Читать онлайн «Управление маркетингом». Страница 40

9. Приведенная ниже таблица представляет собой довольно простой пример, иллюстрирующий правило выбора, основанное на обработке информации. Представим, что два потребителя заинтересованы в покупке пары обуви для бега. А — имеющий лишний вес состоятельный молодой карьерист, которому предписаны физические упражнения. В — худой, серьезный приверженец бега. Они по-разному оценивают важность характеристик обуви для бега (см. таблицу). Покупатель А уделяет особое значение удобству и внешнему виду, в то время как покупатель В уделяет больше внимания удобству и функциональным характеристикам. Имеются три варианта обуви X, Y и Z, чей рейтинг по каждой характеристике из журнала Runner's World также представлен в таблице:

Качества Вес значимости Оценка обуви (низкая=1, средняя=2,

(низкая 1↔10 высокая) высокая=3)

Покупатель А Покупатель В X Y Z

Удобство 10 10 средняя высокая средняя

Внешний вид 10 2 средняя высокая высокая

Прочность 7 5 средняя высокая низкая

Амортизация 5 10 высокая средняя низкая

Поддержка стопы 5 10 высокая средняя низкая

i. цена $50 $50 $25

Предскажите выбор А и В. Что они выберут, желая купить товар, оправдывающий затраченные деньги? Что выберет В, если он откажется от обуви, не имеющей высокого показателя удобства? Что выберет А, если у него есть только 30 долларов?

10. Некоторые специалисты полагают, что сегментация по выгодам бесполезна для изысканных товаров. Какой сегментационный подход вы бы применили к женским духам?

11. Как бы вы использовали показатели представления о товаре на рис. 3-2 для сегментации завсегдатаев розничного магазина? Определите возможные сегменты.

12. Каковы практические выводы из модели совершения покупки на рис. 3-3 для торговцев и производителей?

13. Почему было бы неплохой идеей для компании Ford купить компанию по производству игрушек и выпускать для продажи игрушечные модели своих автомобилей?

14. Купоны и скидки часто используются для поощрения потребителей, знакомящихся с новым товаром или магазином. Как данные средства могут использоваться для поощрения повторных покупок и формирования долговременной приверженности? Составьте план ценового продвижения для запуска новой зубной пасты и для открытия нового магазина. В последнем случае учтите, что слишком большое скопление народа в день открытия может повредить имиджу обслуживания в магазине.

15. Умеете ли вы связывать предпочтения в пище с демографическими характеристиками, основываясь на интуиции? Слева даны описания демографических характеристик пяти сегментов, справа — пищевые предпочтения сегментов. Подберите предпочтения (1-5) к демографическим характеристикам (А-Д) и назовите каждый сегмент.

Демографические характеристики Пищевые предпочтения

A. Большие семьи 1. Свежие фрукты

Преобладание рабочих Рис

Небольшие города Завтрак из сухого зерна

Преобладание выпускников высшей школы Пророщенное зерно

Меньшая вероятность женской занятости Йогурт

Плитки из овсяных хлопьев с орехами и

изюмом

Хлеб с отрубями

Б. Более низкий доход 2. Вино

Преобладание пенсионеров Напитки, приготовленные из порошка

Преобладание цветного населения Пиво

Преобладание пожилых людей Сливочное масло

Преобладание семей с малым числом детей Ржаной хлеб

Преобладание бездетных семей Бублики

Швейцарский сыр

B. Более высокий доход 3. Цельное молоко

Преобладание молодежи Свинина

Преобладание одиноких людей Жареная говядина

Преобладание выпускников колледжей Вареная картошка

Преобладание работающих специалистов Подливка

Преобладание жителей Западного побережья Пироги

Г. Доход ниже среднего 4. Обезжиренное молоко

Преобладание престарелых людей Диетический маргарин

Меньшее число работающих специалистов Салаты из овощей

Преобладание сельского населения Свежие фрукты

Преобладание цветного населения Заменители сахара

Д. Более высокий доход 5. Бутерброд с колбасой

Преобладание одиноких людей Сосиски

Меньше детей до 18 лет Копченая колбаса

Большая вероятность женской занятости Содовая вода

Преобладание выпускников колледжей Фруктовые напитки

Преобладание работающих специалистов и Спагетти

Служащих Пицца

Большие города

16. Что будет более эффективно и результативно с точки зрения маркетинговой сегментации: предложить рекламные купоны со скидкой с цены товара или дать торговую скидку, которая отразится на цене распродажи? Подсказка: обратитесь к определению сегментации рынка и подумайте о том, кто получает выгоды от цены распродажи и как различные покупатели реагируют на цену распродажи.

17. Специалисты по закупкам основного оборудования и материалов часто смотрят на вещи по-разному. Почему следует ожидать эту разницу во взглядах? Какие мотивы и склонности часто имеют инженеры-конструкторы, инженеры-технологи, специалисты по финансам и учету, управляющие высокого уровня и агенты по закупкам?

18. Компьютеры и экспертные системы автоматизируют процесс закупок. Заказы автоматически посылаются официально одобренным поставщикам, если запасы покупателя снижаются до уровня минимального заказа. Такая система заказов успешно проработала в течение многих лет на рынках снабжения больниц, фармацевтических предприятий и книжной торговли. Возможности этих систем собирать и анализировать информацию, например, об уровнях отказов и о доставке в срок, поистине безграничны. Как подобная автоматизация повлияет на маркетинг в долгосрочной перспективе?

19. Влиятельные в организации люди часто имеют конфликтующие цели и решительно расходятся в следующих вопросах:

Чей товар, если их несколько, действительно главный?

Можно ли верить требованиям и обещаниям поставщиков?

Насколько можно реально повысить эффективность деятельности организации?

Каковы будут отрицательные последствия, если принять предложение по низкой цене?

Как такая неопределенность и несогласованность влияет на процесс принятия решения? Какие последствия это может оказать на маркетинг?

20. Приведенная ниже диаграмма показывает процент потребителей разных товаров, которые привержены одной торговой марке. Какие виды товаров показывают наиболее высокую приверженность торговой марке?

21. При обсуждении сегментации по способу совершения закупок были выдвинуты два основных подхода. Первый — закупки по торгам, представляющие собой систематический процесс, в котором основной заказ обычно размещается у поставщика, предложившего самую низкую цену. Во втором случае - совместное предприятие - выбирается поставщик, и заказчик с поставщиком проводят совместные работы по составлению технических условий, разработке товара, его производству и доставке. В данном случае отсутствуют конкурентные торги. Сторонники совместного предприятия утверждают, что для поддержания конкурентоспособности заказчику не следует постоянно поощрять ценовую конкуренцию между своими поставщиками. Снабжение из единого источника может снизить затраты и создать атмосферу долгосрочного сотрудничества, что увеличивает возможность нововведений в процессах разработки и производства товаров. Совместная работа поставщика и заказчика может сделать заказчика более конкурентоспособным — с точки зрения его способности вносить нововведения в товар, а также повышения качества и снижения цены по сравнению с использованием множества поставщиков. Почему можно предсказать, что заказчики разделятся на приверженцев выбора низкой цены на торгах и на последователей совместного предприятия? Какие характеристики жизненного цикла рынка могут определить успешность того или иного подхода?

22. Компания Northern Telecom установила партнерские отношения с единым поставщиком, что вдвое уменьшило срок исполнения заказа, привело к сокращению персонала по проверке качества поставляемого товара на 49 процентов и производственных проблем, связанных с браком материалов, — на 97 процентов. Узнав об этом, вы решаете предложить своему основному заказчику, компании Hewlett-Packard, установить подобные отношения с поставщиком. При этом вам предстоит заключить с этой компанией соглашение, от которого она не сможет отказаться. Что это за соглашение?

23. Некоторые компании отказались от централизованных закупок и передали ответственность за закупки руководителям производства, которые отвечают за качество и контролируют уровень издержек. В чем заключаются преимущества и недостатки этого решения? Как это повлияет на поставщика?