Читать онлайн «Управление маркетингом». Страница 108

Фирма Chrysler не ограничилась предложением и вводом в действие своей замечательной гарантии. Она поддержала обещание Ли Якокка стоять за каждым выпускаемым его компанией автомобилем, и многие поверили, что фирма могла предложить такую гарантию только потому, что «ее автомобили самые лучшие в Америке». Так образовалась связь между гарантией и качеством. Менее выгодные гарантии предполагали, по мнению потребителя, товар более низкого качества. Дилерам фирмы Chrysler такая длительная гарантия тоже пришлась по вкусу, ввиду того, что увеличились сроки бесплатного технического обслуживания и гарантийного ремонта, что также располагало дилеров в пользу фирмы. «Большая игра», затеянная фирмой Chrysler, выполнила две важных задачи: она способствовала дифференциации ее продукции с точки зрения качества и помогла своим дилерам победить в жесткой конкурентной борьбе послепродажного обслуживания среди таких возникших на рынке автосервиса фирм, как Sears и Firestone.

Потребитель, жалоба которого была удовлетворена оперативно и без препятствий, может стать активным сторонником фирмы. Поэтому весьма существенным моментом является способность фирмы обслуживать поступающие претензии как можно быстрее и эффективнее. Гарантия может неплохо выглядеть на бумаге, а в реальности не давать ничего существенного. Даже самые благоразумные в мире стратегии ничего не стоят, если претензии потребителя подвергаются некомпетентному и незаинтересованному рассмотрению. Потребитель, естественно, расценивает это как крайне отрицательное и даже враждебное отношение к его жалобе, что в конечном итоге сформирует в нем гораздо большее негативное отношение, чем было бы в ситуации, когда такая гарантия не предлагалась бы вообще.

Ключевыми моментами реализации стратегии обслуживания потребителя являются способность вырабатывать в себе сочувствующее отношение и быструю реакцию, а не выступать в роли допрашивающего, даже враждебного представителя отдела обслуживания потребителя. Номер телефона 800, соединяющий потребителя с лицом, обученным правильному приему претензий по гарантии, дает возможность получения быстрой реакции фирмы на претензию потребителя. Существующая проблема может быть также значительно смягчена дипломатичным, внимательным и знающим менеджером по приему жалоб потребителей, имеющим соответствующие полномочия по устранению их претензий.Анализ таких жалоб может далее выявить недостатки конструкции товара или отсутствие ясности в инструкции по эксплуатации. Хороший менеджер отдела обслуживания потребителя всегда должен быть готов к тому (но не показывать это открыто), что потребитель и не читал инструкции и что нерабочее состояние товара связано, скорее всего, с неправильным обращением с ним потребителя.

Ежегодно фирмы затрачивают намного больше средств на упаковку своей продукции, чем на ее рекламу. По мере того как рынки вступают в стадию зрелости, а конкурентная дифференциация товара постепенно сужается, упаковка становится важнейшим компонентом маркетинговой стратегии фирмы. Иногда фирма забывает, что продается и покупается не только ее товар, а товар в упаковке. Упаковка товара часто представляет собой один из наиболее ярких и заметных элементов в его маркетинге, но это нельзя объяснить только тем, что большинство решений потребитель принимает на месте покупки. Упаковка часто облегчает использование товара и вследствие этого повышает его ценность (например, открывание и закрывание упаковки, наливание, смешивание и приготовление блюда можно производить значительно быстрее и легче с помощью соответствующей упаковки). Упаковка и дальше продолжает свое общение с потребителем, будь то на полке в кухне, на верстаке в цехе и, что самое важное, в течение всего срока использования товара. Это служит объяснением того, почему инструкции на упаковке всегда играют важную роль.

Забота о потребителе подразумевает уделение внимания ко всякого рода мелочам. Одной из таких мелочей является предоставление потребителю понятной инструкции по эксплуатации товара. Инструкции предназначены для более информированного и имеющего определенные навыки потребителя, который с их помощью сможет наиболее эффективно использовать товар. Тщательно написанные и хорошо поданные потребителю инструкции повышают уровень качества эксплуатации товара, а следовательно, повышают и качество самого товара. Если плохие инструкции по эксплуатации приводят к неправильному использованию товара и, как результат, к плохому качеству его работы, то как бы превосходны ни были его составные элементы или материалы, из которых он изготовлен, пострадает общее восприятие качества самого товара, а не качество его эксплуатации. Следовательно, внесение нескольких уточнений в инструкцию по эксплуатации того или иного товара предоставит большую возможность вернуть вложенные в этот товар средства, чем любой другой вид маркетинговой деятельности. Успех или неудача нового товара на рынке могут быть напрямую связаны с тем, насколько он доступен в использовании и насколько корректна инструкция по его эксплуатации. Непризнание этого факта является крупной тактической ошибкой.

Самым ярким примером классической роли упаковки является случай, когда положительное отношение потребителя к товару, т.е его удовлетворенность товаром, переносится на упаковку. В следующий раз, когда потребитель приходит в магазин или просматривает каталог, он сразу же более позитивно среагирует на знакомую упаковку. Каждый раз, используя товар и получая от этого удовлетворение, потребитель все больше усиливает это чувство. Соответственно, упаковка не только должна привлекать начальное внимание, но и быть неповторимой, отличной от других. Фактически упаковка — это как бы сигнал, привлекающий внимание потребителя к товару, после того как сам товар уже был испытан потребителем и принес ему удовлетворение; иными словами, потребителю нравится упаковка товара, потому что ему нравится ее содержимое.

Упаковка должна выполнять свои функции в нескольких различных ситуациях: на складе фирмы-производителя, во время транспортировки к оптовику и затем в розничную торговлю, на складе торгового посредника, на витрине, при использовании потребителем, в период хранения потребителем и при повторном использовании и утилизации. Безупречные показатели при эксплуатации на каждой из вышеперечисленных стадий повышают конкурентные преимущества товара, в то время как плохие эксплуатационные качества на любом из этих этапов могут погубить товар. Следовательно, перед тем как начать разрабатывать упаковку необходимо подвергнуть тщательному изучению каждый из этих эксплуатационных этапов.

Объемная эффективность - термин, обозначающий насколько эффективно может быть размещена данная упаковка при ее хранении, транспортировке и на витрине. Так, коробки в этом смысле более удобны и эффективны, чем банки, а банки в свою очередь более эффективны по сравнению с большинством существующих бутылок. Поскольку площади для хранения и транспортировки товара слишком дороги, объемная эффективность упаковки может стать одним из важнейших факторов. Новые технологии хранения и транспортировки товаров могут также потребовать стандартных размеров упаковки, с тем чтобы она точно входила в контейнер, и нанесения на упаковку специального товарного кода, который позволит следить за товаром в процессе его транспортировки и хранения.

Упаковка может быть разработана с таким расчетом, чтобы занять самое подходящее для товара место на витрине. Например, если товар входит в категорию импульсивной покупки, то он должен располагаться на прилавке около кассы и, следовательно, его упаковка должна быть очень компактной и соответствовать стандартным витринам; в противном случае продавец просто не будет выставлять такой товар. Классическим примером привлекающей внимание витрины была витрина фирмы L'Eggs, которая была устроена в виде стенда с сотнями пластмассовых яиц различных цветов. Недавно фирма DIM, французская фирма-производитель чулочно-носочных изделий (и дочерняя фирма компании BIC), молниеносно завоевала этот рынок своими узорчатыми шелковыми носками, которые демонстрировались в запатентованной упаковке с отверстием, через которое был виден рисунок и качество самих носок. Упаковка позволяла потребителю не только просто увидеть, но еще и «пощупать» разницу.