Читать онлайн «Управление маркетингом». Страница 155

Реклама и паблисити в канале распределения

Воздействие рекламы или паблисити на мнение и поведение участников канала редко подвергается обстоятельному анализу. Это удивляет, поскольку розничные торговцы не станут продавать расфасованные товары или товары длительного пользования, если они не поддерживаются рекламной кампанией. Если торговая сеть испытывает потребность в рекламной кампании, это значит, ей необходимо возбудить интерес к товару. Известно, например, что автомобильные дилеры заставили автомобилестроителей вернуться к старым рекламным кампаниям, отказываясь от новой рекламы при проведении местных кампаний.

Воздействие рекламной кампании на канал распределения может приобрести личностный аспект. Если покупателям, менеджерам по предпродажной подготовке товара и торговому контингенту, действующим в канале, реклама покажется привлекательной, то они захотят больше узнать о преимуществах и позиционировании товара и проявят больше энтузиазма при работе с ним. В свою очередь, это окажет немаловажный вторичный эффект на рекламную кампанию, т.е. ее взаимодействие с тактикой распределения приобретает синергический характер. Поэтому можно признать целесообразным предварительное испытание рекламных приемов на небольших группах представителей канала или на собственном торговом контингенте компании[66].

Рекламное агентство несет ответственность за все принципиальные решения относительно рекламной стратегии и тактики своего клиента. Его сотрудникам как специалистам платят за то, что они проявляют максимум знаний и умений в данной области. Выбор рекламного агентства с сильной командой имеет решающее значение для успешной реализации рекламной кампании. Энергичные агентства, имеющие богатый творческий потенциал и способные к досрочной реализации поставленных задач, являют собой немаловажное и зачастую недооцениваемое конкурентное преимущество. Если компании попадется агентство со слабой командой, можно считать, что все ее маркетинговые усилия и конкурентная рациональность будут обречены на провал.

Как и в случае с любым производителем услуг, самые сильные стороны рекламного агентства выявляются в процессе конкуренции, причем не только прибыль является здесь движущей силой. Борясь за клиента, даже самого второстепенного, агентство подвергает испытанию честь фирмы и свои бойцовские качества. Рекламодателю следует обновлять торги на предложение рекламных агентств каждые пять лет. За этот период могут появиться новые агентства и предложить такие яркие идеи, что прочие конкуренты останутся далеко позади. С другой стороны, агентство, с которым уже велась работа и которое хорошо зарекомендовало себя, должно иметь некоторые гарантии возобновления контракта. Такое агентство уже проверено в деле, у него сложились хорошие отношения с клиентом, а также понимание его товарного рынка и операционных процедур. Заключение контракта с новым рекламным агентством сопряжено с риском и дополнительными издержками, так что все говорит в пользу проверенного агентства, которое, желая сохранить клиента, возьмется за дело с удвоенной силой. Исключением являются случаи, когда новое агентство способно убедительно доказать свое превосходство. В борьбе за клиента новые агентства будут демонстрировать интересные и перспективные идеи, которые можно позаимствовать для использования в будущих рекламных кампаниях. Этичность подобного поведения может вызвать сомнение, однако без этого не обходится ни один конкурентный поединок[67].

Последние годы отмечены большим числом слияний в рекламной отрасли и появлением агентств-гигантов. Пока трудно сказать, является ли большой масштаб агентства его преимуществом, к тому же есть сведения, что некоторые из таких гигантов в результате потерпели крах. В то время как у большого агентства возможности приобретения рекламного места и времени неизмеримо выше, получаемые им скидки на объем на клиентов не распространяются. Вместо этого скидки идут на покрытие огромных накладных расходов и долговых обязательств агентства. Нельзя отрицать, что международные агентства способны выполнять глобальные заказы своего клиента, действуя через свои представительства в различных странах. С другой стороны, и небольшие агентства могут открыть сеть своих филиалов для удовлетворения глобальных потребностей своего клиента. Небольшое рекламное ателье предоставляет клиенту доступ в свою творческую лабораторию, да и руководство его сидит не слишком высоко. Эти агентства, как правило, действуют более энергично, быстро реагируют на изменения и стремятся показать в работе высокий класс, потому что им надо закрепиться на рынке. Первейшей задачей для них является сохранение своей клиентуры, поскольку малые рекламные агентства пока еще находятся в стадии утверждения своей репутации.

При выборе рекламного агентства очень важно сразу определить, кто конкретно будет работать с клиентом. Зачастую агентство предъявляет на презентации слаженную и производящую яркое впечатление команду. Однако лишь те ее члены, которые скромно держались в тени и лишь в конце мероприятия были представлены с особой торжественностью, как раз и займутся работой над проектом. При этом руководителей, поначалу пускавших пыль в глаза, клиент может больше не увидеть. Чтобы избежать подобных подмен, требуйте, чтобы те агенты, которые будут работать с клиентом, приняли участие в презентации на этапе проведения торгов.

Манера проведения презентации может многое сказать о той роли, которую решило взять на себя рекламное агентство. Если тон его общения с клиентом снисходителен, особенно когда последний пытается выказать свои познания в рекламном деле, то лучше воздержаться от сотрудничества с таким агентством. Взаимоотношения агентства и клиента должны быть партнерскими, построенными на уважении и признании компетентности другой стороны. И все-таки некоторые агентства проявляют высокомерие в общении с клиентом и сразу требуют себе полной свободы действий. Это можно понять, если принять во внимание их прошлый опыт.

Рекламным агентствам десятилетиями приходилось иметь дело в основном с руководством фирм, имеющим весьма смутное представление о маркетинге и рекламном бизнесе, и для таких клиентов агентства разрабатывали маркетинговую стратегию и маркетинговый план от начала до конца. На сегодняшний день ситуация изменилась.

Оценивая агентство, рекламодатели обычно заостряют внимание на предлагаемых рекламных приемах, причем на презентации последние демонстрируются с особым блеском. Однако более важным представляется то, в каких СМИ предпочитает работать агентство, и способно ли оно выгодно купить рекламное место и время. Здесь следует иметь в виду два фактора. Во-первых, от 80 до 90% рекламного бюджета тратится на СМИ. Во-вторых, на сегодняшнем рынке СМИ потребитель значительно изменил свои слушательские, зрительские и читательские привычки. От этого страдают многие секторы рынка, и их отчаянные попытки увеличить продажи делают невозможным применение традиционных правил. Поэтому инициативность и мастерство, проявленные в этой сфере, могут обеспечить более эффективную контактную сегментацию рынка и определение его целей, что является важным конкурентным преимуществом. И, наконец, если агентство придает большое значение независимому испытанию образца товара на потребителях или торговой сети до того, как будет запущена кампания в целом, то это свидетельствует о профессионализме агентства, т.е. именно том качестве, в котором больше всего заинтересован клиент (см. гл. 15).

Главная проблема, которую приходится решать при разработке глобальных рекламных кампаний, состоит в выяснении ответа на вопрос: можно ли использовать одну и ту же тему рекламного обращения и одинаковые рекламные тактики на всех иностранных рынках или же следует разрабатывать разные темы и применять разные тактики. Поскольку доступность и стоимость СМИ варьируется от рынка к рынку, то соответственно различным будет и программирование СМИ. По мнению ряда исследователей, некоторые товары настолько универсальны и популярность их приобрела такой национальный характер, что на разных рынках вполне можно проводить единую рекламную кампанию. Такой подход имеет преимущества с точки зрения издержек и согласованности в позиционировании товара. Практики же пришли к выводу, что товаров, имеющих всеобщую привлекательность, не так уж много. В целом это так, однако есть исключение — некоторые американские товары, которые популярны именно потому, что это американские товары, как, например, джинсы Levis и рок-музыка. В этом случае именно «американский акцент» темы рекламного обращения будет привлекать потребителя. В других же случаях маркетологам следует проявить большую чуткость к различию культурных ценностей и конкурентной среды и соответствующим образом подбирать рекламные темы и тактику убеждения применительно к разным рынкам. Рекламное агентство, которому поручили покупку СМИ на иностранном языке, сможет помочь в оценке привлекательных сторон товара. Для него это будет непростым испытанием, поскольку в интересах агентства предлагать новые рекламные приемы и находить новые аспекты привлекательности товара. Таким образом, важную роль приобретает независимое испытание образца товара на иностранных рынках. Рекламное обращение следует переводить на язык той страны, в которой оно будет использоваться.