Читать онлайн «Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей». Страница 44

Скорость реакции имеет огромное значение в условиях кризиса. Много лет назад Johnson amp; Johnson столкнулась с куда более серьезным кризисом, чем опасность остаться без велосипеда, когда семь человек умерли от отравления цианистым калием, который кто-то добавил в несколько упаковок Tylenol, вскрыв их на полке в магазине.

Компания очень быстро отозвала весь Tylenol из продажи, сообщив, что действует в первую очередь в интересах общественной безопасности. Johnson amp; Johnson приняла на себя всю полноту ответственности, принеся жертвам этого акта вандализма свои извинения, предложив им компенсацию и пообещав вознаграждение за информацию, которая поможет установить виновника. Затем компания изобрела крышки, позволяющие отследить факт вскрытия, которыми теперь закрываются почти все упаковки лекарственных препаратов и пищевых продуктов.

Мы рассказываем эти истории без злорадства. Мы не собираемся доказывать тезис «вступай в разговор или пеняй на себя». Мы полностью согласны с исполнительным вице-президентом Six Apart Анилом Дашем[169] , давшим такой комментарий на пост Бэйфута о Kensington: «Я не буду спорить ни с одним из твоих [Бэйфута] доводов, но, парень, мне не нравится вывод: «Следи за блогосферой или рано или поздно ты погоришь». Получается так, что корпорациям следует заняться веблогами, потому что в противном случае мы принудим их к этому. Настоящая причина... в том, что здесь для них открываются колоссальные возможности. На каждый новый взломанный замок приходится по тысяче новых потребителей, которых можно охватить, бесчисленные бесплатные исследования рынка и креативные новые предложения».

Возможно, это не самое страшное, но больше всего людей и компаний, неправильно ведущих свои блоги, виновны только в том, что они скучны и демонстрируют всю необыкновенность годинских буренок. Наверное, вы не удостоитесь неприятных комментариев и другие сайты не будут указывать на вас с тем гневом и негодованием, которые испытали EA и Kryptonite, однако занудство повредит вам и компании, которую вы представляете. Совершить эту ошибку просто. Пишите осторожно и удостоверьтесь, что никого не обидели внутри или вне вашей компании. Когда другие сайты говорят что-то негативное или критикующее вас, просто игнорируйте их. Делайте вид, что этих комментариев вообще не было. Возможно, они уйдут. Можно, конечно, говорить что угодно об уволенном исполнительном директоре Hewlett-Packard (HP) Карли Фиорине, но она обычно была интересной. Некоторые ее поступки приводили в ужас многих ценителей традиционного «пути HP», где приоритет отдавался разработке и качеству. Фиорина уничтожила его серией смелых шагов, поляризовавших персонал, инвесторов, общественность и членов совета директоров компании. Когда ее прозаично уволили в начале 2005 года, мы с разочарованием обнаружили, что никто из блоггеров HP не осмелился на личный комментарий, насколько хорош или плох ее уход для компании или ее клиентов. Первый найденный нами блог-пост HP, появившийся спустя шесть часов после ее вынужденного ухода, был написан корпоративным «воином дороги»[170] , который сетовал на трудности слишком частых командировок. В Силиконовой долине ходили слухи, что сотрудники HP танцевали в проходах, распевая «Динь-дон, сучки больше нет» (Ding Dong, the Bitch Is Gone) [171] , но блоггеры компании постили о суровости графиков командировок. Самое близкое к откровенному высказывание блоггера HP, которое нам удалось найти, звучало не очень-то принципиально: «У нее были как сильные, так и слабые стороны». Другой блоггер выступил с заверениями, что HP по-прежнему исходит из наилучших интересов потребителей. Впоследствии, когда Фиорина начала активно выступать на публике, она выдвинула обвинения в дискриминации по половому признаку, утверждая, что ей однажды пришлось посещать стриптиз-шоу, потому что на этом настаивал деловой партнер [172] . Никто из блоггеров HP обоих полов не нашел что сказать и по этому поводу.

Уклонение от дискуссий, которые могут повлиять на будущее вашей компании, кажется нам самым подходящим способом поступать как не надо. Это настоящий подарок конкурентам. В беседе с нами Ноуэл Хартцел, директор по коммуникациям Джонатана Шварца из Sun Microsystems, с полным основанием торжествовал, сравнивая блоги Sun и HP. «У нас открытая культура, чего не скажешь о конкурентах вроде HP», – заявлял он.

Некоторые компании и топ-менеджеры начинают за упокой, но, наслушавшись нелестных комментариев, показывают, что обратили внимание на эти комментарии, улучшая свой стиль и контент. С другими этого не происходит. Показательным примером является Randy’s Journal («Дневник Рэнди») [173] , который ведет руководитель Boeing по маркетингу Рэнди Бейслер, описывающий себя в блоге от третьего лица как «счастливчика, который может путешествовать по миру, излагая мнение Boeing о коммерческой авиации». Как вице-президент по маркетингу Boeing Commercial Airplanes в Сиэтле Рэнди всегда встречается с экспертами, аналитиками и пассажирами авиакомпании и общается с изданиями, пишущими об авиации и бизнесе, которые просто обожают Boeing. Блог Рэнди был одним из первых официальных корпоративных блогов.

Все эти поездки, похоже, отнимают у Рэнди много времени, потому что, когда мы спросили у представителя компании, почему тот не допускает комментарии, нам сказали, что «Рэнди слишком занят для этого». Видимо, нарезание кругов на самолете создает ему более плотный график, чем у вице-председателя GM Боба Лутца, владельца Dallas Mavericks Марка Кьюбана и Мишеля-Эдуара Леклера, которые принимают комментарии и отвечают на них. Randy’s Journal – пример блога, имитирующего корпоративный буклет, и на самом деле это довольно неплохой буклет. Однако он был и уже почти два года остается очень плохим блогом, обладающим эффектностью и индивидуальностью устаревшего расписания движения поездов.

Мы считаем, что это – позор, поскольку Boeing – компания колоссальной стратегической важности, находящаяся в острейшей конкуренции с европейским Airbus. Вы не узнаете этого из Randy’s Journal. Мы хотели бы ознакомиться с доводами, почему мы должны поддерживать Boeing, а не Airbus, но, увы, блог этого не позволяет.

Однако создается впечатление, что Boeing многое узнала из мнений блоггеров. В середине 2005 года компания запустила второй блог, Flight Test Journal («Журнал летных испытаний») [174] , который нередко очень увлекателен. В частности, этот блог описал, что нужно для того, чтобы надлежащим образом испытать новую модель самолета – в данном случае 777-200. Компания также предприняла новаторские усилия по вступлению в блогосферу. Она недавно пригласила эскадрилью блоггеров совершить испытательный полет на 777, если те напишут о своем опыте в блоге. Все появившиеся в результате этого постинги без исключения были положительными и страстными.

Хорошие блоги, как мы уже упоминали, отлично позволяют поднять моральный настрой персонала. Эдам Филлабаум[175] , который недавно пришел в авиационный гигант, получив степень по информатике в Университете Айдахо, рассказал нам: «Так получилось, что я работаю в компании, блог которой почти все [раньше] считали ламерским. Boeing – предприятие невероятных размеров, и в такой крупной компании иногда может быть трудно что-то изменить. Однако стоило им услышать от блогосферы, что они – ламеры, как все было исправлено очень быстро. Я всегда думал, что это по-настоящему круто».

Хороший блог просто не может оставаться нейтральным, осторожным или вялым. Люди считают, что портреты компаний, где нет внутренних или внешних конфликтов, столкновений по этическим поводам или неудач с разработкой продукта, столь же подлинны, как изображение Моны Лизы на календариках, и столь же возбуждают, как обсуждение нержавеющих труб на съезде водопроводчиков.

Возьмем, к примеру, случай Wipro, крупнейшей технологической аутсорсинговой компании Индии. Аутсорсинг вызывает много споров, а Wipro в состоянии обоснованно доказывать его оправданность. Wipro может рассказать о компаниях, которые здорово выиграли от аутсорсинга. Она может ответить на раздражение и разочарование тех, кто лишился работы, и показать те блага, которые приносит аутсорсинг другим людям и компаниям. Она может обсудить преимущества глобальной взаимозависимости. Вне зависимости от того, согласимся ли мы с доводами компании или нет, мы признаем, что они у нее есть.

Вместо этого Wipro Weblog (веблог Wipro) [176] был написан командой топ-менеджеров, которые, вероятно, прошли интенсивный курс скучного сочинительства. Вот типичная цитата: «Представляет интерес новая тенденция глобальной передачи множественных линий услуг одному партнеру, особенно аутсорсинг бизнес-процессов, ИТ-инфраструктуры и приложений. Организации все больше понимают, что управление скрытой синергией между этими зонами дает гораздо более устойчивые результаты, чем фрагментированный подход. Заставит ли это поставщиков услуг расширить свои предложения?»