Читать онлайн «Управление маркетингом». Страница 159

Наглядные ценовые точки

Наглядными ценовыми точками называются такие цены, превышение которых будет ощущаться особенно отчетливо просто потому, что новая цифра кажется гораздо большей. Например, 1 000 долларов на вид гораздо больше 999 долларов; первое число — четырехзначное, а второе — трехзначное. Аналогично 10 000 долларов выглядят куда больше 9 999 долларов. Удорожание на 200 долларов автомобиля, стоившего 9 900 долларов, более чувствительно для покупателя, чем удорожание на те же I 200 долларов автомобиля по цене в 9 200 долларов. В первом случае новая цена переходит отметку в 10 000 долларов, что имеет психологическое воздействие на покупателя. Таким образом, все свидетельствует в пользу того, что цены, оканчивающиеся на I цифру 9 (т.е. не круглые числа), и будут являться ключевыми ценовыми точками. Исследование, проведенное учеными Чикагского университета, показало, что в результате снижения цены на маргарин с 89 до 71 цента продажи возросли на 65 %; уменьшение цены до 69 центов позволило увеличить продажи на 222 %.

Привычные ценовые точки — это такие цены, которые давно знакомы покупателю и которые годами не претерпевали изменений (например, 25 центов — стоимость телефонного звонка по городу). Эта цена может быть связана с тем, что при покупке товара в ход идут целые монеты. Например, леденцы сейчас стоят 25 или 50 центов. Раньше они продавались по цене в 5 или 10 центов. С ростом издержек маркетологи столкнулись с проблемой повышения цены 5-центовой конфеты. Поднять ли цену на нее до 6 или 7 центов? Едва ли это разумно, поскольку покупатели не станут платить 6 или 7 центов. Вместо этого производители уменьшили размер конфеты, затем они подняли ее цену до 10 центов и одновременно увеличили конфету в размере. После того как покупатели свыклись с фактом, что все конфеты подорожали, цены снова были повышены. В канале распределения, использующем торговые автоматы, также потребовалось ввести постепенное повышение цены с шагом в 5 центов.

Третьей и наиболее распространенной причиной возникновения ценовых точек является их близкое расположение к ценам конкурентных товаров. Когда цена товара превышает цену конкурента, многие покупатели переключаются на товар-заменитель, вызывая тем самым резкий скачок на кривой спроса. Степень падения кривой определяется воспринимаемым различием в имидже и функциональных характеристиках товаров-конкурентов, что может быть более точно установлено путем анализа добавленного качества (который рассматривается в гл. 8), Если различия в характеристиках товаров-конкурентов существенны, то возникновение ценовой точки товара-заменителя маловероятно. Если же товары-конкуренты практически идентичны, то спрос на товар будет определяться только тем, какова его цена — выше или ниже цены конкурента. Следовательно, ценовая точка товара-заменителя — это одна из важнейших точек на кривой спроса.

Рациональность в действии:

Выше мы уже упоминали предпринимателя из г. Колумбуса, штат Огайо, который изобрел привлекательную на вид воронку, прикрепляемую к маленьким бутылкам и пластиковым емкостям. В отличие от обычных пластиковых леек, новая воронка позволяет при поливе растений вылить воду в труднодоступные места, и, кроме того, ее можно использовать и для розлива вязких жидкостей, таких как машинное масло. Еще одно преимущество новой воронки состоит в том, что, будучи надета на любую емкость, она плотнее ее укупоривает и способствует лучшему сохранению в ней жидкости по сравнению с обычными лейками.

Кривая спроса на новую воронку была построена на основе опроса нескольких сотен покупателей у дверей универмага Kmart. Покупателям задавали вопрос: какова максимальная цена, которую они бы заплатили за такой товар? Данные по кривой опроса применимы только к универмагу Kmart, т.е. к такому магазину, в котором была бы возможна реализация данного товара. Сначала каждому покупателю были предъявлены другие лейки, имеющиеся в продаже, в Kmart по цене в 2,99 и 4,99 доллара. Как видно из графика, скачок кривой спроса имел место в ценовых точках при цене за воронку в 0,99, 1,49 и 1,99 доллара. Значение ценовой точки, при которой прибыль продавца будет максимальной, равно 1,99 доллара.

Анализ достижимости цены, приведенный в гл. 8, исходит из того, что основная цель ценообразования состоит в том, чтобы получить такой доход, который, по меньшей мере, обеспечивает целевой возврат вложенных средств. Маркетологам важно сделать верный прогноз времени достижения точки безубыточности. Если приходится иметь дело с большим числом новых товаров и услуг (пример — служба срочной доставки почтовых отправлений Federal Express), то на достижение точки безубыточности может быть потрачено несколько лет, а на достижение намеченного уровня прибыли — еще более долгий срок. В подобной ситуации приходится вести отсчет в обратном направлении, исходя из цены, обеспечивающей возврат вложенных средств в долгосрочном периоде и базирующейся на ожидаемых объемах продаж и издержках. Пока объем продаж не достигнет требуемого уровня, компания должна быть готовой понести значительные издержки.

В задачи ценообразования при внедрении на рынок входит завоевание рыночной доли и получение прибыли из будущих повторных продаж, чему должно способствовать укрепление на рынке репутации товара. Посредством анализа целевых продаж необходимо добиться увеличения объема продаж и расширения доли рынка, с тем чтобы выйти на плановую прибыль в долгосрочном периоде. Ценообразование при внедрении на рынок может стать весьма эффективной стратегией ценообразования, в пользу чего можно привести следующие аргументы:

1. Результатом его применения является быстрое проникновение на рынок, что может застать врасплох конкурентов. Предпринимая отчаянные контрмеры, они могут допустить оплошности как в ценообразовании, так и в установлении взаимоотношений в канале распределения.

2. Быстро завоевав популярность у первого круга потребителей, товар укрепляет свою репутацию в результате распространения о нем доброй славы. Первый круг потребителей обычно наиболее заинтересован в товаре и готов заплатить за него более высокую цену. Снижение цены будет способствовать созданию имиджа товара как покупки, качество которой оправдывает потраченные на нее деньги (при условии, что потребители не увязывают напрямую качество товара с его ценой).

3. С момента внедрения на рынок стратегия ценообразования создает жесткие условия, требующие введения контроля за издержками и всемерного их сокращения. Принципиально то, что на ранних стадиях функционирования на рынке снижение издержек и повышение производительности труда может быть осуществлено более эффективно. С усовершенствованием экономики производства, увеличением объема продаж и ориентацией на издержки их снижение пойдет значительно быстрее. Ценообразование при внедрении на рынок — наиболее подходящая стратегия для тех фирм, которые уверены в том, что они могут успешно производить и продавать товар, сохраняя низкий уровень издержек.

4. Ценообразование препятствует проникновению на рынок новых конкурентов. С его помощью компания может загнать в угол и деморализовать конкурентов, давая им понять, что она пришла на этот рынок всерьез и надолго и что справиться с ней будет непросто. Она также внушает конкуренту, что у нее есть неоспоримое преимущество по части снижения издержек.

5. Добившись быстрой оборачиваемости товарного запаса, фирма оказывает поддержку каналу распределения. Однако ценообразование при внедрении на рынок имеет тот недостаток, что оно не может обеспечить каналу стабильной прибыли на единицу проданной продукции или превзойти в этом конкурента. Стратегия ценообразования может потребовать начисления большего процента торговой надбавки на оптовые цены при реализации товара в канале.

6. Ценообразование при внедрении на вторичные или экспортные рынки часто базируется на учете предельных издержек. При этом, если его эффективность налицо, оно не может рассматриваться как хищническое или незаконное. К тому же конкуренту, прочно утвердившемуся на рынке и имеющему не менее 20 % рыночной доли, грех будет жаловаться на несправедливые методы ценообразования, применяемые новым конкурентом, который вообще не имеет рыночной доли.

При внедрении на рынок фирма может несколькими способами предложить цену. Крайний случай — это нулевая цена фармацевтических товаров при бесплатной раздаче образцов. Новое программное обеспечение обычно бесплатно предлагается широкому кругу пользователей. Первый покупатель новой модели самолета обычно получает специальную скидку. С тактической точки зрения, установление высокой базисной цены и использование скидок при внедрении товара имеет два преимущества. Во-первых, высокая базисная цена — это свидетельство о высоком качестве товара. В противном случае некоторые покупатели могут усомниться в его качестве. Во-вторых, прекращение действия скидок для первых покупателей будет встречено с меньшим недовольством, чем повышение цены.