Читать онлайн «Управление маркетингом». Страница 149

• Основной носитель частной рекламы • Низкое качество

• Быстрые сроки размещения рекламы • Читательская аудитория сильно

варьируется от раздела к разделу

• Возможность совместной рекламы с

розничными торговцами

• Высокая надежность информации

Телевидение • Настойчивое, привлекающее внимание • Сообщение передается массовой,

средство нерасчлененной аудитории

• Убедительная сила • Ограниченное распределение

(кабельное телевидение, региональное телевидение, специфические программы)

• Широкий охват • Высокие себестоимость и

эксплуатационные расходы

• Высокая частота обращений • Перенасыщенность рекламного

пространства

• Предлагает видео-, звукоряд и образы • Ограничения по объему информации в движении

• Наилучшее средство

продемонстрировать новый товар, его

характеристики, предложить решение

проблемы и позабавить потребителя

• Правдоподобно: что видишь, то и

получаешь

Прямой рассыл • Высокая целевая направленность • Много лишней почты

рекламных ма-

териалов

по почте

• Обращенное к конкретной личности • Только один контакт с рекламным

сообщение обращением

• Продажа товаров напрямую • Высокие затраты на разработку и

рассылку сообщений в расчете на один контакт

• Очень важна а промышленном

маркетинге

Радио • Очень тесный контакт • Отсутствие видеоизображения

ограничивает процесс изучения и связь с рекламой на месте продажи

• Может поддерживать телевизионную • Трудно купить рекламное время для

рекламу передачи сообщения в масштабе всей

страны

• Можно использовать диктора,

диск-жокея

• Высокая степень целевой

направленности рекламы по

возрастному показателю и

музыкальным вкусам

• Низкая себестоимость и

эксплуатационные расходы

• Быстрые сроки размещения рекламы

Журналы • Специфическая целевая • Необходима высокая

направленность, в особенности для заинтересованность аудитории

промышленных рынков

• Впечатление надежности источника, • Долгие сроки размещения рекламы

производимое некоторыми журналами

• Обеспечивают подробную информацию • Трудно добиться высокой частоты о

новых товарах и возможность внутри цикла покупок

рекламы по принципу сравнения

• Длительное время существования • Для некоторых журналов журнала и его

читательской аудитории эксплуатационные расходы на

качественную цветную рекламу высоки

• Позволяют проводить директ- • Решающее значение имеет место

маркетинг и распространять рекламные размещения рекламы в журнале купоны

Щитовая

реклама • Высокая частота обращения • Ограниченный временной интервал

внимания

• Меньше взаимных столкновений • Ограниченный охват

• Использование главным образом для • Ограниченная целевая направленность

формирования представления об

имидже товара и о торговой марке

• Низкие эксплуатационные расходы • Достаточно высокая себестоимость

изготовления

• Движущиеся части привлекают внимание

Реклама на

месте • Максимально приближена к товару • Зависит от степени сотрудничества с

покупки розничным продавцом

• Может быть очень эффективно • Низкая частота рекламных контактов

объединена с телевизионной и

журнальной рекламой

• Полезна для товаров, интерес • Появляется слишком поздно в

потребителя к которым как высок, так и циклическом процессе выбора

низок

• Размещение в трехмерном • Достаточно высокая себестоимость

пространстве изготовления

Более мелким участникам рынка со скромными рекламными возможностями не стоит претендовать на СМИ, которыми пользуются крупные конкуренты. В противном случае рекламное пространство перенасыщается, и доля «голос» (процент от всей отраслевой рекламы, передаваемой данным СМИ) мелкого участника будет слишком мала, чтобы оказывать влияние на аудиторию. Может случиться так, что мелкий участник предстанет в весьма невыгодном свете по сравнению с лидером рынка.

Технический прогресс вносит существенные изменения как в каналы распределения, так и в каналы коммуникации. Эти изменения воздействуют на работу СМИ, обеспечивая конкурентные преимущества тем рекламодателям, которые первыми подхватывают и внедряют новые технологии.

Телевидение

Телевидение относится к средствам массовой информации, которым пользуются рекламодатели национального масштаба. Оно является наиболее сильным и гибким ив то же время самым дорогим средством убеждения. Многие рекламодатели продолжают тратить на телерекламу большую часть своих бюджетов, даже несмотря на то, что расценки на нее растут, а зрительская аудитория сокращается. Крупнейшие телевизионные компании испытывают сильнейшее давление со стороны кабельного телевидения и видеобизнеса. В течение 1980-х гг. число зрителей, смотрящих передачи трех крупнейших телекомпаний в пиковое время, сократилось с 92 до 67%, а стоимость 30-секундного рекламного ролика в популярной программе возросла на 85% и достигла 185 000 долларов. В поисках свободных ниш многие рекламодатели устремились на рынки кабельного телевидения, такие как MTV и ESPN.

Главной особенностью телерекламы 1980-х гг. стало распространение 15-секунд-ных рекламных роликов, которые составили 35% всего объема рекламы. По мнению некоторых рекламодателей, 15-секундная реклама, содержащая новую информацию о товаре или логические доводы в пользу его покупки, дает 80%-ный эффект 30-секундного ролика, а обходится в два раза дешевле. Что касается рекламных тем, воздействующих на эмоции, то здесь 15-секундные ролики менее эффективны. Значительное увеличение числа коротких роликов приводит к перенасыщению рекламной среды, что в конечном итоге может сказаться на эффективности телерекламы в целом.

Радио

Особенности развития радиорекламы определяются увеличением числа радиостанций, работающих в диапазоне УКВ и специализирующихся на разных музыкальных стереопрограммах (тяжелый, легкий, альтернативный рок, легкая музыка, кантри и т.д.). Хороший эффект может дать радиореклама, направленная на жителей пригородов, ежедневно пользующихся транспортом для поездок на работу. По всей видимости, еще никто не задавался вопросом, какое влияние оказывает наличие телефона в автомобиле потребителя с достатком выше среднего на его слушательские предпочтения, но скорее всего, такого влияния не наблюдается — в противном случае под воздействием радиорекламы этот потребитель стал бы звонить из машины, чтобы узнать подробности о товаре и в конечном итоге сделал бы покупку. В целом радио считается второстепенным носителем рекламы, который оказывает поддержку первичным СМИ — телевидению и газетам. При этом второстепенность не свидетельствует о более низкой отдаче от вложенных средств, которая в конечном счете оказывается более высокой, поскольку, требуя весьма скромных вложений, радиореклама увеличивает эффективность более дорогой теле- и газетной рекламы.

Газеты

Новые технологии оказывают также влияние на процессы выпуска и доставки газет, хотя читатели могут этого и не замечать. Неожиданный успех новой газеты USA Today3 был бы невозможен без спутниковой связи и электронной печати. Эта газета стала серьезным соперником другим газетам и прочим СМИ, поскольку она предлагает рекламодателям аудиторию в масштабе всей страны с преобладанием читателей из среды бизнесменов. В будущем за газетами останется преимущество в размещении тематических объявлений местного значения, а также внерубричной рекламы розничных продаж, но они уже теряют значимость для рекламы торговых марок в национальном масштабе, поскольку имеют ограниченный радиус действия и недостаточно высокое качество воспроизведения изображений. Газета USA Today, справившись с рядом подобных проблем, выбрала в качестве цели весьма привлекательный рыночный сегмент.

Журналы

Тенденция развития рекламы в журналах заключается в сосредоточении на конкретной тематике. Цветное телевидение отправило на тот свет множество массовых журналов, однако спортивные, развлекательные, деловые и интеллектуальные журналы выжили и процветают. Чем более узкотематическим является журнал, чем более подробно он освещает какой-либо вид спорта или отдыха, тем больше вероятность того, что его подписчиками окажутся настоящие энтузиасты, любители попробовать новый товар, с чьим мнением обычно считается публика. К таким изданиям следует в первую очередь обращаться при запуске нового товара или услуги, которые нуждаются в поддержке просвещенного потребителя.