Читать онлайн «Управление маркетингом». Страница 45

Поставщики тоже могут стать конкурентами, когда у них появляется возможность получить более высокий доход с помощью добавленной стоимости или когда их разочаровывает поведение дистрибьютора или потребителя. Яркий пример тому — массовое производство персональных компьютеров IBM силами офшорных поставщиков комплектующих. Другой пример— запуск на рынки США в 1978г. компанией Cuisinart кухонного комбайна стоимостью 40 долларов, который на самом деле был произведен французским поставщиком Robot-Coupe. Успех Cuisinart был настолько велик, что десятки конкурентов сразу же наводнили рынок более дешевыми имитациями. Расширяя свое производство, Cuisinart обратился к японским поставщикам, которые предложили еще более конкурентный и менее дорогой товар улучшенного качества, К 1980 г. японская модель фактически вытеснила с рынка первоначальную французскую модель Robot-Coupe. Robot-Coupe, расстроенный тем, что его продукт растащили по частям, создал собственную сеть распределения и запустил рекламную кампанию. В результате рекламных СМИ разразилась удручающая словесная перепалка, и дело закончилось судом. В 1992 г. компания Cuisinart была признана банкротом.

Приведенные выше примеры наглядно демонстрируют необходимость постоянного контроля за новыми конкурентами, появившимися в результате слияния рынков, и за другими участниками канала. Эта проблема может быть решена с помощью маркетингового плана, предусматривающего ответы на вопросы, представленные на рис. 4-3. Подобные вопросы помогают компании выйти за пределы существующей конкуренции, а лицам, принимающим маркетинговые решения, — пересмотреть традиционные взгляды на барьеры, препятствующие входу на рынок, и выяснить, как т можно преодолеть и кто сможет это сделать.

Опасность, связанная с новыми технологиями и слиянием рынков

 Какие изменения цен на других технологических рынках повлияют на наш объем продаж? Постоянно ли это воздействие?

 Какая новая технология или услуга уже рассматривается потребителями как замена нашему продукту или услуге? Проявляется ли это только в особых случаях использования или в особых группах покупателей? Не поощряют ли существующие каналы подобную замену?

 Кто является нашим ближайшим конкурентом в области технологии и услуг?

 Кто наиболее мобилен и активен в новой отрасли?

 Какова его текущая цель и стратегия?

 Каковы темпы его роста?

 Как это сказалось на объемах нашего сбыта?

 В чем заключается его дальнейшая угроза?

 С какими ограничениями он может столкнуться?

Опасность вследствие интеграции канала

 Кто из поставщиков с наибольшей вероятностью может стать конкурентом внизу канала в ближайшем будущем? Почему? Как он этого добьется? Есть ли какие-либо этому доказательства?

 Кто из клиентов может стать нашим конкурентом, делая то же самое, что и мы, наверху канала в ближайшем будущем? Почему? Как он этого добьется? Есть ли какие-либо этому доказательства?

Опасность вследствие поглощения и слияния конкурентов

 Чье разделение, слияние или торговая коалиция среди конкурентов или извне грозит нашему положению? Что указывает на то, что это может случиться?

Рис. 4-3. Аудит новых конкурентоспособных угроз

Большинство компаний не в состоянии поместить всех существующих конкурентов под микроскоп и предпринять всесторонний анализ их конкурентных преимуществ и недостатков. Однако отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании с помощью нового товара, или же если сама компания приняла решение атаковать их. Выявление наиболее активных конкурентов или целей нападения обычно требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, и тех конкурентов, за счет кого вы проигрываете. Этот анализ покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию.

Во многих крупных городах Америки сегодня выходит только одна ежедневная газета, и даже подобный монополизм не может обеспечить сверхприбыли ее издателям. Причина проста: даже при отсутствии других газет конкуренция за рекламу усиливается за счет пригородных еженедельников, прямого маркетинга и других СМИ. Телевидение, радио и местные журналы также стали активно бороться за рекламу в своих передачах и на своих страницах. Ошибка, совершенная издателями газет, состоит в том, что они не распознали конкурентов заблаговременно, когда им еще можно было противостоять.

Создавая новое предприятие, полезно изучить опыт типичной преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстрорастущей компании. При ближайшем рассмотрении может оказаться, что дела крупной компании не настолько хороши, как это предполагалось, и даже найдутся причины обнаруженных недостатков. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурентов, могут дорого обойтись компании (на это может уйти несколько недель или даже месяцев и потребуется приглашение консультантов), но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями. Это досье включается в коллективную базу данных компании, которая передается последующим управляющим.

На рис. 4-4 представлена весьма подробная схема изучения конкурента, которая, тем не менее, не является исчерпывающей. Ее лучше рассматривать как модель, которую компания может взять за основу при разработке собственной схемы изучения конкурента. Анализ следует начать с общей оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его текущих задач, стратегии, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурента, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способность реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Весьма важный раздел обзора должна составить оценка целей конкурента и его основной стратегии инновации и имитации. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакции. Одного описания действий конкурента в терминах доли рынка и прибыли будет недостаточно. Проводимый анализ должен объяснить, как конкуренту удалось добиться как хороших, так и плохих результатов в своей работе. Как будет показано ниже, фирмы, как правило, следуют общей конкурентной стратегии, которая находит отражение в их действиях по разработке нового товара.

Общее направление развития и тон, задаваемый высшим руководством, намечают путь, по которому пойдет фирма в реализации своих возможностей, связанных с новым товаром. В процессе разработки товара компания может выбрать одну из двух общих стратегий. В первом случае фирма старается непрерывно предлагать новые товары, довольствуясь их скромным успехом. Каждый из этих новых товаров базируется на знании технологии и своих заказчиков, т.е. фирма никогда не уходит далеко от того, что она лучше всего умеет делать. Новые товары неспособны преобразить рынок или саму компанию, однако в совокупности они обеспечивают компании постоянный успех. Подобный подход нуждается в скромных, но непрерывных инвестициях ресурсов компании, обеспечивающих требуемую отдачу.

Конкурент______________________Аналитик___________________________Дата______________________

КРАТКО О ПОЛОЖЕНИИ КОНКУРЕНТА

 Цели _________________________________________________________

 Стратегия разработки нового товара _________________________________________________________

 Уровень искусства принятия решений________________________________________________________

 НИОКР в области разработки новых

товаров и технологий _________________________________________________________

 Способность к инновации/имитации _________________________________________________________

 Способность к реализации поставленных

задач _________________________________________________________

 Примеры недавних успешных действий_______________________________________________________

 Примеры недавних ошибочных действий______________________________________________________

 Преимущества в работе с покупателями_______________________________________________________

 Недостатки в работе с покупателями _________________________________________________________

 Преимущества в издержках _________________________________________________________

 Недостатки в издержках _________________________________________________________