Читать онлайн «Маркетинговое мышление, или Клиентомания». Страница 85

Все это происходит из-за неправильно просчитанных рекламных бюджетов, неправильных трат рекламных денег, неправильного выбора носителей, низкого качества рекламы (ее неправильного содержания и исполнения).

Под этим термином мы будем понимать технические аспекты взаимодействия рекламы с читателем (зрителем, слушателем). Снижение коммуникативной эффективности приводит, разумеется, к снижению и коммерческой эффективности.

В отличие от коммерческой эффективности,

Коммуникативная эффективность оценивается достаточно легко.

Это потому, что здесь работают опробованные временем «технические» законы рекламы. В основе этих законов лежит понимание возможностей наших органов чувств, зрительного восприятия и среды рекламы.

Эти законы открыты давно и работают по сей день. Но, к сожалению, они многих рекламистов не интересуют.

Увидев рекламу благотворительного фонда (слева), Огилви рекомендовал сделать ее, как показано справа. После этого фонд собрал вдвое больше денег, чем в первый раз. Как вы думаете, почему?

Опытный рекламист, знающий эти законы, вам без труда скажет, что именно в данной рекламе не удовлетворяет элементарным техническим требованиям, что заведомо снизит ее коммуникативную (а следовательно и коммерческую) эффективности. Он также может сказать, что является не рекламой, а муляжом рекламы, то есть картинкой или клипом, напоминающими рекламу.

К сожалению, простое соблюдение технических правил не дает вам 100 %-ной гарантии успеха рекламы.

Идеальная с технической точки зрения реклама может иметь другие дефекты, снижающие ее коммерческую эффективность. Но вскрыть эти дефекты может только маркетинговый анализ.

Здесь, кстати, стоит отметить, что огромное количество «работ», выставляемых на разные рекламные конкурсы, обладает низкой или нулевой коммуникативной эффективностью (о коммерческой эффективности я даже и не заикаюсь). Но членов жюри сие совершенно не волнует.

Любой разумный человек быстро поймет элементарную вещь: если реклама должна продавать, то все усилия должны иметь только одну цель – создать рекламу, которая продавала бы как можно лучше при наименьших затратах. К сожалению, многие рекламы даже и не пытаются продавать. Вместо этого они пытаются нравиться и развлекать. Они пытаются казаться произведениями искусства.

Кстати, здесь полезно задуматься об отличиях задач искусства и рекламы. Основное предназначение искусства в том, чтобы нравиться и доставлять удовольствие и наслаждение! Предназначение рекламы совершенно в другом: в том, чтобы продавать и делать деньги рекламодателю. Этого не понимают многие рекламисты. Они переносят критерии оценки изящных искусств на «искусство опосредованной продажи».

Почему никому не надо доказывать, что самолет должен летать? Прежде всего летать и не падать, а потом уже быть комфортабельным и красивым? Или почему здание должно стоять долго; прежде всего, стоять и не разваливаться, а уж потом быть комфортабельным, и уж потом быть красивым? Это понятно даже детям.

Почему же в рекламе все иначе?

Почему никого не удивляют слова «продающая реклама»?

Почему снова и снова надо доказывать, что реклама должна продавать, а не только быть красивой, оригинальной, «креативной», «прикольной», «улетной»? Почему надо доказывать, что реклама – это не «изячное» искусство, а продажа?

В чем здесь дело?

Я склонен думать, что все дело в рекламистах. Если раньше в рекламу приходили в основном хорошие продавцы, то после потрясших рекламу творческих революций в рекламу валом повалили люди, причисляющие себя к художникам.

Среди множества проблем рекламы стоит выделить несколько основных.

Неопределенность результата. Первопричина всех бед рекламы – ее проклятая неопределенность: хотя опытный рекламист четко знает, что именно может понизить шансы на успех создаваемой им рекламы, он не может предсказать, насколько эффективной она, в конце концов, окажется, и сколько денег она заработает рекламодателю. И даже после выхода рекламы ее эффект часто трудно вычленить на фоне других рыночных факторов. Таким образом, принимая рекламу, рекламодатель покупает кота в мешке.

Такого нет ни в одной сфере человеческой деятельности. (Здесь я не беру в расчет астрологию, оккультизм, гадания и прочие аналогичные «науки» и «услуги».) В архитектуре, машиностроении, программировании и сотнях других отраслей, наук и ремесел результат виден, иногда мгновенно, иногда через определенное время.

Количество и серьезность проблем, потерь, разочарований, разорений и прочих бед, которые являются прямым или косвенным следствием этой неопределенности рекламы, вряд ли можно переоценить.

Необходимость участия рекламодателя. От других услуг рекламу отличает необходимость участия в ее подготовке и создании самого заказчика (рекламодателя), ибо даже самый опытный рекламист не сработает по максимуму без подробнейшей информации о фирме, ее продуктах, клиентах и конкурентах. Значительную часть этой информации он может получить только от рекламодателя.

Квалификация рекламодателя. Чтобы участвовать в процессе, рекламодатель должен обладать хотя бы элементарными представлениями о маркетинге и рекламе. Однако крайне редко можно встретить хорошего рекламодателя, который, как минимум, не очень возражает, когда ему зарабатывают деньги и не демонстрирует воинствующее невежество.

Идеальный рекламодатель – это партнер. Он интеллигентен, терпим и обучаем. Дорогие рекламодатели, вдумайтесь в горькие слова Огилви:

«Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает».

Заслужите же хорошую рекламу!

Порочная система оплаты рекламных услуг. Издавна агентства получали процент от размещаемой ими рекламы. Ясно, что такая система толкала их на выбор наиболее дорогостоящих носителей и на раздувание количества публикаций (показов) рекламы. Неразумность этого была ясна давно и многим, поэтому неудивительно, что индустрия постепенно, со скрипом, переходит на более рациональную систему оплат, когда вознаграждение агентств делается зависимым от коммерческих результатов.

Квалификация и чувство ответственности рекламистов. Настоящее рекламное агентство – это, по сути, маркетинговое агентство, помогающее клиенту зарабатывать деньги. Так в свое время и было, пока реклама не заболела art-directoritis (Огилви) или тем, что я называю «креАтинизмом». Большинство же нынешних рекламистов имеют весьма смутное представление о том, как именно делается продающая реклама. Да многих это и не интересует.

Помните приведенные выше слова Гендрика Сколимовского: «В рекламе ищут нелогичных людей. Именно поэтому реклама настолько анти-рациональна; именно поэтому она стремится выкорчевать не только всю рациональность в человеке, но и его здравый смысл». Увы, в современной рекламе поиск нелогичных людей – это единственно успешный процесс!

Известный американский копирайтер Говард Госсаж говорил: «Объяснять смысл ответственности рекламистам – это все равно что пытаться убедить восьмилетнего ребенка в том, что половое сношение лучше, чем шоколадное мороженое».

Дэвид Огилви еще в 1960-е годы так оценивал ситуацию: «Сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме». С тех пор ситуация только ухудшается – сумасшествие в рекламе превратилось в тяжелую болезнь. Создается впечатление, что рекламу уже ничего не спасет.

Перечисленные выше проблемы плодят многочисленные заблуждения и глупости. Здесь я рассмотрю только некоторые.

В рекламе все якобы определяется только деньгами. Стремясь победить в рекламной войне, фирмы стараются потратить на рекламу больше, чем их конкуренты. В расчет принимаются в основном число размещений и скидки.

Сугубо затратный подход к рекламе исповедуют многие консалтинговые компании, которые увлекаются формальными моделями. Печальным примером служит подход, описанный в книге «Антиинтуитивный маркетинг». Ее авторы, Клэнси и Криг, не моргнув глазом, пишут:

«Основу [научного маркетингового планирования] составляет эмпирическая математическая модель, в которой “известны” связи между всеми маркетинговыми “дано” и “равно” в данной категории (Неужто известны!?). Имея такую модель, можно делать утверждения типа “Если воздействовать на данный целевой рынок такой-то позицией и таким-то уровнем рекламы, можно ожидать получение такого-то уровня продаж”». Вот это да! Я думаю, что эти кудесники заслуживают Нобелевской премии.

Этих фантасты не слышали о сильной зависимости эффективности рекламы и рекламного бюджета от содержания рекламы, даже от содержания заголовка.