Читать онлайн «Управление маркетингом». Страница 14

осознание оценке и определяются его последствия. Достигается согласие

проблемы по поводу того, как следует изменить рынок. Появляется

необходимость в новых предложениях, поступающих снизу

вверх.

Этап: Планируемое поведение: новые стратегии формулируются и

адаптация анализируются в свете новой рыночной конъюнктуры с

и изменение последующей реализацией на практике. Компания

возвращается к своему более инициативному и открытому подходу к принятию решений, реализуемому специальными командами.

6. В рубрике «Рациональность в действии», представленной выше, рассказывается о том, что происходит, когда фирма сталкивается с серьезным внешним экономическим или политическим кризисом. Решения, принимаемые в условиях кризиса, могут иметь худшие последствия по сравнению с воздействием самого кризиса. Каким образом придание официального статуса модели планирования по методу STRATMESH поможете критической ситуации?

7. Процесс маркетингового планирования включает в себя много организационных мероприятий. В результате маркетинговый план может превратиться в политический документ. Перечислите все возможные последствия подобной политизации маркетингового плана, особенно в том, какие изменения претерпевает его содержание и условия применения. Каково, на ваш взгляд, влияние политики на процесс принятия решений в американских фирмах?

8. Далеко не всякие организации осуществляют маркетинговое планирование и создают свои маркетинговые планы так, как это описано в большинстве учебников. Многие существующие на бумаге маркетинговые планы можно охарактеризовать скорее как прогнозы будущих продаж и проект финансового отчета. Представление информации с помощью компьютерной графики впечатляет еще больше, и, как и печатный текст, внушает доверие читателю, но зачастую это есть не что иное, как победа формы над содержанием. Хотя удобное для восприятия представление информации может сослужить хорошую службу, довольно часто за ним скрывается поверхностный характер маркетингового плана. Такие планы не содержат ни анализа рыночной среды, ни стратегии, не говоря уже об основных направлениях ее реализации. Впрочем, это не означает, что компания вообще не имеет планов. Они существуют, но только в головах высших управляющих, принимающих ответственные решения. Проблема здесь в том, что эти планы недоступны для других сотрудников организации, которые могли бы их проанализировать, откорректировать или предложить пути их реализации. Существующий на бумаге план дает возможность запоминать нужную информацию, принимать решения, определять направления развития и реализовывать стратегию. Почему же фирмы не занимаются тщательной переработкой своих маркетинговых планов? Пожалуйста, назовите и обоснуйте все возможные причины.

9. В 1991 г. компания Toshiba владела 21% 3,2-миллиардного рынка портативных компьютеров, что в 2 раза превышало рыночную долю других крупных «игроков» (Zenith и Compaq имели по 10%, NEC — 9%, Tandy и Sharp — по 8%). Но у компании тоже были свои проблемы. В 1989 г. американские менеджеры попросили головное отделение компании в Токио разработать компактную записную книжку с жестким диском и с 286-м микропроцессором. В ответ было сказано, что это невозможно, а в октябре 1989 г. компания Compaq начала внедрять на рынке именно такой компьютер. Toshiba не реагировала до середины 1991 г. и при этом пропустила выход на рынок первых записных книжек 386-й серии, В июне 1991 г. Toshiba уволила своего эксклюзивного американского дистрибьютора и вернулась к прежнему, Tech Data Corp., с которым отношения были прерваны год назад. Какие ошибки допустила Toshiba?

10. Важным компонентом инфраструктуры, поддерживающим здоровую экономику, является эффективное законодательство в области судебных разбирательств, таких как споры по поводу обмена контрактами, а также частные и гражданские конфликты между конкурентами и между покупателями и продавцами (см. гл. 6). Власть в современном обществе должна обеспечивать формирование подобного законодательства, равно как и другой инфраструктуры, например, нормально функционирующих скоростных шоссе и аэропортов.

К сожалению, эффективность (справедливость) судов, имеющих дело с законодательством США в области коммерции, может быть поставлена под сомнение. Например, судьи Верховного суда Техаса избираются в ходе кампаний, финансируемых адвокатами, которые работают в тех же судах. В 1985г. адвокат, выигравший дело об ущербе 10 миллиардов долларов, причиненном компанией Texaco компании Penzoil в результате того, что первая купила компанию, которую хотела приобрести Penzoil, пожертвовал 10 000 долларов на предвыборную кампанию судьи, который председательствовал на суде по делу, через несколько дней после того, как тот официально принял на себя обязательства по данному делу. Неэффективность судов порой просто возмутительна. Всем известно, что сроки судебных разбирательств затягиваются до абсурда, а гонорары адвокатов непомерно велики.

Как можно было бы использовать теорию свободного рынка и конкурентной рациональности применительно к данной проблеме/возможности? Объясните, какого рода бизнесом могут заняться предприниматели, собирающиеся начать свое дело, как им подобрать «ключи к успеху» и какое влияние может оказать их бизнес на традиционное законодательство, которое имеет дело с разбирательством по поводу ответственности за производимую продукцию и различного рода несчастными случаями.

11. Спекуляция в иностранной валюте становится возможной потому, что правительства применяют макроэкономическую тактику (например, изменение учетной ставки Центральным Банком), которая имеет целью получить преимущество в мировой торговле валютой посредством манипулирования обменными курсами валют (например, доллара и иены). Немедленной реакцией на такую неуклюжую тактику становится арбитраж[6], в результате чего торговцы валютой получают огромные прибыли, а усилия правительства сводятся на нет. Это все равно, что дорого заплатить за песчинку, которая вызовет трение в эффективном и плавно работающем механизме мировой торговли товарами и услугами, который к тому же способствует созданию рабочих мест. Какую макроэкономическую политику должны проводить правительства, чтобы она стала более эффективным способом создания преимуществ в мировой торговле для организаций и способствовала росту занятости населения?

12. Описанный ниже процесс принятия маркетинговых решений представляет собой совокупность решений и действий, которые обычно реализуют крупные и малые фирмы, начинающие производство новой продукции, предназначенной для продажи другим коммерческим предприятиям.

Пример принятия маркетинговых решений: как не надо делать. Предположим, что относительно крупная компания, продающая свою продукцию другим фирмам, готовит к выводу на рынок новый товар. Этот товар разрабатывался в научно-внедренческом отделе данной компании. Разработчики имели достаточно контактов с потенциальными клиентами на ранних стадиях процесса разработки, но после того, как темпы разработки ускорились, высшими управляющими было принято решение прекратить контакты со всеми клиентами кроме одного, ввиду боязни утечки информации к конкурентам. Этот эксклюзивный потребитель в обмен на получение в свою собственность первых образцов новой продукции подписал договор о неразглашении и невступлении в конкурентную борьбу. Кроме того, этот потребитель должен был обеспечивать определенную финансовую поддержку проводившимся исследованиям. Предварительный анализ косвенных данных свидетельствовал о наличии большого потенциального рынка для товаров подобного рода. Проект получил добро.

После года исследований и разработок компания начала создание общей версии изделия. Менеджер проекта по-прежнему не решается возобновить контакты с потенциальными клиентами; его сомнения подтверждаются повторным анализом косвенных данных; в результате делается вывод о том, что потенциал рынка сохраняется на высоком уровне. Продолжается процесс планирования общей версии изделия. Его испытания у эксклюзивного потребителя дают хорошие результаты. Продукт несколько раз оценивается и возвращается на доработку в соответствии с новейшими достижениями технического прогресса. Развитие проекта наращивает темпы. Для общей версии нового изделия устанавливается дата запуска на рынок. Менеджер проекта передает предварительные технические условия на изделие производственным отделам. Он также передает технические условия и информацию о необходимом позиционировании товара в отдел маркетинга и продаж. При этом менеджер проекта значительную часть своего времени тратит на «доводку» его качественных характеристик в научно-внедренческом отделе и па определение его цены.