у 90 % домашних хозяйств, а в Европе – только у 72 %.

Физическая структура американских кухонь, на которых доминировали гигантские холодильники, сформировала соответствующую поведенческую инфраструктуру – глубоко укоренившиеся привычки, лежащие в основе приобретения, хранения и использования продуктов питания, которые существенно влияют на спрос. Европейские жители городов и сел, как правило, ходят за покупками ежедневно, посещая при этом несколько небольших местных магазинчиков и рынков для приобретения рыбы или мяса, овощей, сыра, хлеба и вина, а также чтобы быть в курсе последних местных событий и сплетен. В противоположность этому, американцы привыкли раз в неделю делать грандиозный набег на супермаркет, чтобы хранить потом дома тонны продуктов, которые они с собой привозят, в огромных холодиль-никах и морозильных камерах. В результате на протяжении многих поколений американцев приучали не доверять скоропортящимся продуктам, которые не хранятся при низких темпе-ратурах.

Мы уже видели, как работает этот принцип: различные типы клиентов по-разному определяют для себя привлекательность продукта. Одна из сложнейших задач, с которой сталкиваются такие компании, как Tetra Pak, обслуживающие абсолютно разнокалиберных клиентов, – найти рентабельный способ обеспечивать всех непохожих клиентов одинаково привлекательной продукцией.

Учитывая обстоятельства, диктующие американцам их недоверчивое отношение к безопасности продукции, которая хранится при комнатной температуре, стоило Tetra Pak пойти по пути резкого увеличения продажности своих продуктов, это стало бы явным оскорбле-нием американского рынка. Все, что американцы в принципе знают о компании Tetra Pak, так это то, что она выпускает соки для детей, – согласитесь, не самый лучший образ, особенно если вы планируете продавать коробки, наполненные такими деликатесами, как соус голландез.

Поэтому первый свой набег на американский потребительский рынок Tetra Pak совер-шала окольными путями. Компания Tetra Pak – важный элемент «закадровых» характеристик огромного количества предприятий, снабжающих американские семьи едой (как дома, так и в ресторанах) и поставляющих на их столы продукты питания в асептической упаковке, в то время как сами американцы об этом даже не подозревают.

Назовем это «невидимым спросом».

*

Создание компании вроде Tetra Pak с великолепными «закадровыми» характеристиками – задача не из легких. Для этого важно понимать, как функционирует спрос, по крайней мере на трех различных уровнях. Tetra Pak необходимо одновременно помнить о своих ближайших клиентах – предприятиях по упаковке продуктов питания, которые приобретают их товар и услуги; клиентах их клиентов – ритейлерах (например, продуктовые магазины), которые покупают продукцию у упаковщиков; а также о клиентах клиентов их клиентов – конечных потребителях товара, на доллары которых, как ни крути, и работает вся эта сложная машина.

Такой вид мышления очень важен для сегодняшней сложной многоуровневой глобальной экономики, и именно в этом качестве и преуспела компания Tetra Pak.

Чтобы стимулировать спрос на уровне упаковщиков продуктов питания, Tetra Pak разработала гениальную череду инноваций, которые выходят далеко за рамки самой асептической упаковки.

Десятилетний процесс распутывания этого сложного клубка проблем, которые Рубену Раусингу и его команде предстояло решить прежде, чем первая система Tetra Pak могла быть установлена на молокозаводе в Швеции, помог также открыть мириады талантов в сфере технологического управления, разработки оборудования, материаловедения, микробиоло-гии, а также таких технологий, как гомогенизация, термовакуумное испарение и филь-трация. Сегодня приобретенные ими навыки работают во благо их корпоративных клиентов – разрабатываются способы снижения затрат, повышается эффективность, уменьшается время простоя. Но важнее всего то, что, при создании новой продукции для новых рынков открываются новые возможности для получения прибыли.

Великолепный пример тому – разработка компанией Tetra Pak новой системы по замо-розке мороженого Hoyer DeepBlue. Эта усовершенствованная система появилась на свет в результате тесного взаимодействия между Tetra Pak и ее клиентами, занятыми в производстве молока. Дизайн системы DeepBlue, предложенный шведским ученым Э. Уиндхабом, преображает процесс заморозки мороженого до неузнаваемости, гарантируя компаниям достаточно выдающийся список преимуществ: более короткий и более простой процесс производства, более низкие капиталовложения, уменьшение времени простоя и отходов. Но больше всего впечатляет другое. Более насыщенный сливочный вкус и более приятное ощущение во рту от мороженого, произведенного DeepBlue, позволяет производителям снизить количество сливок или молочного жира, затрачиваемых в процессе производства. Поскольку современные потребители все больше заботятся о своем здоровье, у компании появляется огромное преимущество, а также фантастический спрос на полезные для здоровья замороженные десерты, в основе которого лежат чудесные «закадровые» характеристики.

Те, кто наслаждается новым низкокалорийным мороженым, производство которого стало возможным благодаря системе DeepBlue, безусловно, никогда не увидят стоящий за новым видом мороженого инновационный дизайн морозильной камеры. Но это всего лишь одна из миллиона блестящих, направленных на создание спроса идей компании Tetra Pak, которые становятся фундаментом «закадровых» характеристик для многих компаний по производству продуктов питания.

А корни привлекательности Tetra Pak для перерабатывающих компаний уходят даже глубже, чем ее технологическая креативность.

Если Магнетизм = Функциональность Ч Эмоциональность (М = Ф Ч Э), то можно смело сказать, что эмоциональный рывок, совершенный компанией Tetra Pak, берет свое начало из очень тесных взаимоотношений, которые установились у нее с клиентами.

Именно здесь необычный подход Tetra Pak к дизайну бизнеса пришелся как нельзя кстати. Мы уже говорили, что мастера «закадровых» характеристик всегда стараются ответить на вопрос: «В достаточной ли мере моя организация оптимизирована, чтобы обслуживать клиентов и учиться у них?» Руководство Tetra Pak постоянно задавало себе этот самый вопрос и по мере необходимости вносило коррективы в дизайн компании.