Читать онлайн «Управление маркетингом». Страница 35

На развитых рынках целесообразнее не сегментировать потребителей по чувствительности спроса; вместо этого следует провести контактную сегментацию. Здесь многое будет зависеть оттого, насколько будет варьироваться поведение покупателей при поиске и посещении магазинов. Контактная сегментация не столь заметна для конкурентов и, следовательно, более трудна для имитации. Однако для того, чтобы сегментировать рынок по типу поведения при посещении магазинов, фирма должна досконально знать, как посещают магазины ее потребители. Фирма, имеющая больше информации в этой сфере, чем ее соперники, будет более конкурентоспособна.

Неопытные покупатели могут не иметь возможности или желания тратить время на комплексный анализ информации о товаре, но это не означает, что они необдуманно и попусту тратят деньги, совершая покупки. Прежде всего потребители знают, что на рынке есть множество специалистов, которые помогут им в принятии решения. К помощи таких специалистов прибегали задолго до изобретения компьютера. Риэлтеры, брокеры, бухгалтеры, туристические агенты, дизайнеры интерьера, консультанты в одежде, продавцы автомобилей и бытовых электроприборов приглашаются теми, кто испытывает недостаток времени, не уверен в выборе и не знает, что где продается. Успех профессиональных агентов-консультантов определяется их исчерпывающим знанием товара или рынка и следующими способностями:

1. Понять, какие выгоды от товара действительно интересуют потребителя.

2. Помочь определить, какие характеристики должны присутствовать в товаре,а какие — нет.

3. Показать и объяснить возможные альтернативы.

4. Подыскать или предложить товар покупателю, что исключило бы необходимость дальнейших поисков.

На рис. 3-3 показана модель поведения покупателей при поиске и покупке товара, в которой признается важность профессионального совета. Согласно модели, какое-то событие побуждает потребителя к активному посещению магазинов. Покупательская активность может быть вызвана неудовлетворенностью имеющимся товаром, изменением семейных обстоятельств и покупательского поведения, советом друга, журнальной статьей, телевизионной передачей или рекламным объявлением. При этом покупатели используют как собственный, так и чужой опыт, чтобы решить, как им действовать. Прежде всего следует понять, что покупателю нужно и где этот товар искать.

Рис. 3-3. Адаптивная модель посещения магазинов и принятия решений

При первом посещении магазина происходит общение с продавцом, которое часто ведет к уточнению того, что нужно покупателю (так часто бывает с электроприборами, автомобилями, мебелью, украшениями, модной одеждой, косметикой). Продавец помогает определить подходящие варианты. Если ни один из них не является тем, что нужно, покупатель должен решить, оправдают ли себя усилия по посещению других магазинов. Процесс носит адаптивный характер, так как принятие решений и поведенческие намерения меняются с усвоением новой информации.

На этом этапе приверженность торговой марке и магазину играет самую существенную роль. Друзья, печатные органы потребителей (например, Consumer Reports — «Спутник потребителя») и каталоги могут дать полезный совет о том, как выбрать и определить оптимальный вариант. За этим следует визит в магазин, возможно, вызванный объявлением о распродаже.

Хороший продавец поможет покупателю точно определить его требования к покупке, объяснит характеристики товара и предложит ему наилучший вариант. В народном же представлении продавец — враждебное и нечистое на руку существо. И в самом деле, многие из нас были хоть раз обмануты недобросовестным торговым предложением, но при этом мы склонны забывать, что чаще всего общение с продавцом было для нас полезным и результативным. Мы часто и не догадываемся о препятствиях, мимо которых они нас провели, чтобы помочь нам сделать правильный выбор. Таким образом, команде по принятию решений не следует считать, что роль продавца — продать товар любой ценой. Напротив, продавец должен рассматриваться как партнер, участвующий в принятии решения о покупке. Хороший продавец работает гибко, обсуждая «за» и «против» различных вариантов, показывая, какие модели популярны и почему, объясняя, как оценить качество товара, и делясь с будущим покупателем своим собственным опытом и соображениями.

Если продавец не может убедить покупателя, что у него есть именно то, что ему нужно, и что лучшего товара он нигде не найдет, тогда усилия продавца не вознаграждаются. Один из сильнейших стимулов для продавца — завоевать доверие покупателя и продать товар. Чем больше надежд у продавца на повторную сделку, тем сильнее его I желание дать честный и полезный совет. Этот жизненно важный экономический стимул дает понять, почему продавец играет в покупке главную роль и почему покупатели целиком и полностью полагаются на его профессиональный совет. При этом покупателю надо уметь безошибочно определять, действительно ли продавец квалифицирован, искренен и имеет добрые намерения. Потребитель, который не может распознать в продавце обманщика или спекулянта, как правило, приходит в магазин с родственниками и друзьями, у которых на продавцов наметан глаз. Или же такой потребитель пойдет в магазин подороже, где ему наверняка дадут хороший совет, которым он затем воспользуется в магазине подешевле.

Большим недостатком модели на рис. 3-3 является то, что она не учитывает посещения магазинов ради удовольствия. Человеку свойственно иметь разные интересы и хобби, включая посещение магазинов. Они вселяют в него чувство компетентности и того, что он способен овладеть маленькой частицей нашего сложного и непонятного мира.

Начиная с детского возраста, мы постепенно становимся специалистами, изучая, используя и покупая товары, имеющие отношение к нашим хобби. Такие хобби включают в себя многие виды искусств и ремесел, антиквариат, фотографию, садоводство, кулинарию, рыбалку и прочие виды деятельности, связанные, например, с компьютерами, автомобилями, лодками. Важной развлекательной составляющей любого хобби является посещение магазина для покупки новых предметов и нового оборудования. При этом люди обращаются в специализированные магазины, где заводят личные контакты с владельцами магазинов и продавцами. В этом случае происходит взаимный процесс обучения, в котором покупатели и продавцы обмениваются информацией о том, что происходит на рынке, о новых тенденциях, о том, что хорошо, а что нет.

Сегмент рынка приверженцев хобби очень важен, так как последние являются интенсивными потребителями, которые могут оказывать влияние на рынок и, следовательно, могут быть определены в качестве цели. Они часто собираются в клубах для обмена информацией о новых товарах, новых каналах распределения и особых сделках, предлагаемых розничными торговцами. Но их влияние не ограничивается рамками группы интенсивных потребителей. Приверженцы хобби консультируются с друзьями, родственниками и коллегами по работе. Они часто дают советы и даже помогают другим делать покупки, демонстрируя свою компетентность и, таким образом, повышая самооценку. Квалифицированный маркетолог может получить доступ к огромным объемам информации о товарах, которыми владеют увлеченные люди, посредством проведения семинаров, предложения специальных условий кредита, а также работы по совместительству.

Покупатели могут быть сегментированы по тем видам СМИ, которыми они в основном пользуются. Чтобы информация дошла до потребителя, необходимо разработать определенные схемы воздействия СМИ для установления контакта с теми покупателями, которые были сегментированы по их привычкам в использовании СМИ. Так, выделяются интенсивные потребители товаров и интенсивные пользователи определенного СМИ. По данным рекламного агентства Needham, Harper and Steers, регулярные читатели журналов заимствуют идеи в основном из этих изданий, достаточно много времени тратят на их чтение и проявляют более высокий уровень восприимчивости к рекламным страницам, а также значительно более высокое доверие к запоминаемой рекламе, чем менее активные читатели. Постоянные телезрители также более склонны запоминать рекламу, чем те, кто смотрит телевизор от случая к случаю.

Если интенсивные пользователи СМИ являются также интенсивными потребителями товара, то фирма может эффективно воздействовать на них повторяющейся рекламой на страницах журнала, газеты, в телевизионных программах и радиоспектаклях, пользующихся популярностью среди интенсивных потребителей товара. Некоторые рекламодатели уже достаточно долго реализуют подобную так тику, связывая свое имя с определенными телевизионными программами, например фирма Mutual of Omaha ассоциируется с передачей «Дикое царство», страховая компания Prudential Assurance — со «Школьным футбольным табло». Таким образом, можно считать целесообразной сегментацию рынка по регулярному и интенсивному контакту потребителей с различными СМИ[26].