Читать онлайн «Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж». Страница 26

Формированию внутреннего имиджа компании способствуют такого рода мероприятия, как teem – bulding, организация корпоративных культурных мероприятий, поездок, конференций.

Teem-bulding – спортивно-обучающее мероприятие, направленное на формирование коллективного духа и развитие способностей работать в команде, принятие командных решений. Как правило, формами проведения teem-bulding являются спартакиады, деловые игры, спортивные и игровые конкурсы. Соревнуясь друг с другом в небольших командах, работники учатся распределять обязанности, добиваться коллективных целей, принимать компромиссные решения и т. п. Все эти процессы должны сопровождаться декларированием и пропагандой лозунгов компании, корпоративными речевками. Большую эффективность приносят компании мероприятия, на которых сотрудники соревнуются друг с другом в знаниях организационных продуктов и услуг.

Непременным условием эффективности мероприятий по формированию и укреплению имиджа компании является оптимизация обратной связи между руководством и сотрудниками других уровней управления. Необходимо постоянно оценивать, как работники видят имидж компании, какие усилия они прилагают к тому, чтобы его повысить. Важно стимулировать инициативу каждого к укреплению положительного отношения внешней среды к компании.

Необходимо помнить, что имидж компании в несколько раз сложнее создать, чем поддерживать. Если вы совершили какую-либо ошибку, которая негативно повлияла на отношение к вам общественности, то вам очень дорого обойдется вернуть свое положение на прежний уровень. Именно поэтому имидж нужно постоянно подкреплять, реализовывать мероприятия, способствующие его повышению.

Мировая и российская практика демонстрирует, что для формирования позитивной внутренней оценки облика компании необходимо выполнение следующих рекомендаций.

1. Постоянно поддерживать благоприятный психологический климат в коллективе, что во многом зависит от умения руководителя (его стиля управления) способствовать не только профессиональному, но и личностному общению среди сотрудников отдельных подразделений, реализовывать всевозможные акции совместного проведения нерабочего времени, создавать среду здоровой, а не враждебной, конкуренции между сотрудниками, взаимоуважения, взаимопомощи, взаимодоверия и т. п., стимулировать инициативу и творческих подход. Более того, руководители должны избегать конфликтных столкновений с сотрудниками, уметь находить компромиссные решения. В условиях конфронтации и психологического давления очень быстро исчезают как уважение, так и моральный настрой коллектива.

2. Способствовать развитию профессионализма и повышению квалификации работников, демонстрировать потребность в высококвалифицированных и саморазвивающихся кадрах, мотивируя тем самым работников на профессиональные достижения. Важно изначально предъявлять высокие требования при приеме на работу, что формирует у сотрудников чувство особой ценности рабочего места, высокие стандарты увеличивают привлекательность компании в глазах кандидатов на вакантные места, повышают ее имидж. Компания, которая пропагандирует и реализует политику последовательного продвижения своих сотрудников по карьерной лестнице и ценит их заслуги, в результате получает преданного, высокомотивированного, продуктивного работника и низкую текучесть кадров, что обусловливает высокую производительность труда и финансовые успехи самой компании.

3. Информировать работников об инновационных конкурсах и тендерах, а также привлекать работников, акционеров, других членов внешней и внутренней среды компании к инновационным проектам, давать возможность творческой и профессиональной реализации людей. Потребность сотрудников в творчестве и возможность внести личный вклад в дело компании обусловлены чувством собственной значимости для компании, позиционированием доверия к ним со стороны руководства, что повышает их моральный настрой, стремлением внести свой вклад в общее дело. Инновационно-проектная работа, в свою очередь, не только положительно влияет на внешний имидж компании, но и на внутренний, определяя ее как компанию, ориентированную на позитивное будущее, на развитие и поиск новых и эффективных решений производственных, организационных или управленческих задач.

4. Информировать сотрудников компании о достижениях и наградах, о новых проектах и стандартах, о новых направлениях развития. Это позволит сформировать информационную основу для профессиональной ориентации работника, обозначить перспективы его развития в рамках новых приоритетов.

5. Информировать работников о кодексе поведения в компании, о дресс-коде, правилах оформления внутрикорпоративных писем. Дресс-код – широко распространенное направление корпоративной политики. Требование к единому стилю в одежде благоприятствуют укреплению организационной культуры, единого духа, положительного отношения к компании, созданию чувства причастности ее развитию. Правила внутрикорпоративного взаимодействия чаще всего оформляют в виде положений политики компании, с которыми знакомят всех кандидатов и новичков.

6. Осуществлять оценку результатов деятельности персонала, поощрять их достижения и успехи. Критерии оценки должны быть максимально понятны сотруднику и реалистичны, иначе будет действовать демотивационный фактор.

Для того чтобы понять, как сформировать имидж в контексте ленивого маркетинга, нужно, прежде всего, представить себе имиджевую модель – какое представление о компании должно быть, по вашему, у ваших потребителей, общественности и сотрудников. Только после этого стоит приступать к реализации мероприятий по формированию имиджа.

Этапы формирования имиджа.

1. Определение цели. Формирование имиджа без определенной цели – залог безрезультатности всех действий. В качестве целей могут быть укрепление имиджевых позиций в определенных кругах (сегментах), «перетягивание» внимания от конкурентов, антикризисные меры по укреплению имиджа, напоминание о положительных качествах компании, повышение лояльности и т. п.

Имидж выделяет некоторые ценностные характеристики компании и усиливает их. Они должны максимальным образом сочетаться с ценностями целевой аудитории. В этом случае общественность склонна принять имидж компании. «Нет лучшего способа уничтожить конкурентный имидж, как привнести в него ощущения чуждых ей ценностей, действительно чуждых. Выражать в имидже не свое видение ценностей, а общественности – актуальная черта профессии PR».[4]

2. Формирование имиджа и художественного образа компании. Это в большей степени эмоциональный аспект имиджевой политики. Имидж должен быть сформирован на художественном видении мира, на художественном образе и неотделим от него («идеальное» представление компании). Представлять основные черты художественного образа PR-специалисту также весьма необходимо (характеристики должны содержать много положительных красочных прилагательных). Художественный образ включает паспорт, проективность, отражение потребностей в общественном имидже, доверие к имиджу.

Паспорт имиджа. Базисным свойством имиджа является его целесообразность. Каждое имиджевое мероприятие, высказывание должно соответствовать целям формирования имиджа. Любое действие, противоречащее этому, не является целесообразным. Именно поэтому имиджмейкеры тщательно отрабатывают выступления и поведенческие элементы ключевых лиц компании.

Проективность имиджа – экономическая целесообразность имиджа. Имиджевые мероприятия в конечном итоге должны приносить прибыль компании либо за счет увеличения продаж, либо в результате повышения лояльности клиентов и сотрудников (например, сотрудник, который дорожит работой в компании и вносит свой вклад в достижение ее целей, в действительности существенно экономит ее средства, которые могут быть потрачены на поиск и обучение новых сотрудников).

Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость, системность и комплексность – это соответствие имиджа критериям практического менеджмента. Все имиджевые мероприятия должны осуществляться в комплексе. Изменение одного из направлений имиджевой политики безусловно отразится на других – это системное правило формирования имиджа, о котором нужно всегда помнить.

Кроме того, нужно учитывать и другие факторы, характеризующие имидж компании.

Надежность имиджа – устойчивость имиджа и его способность противостоять возможным рискам. Под рисками можно понимать давление внешнего окружение, атаки конкурентов, изменение ожиданий целевой аудитории.