Читать онлайн «Социальное влияние». Страница 70

Воздействие непосредственного ознакомления не ограничивается решением настольных головоломок. Установки, касающиеся курения, лучше предсказывают склонность подростков стать в будущем курильщиками, если они проводят относительно много времени в окружении курящих (Sherman et al., 1982). Эта связь должна иметь свое продолжение в поведении, поскольку намерения зачастую руководят им (см. рис. 5.4). Аналогичным образом, установки могут лучше спрогнозировать, какой тип вскармливания — грудное или искусственное — предпочтет мать, если она уже имела опыт кормления грудью (Manstead et al., 1983).

Почему личный опыт знакомства с объектом установки так важен для человека? Скорее всего, потому, что установки, основанные на непосредственном знакомстве, имеют большую категоричность и ясность, чем те, что основываются на опыте косвенного знакомства. Непосредственно, опытным путем, знакомясь с объектом установки, мы больше узнаем о нем и, что самое важное, большая часть полученных знаний касается того, как нам вести себя по отношению к этому объекту и какие последствия такое наше поведение может иметь (Fazio and Zanna, 1981). Кроме того, личный опыт, возможно, имеет более яркую эмоциональную окраску, чем просто пассивное соприкосновение с той же информацией в аналогичной ситуации. Установка, подкрепленная такими знаниями, послужит недвусмысленным руководством к действию.

Что же нам известно об убеждающих сообщениях? Во — первых, сообщаемая информация, будучи, как правило, внешним источником информации, ограничена в своей способности вызвать изменения в установках, которые непременно воплотятся в поведении. (Отметьте для себя возможную связь этого явления с относительно более слабым убеждающим воздействием чужих сообщений по сравнению с процессами самоубеждения, включающими в себя разыгрывание роли или письменное изложение точки зрения, диссонирующей с точкой зрения убеждаемого. Пусть разыгрывание роли — не то же самое, что и непосредственный опыт, но тем не менее оно гораздо ближе к нему, чем пассивное восприятие сообщения на слух.) Во — вторых, сама причина ограниченности этой способности подсказывает способ ее преодоления. Сообщения должны выстраиваться таким образом, чтобы побуждать аудиторию размышлять над предметом или проблемой в конкретных, ярких поведенческих образах.

Именно поэтому телевизионные рекламные ролики так часто используют изобразительные средства, предназначенные для того, чтобы «побывали в шкуре» персонажей. Вы же знаете, что такое поведенческие образы: вот вы (персонаж) делаете то — то, вот вы идете туда — то, и тут вам говорят, что это именно то, чем вы будете заниматься в отпуске, если воспользуетесь услугами того или иного туристического агентства. Или весь визуальный ряд ролика как бы говорит: ощутите все великолепие кожаной обивки, садясь за руль этого чудесного автомобиля, почувствуйте, как мягко он движется (камера дает перспективу с водительского места). Схожим образом, ролик, предупреждающий об опасности вождения в нетрезвом состоянии, может шаг за шагом ознакомить вас со следующим поведением: вот вы, проведя вечер в баре, отдаете ключи от своей машины бармену, просите его вызвать для вас такси и, выйдя у дверей своего дома, оказываетесь в комфорте и безопасности. Вы можете усвоить, что вести себя ответственно не так трудно, как может показаться: здесь и правда нечего стесняться.

Способность телевидения формировать в сознании аудитории живой, осязаемый образ рекламируемой продукции создает огромное преимущество сообщениям, распространяемым этим средством массовой информации. Остается подчеркнуть, что, полученная любым образом, ясная и категоричная установка спонтанно активируется, когда индивид сталкивается с объектом этой установки (Fazio, 1990). Это чрезвычайно важно для достижения постоянства связи «установка — поведение». Прежде чем установка сможет найти отражение в поведении, она должна быть извлечена из памяти и дать четкий поведенческий ориентир. Если ясная и категоричная установка сразу же не активируется, это «распахивает дверь» перед ситуационными факторами, которые могут оказать на поведение свое, более значительное воздействие.

Релевантные установки. Объекты установок часто предстают перед нами в сложных, неоднозначных ситуациях. Как следствие, активация установки к одному объекту может производиться параллельно с активацией установок по отношению к другим объектам или проблемам. Иными словами, сложные ситуации могут вызвать у человека неоднозначные рассуждения, препятствующие мгновенному и ничем не осложненному воплощению данной установки в конкретное поведения. Например, домовладелец с положительными установками по отношению к системе общественного образования и принципам его финансирования, может все же проголосовать против предложения улучшить финансирование общественных школ за счет значительного увеличения налога на недвижимость. Является ли это ярким проявлением непостоянства в связке «установка — поведение»? В некотором смысле, да. С другой стороны, свое влияние здесь могли оказать и другие установки и убеждения. Позиция гипотетического домовладельца может основываться на негативной установке по отношению к администрации и попечительскому совету местных школ, или на твердом убеждении, что увеличение налоговой ставки в первую очередь принесет дополнительные выгоды школьной администрации, которая и так чрезмерно многолюдна и не отрабатывает собственной зарплаты, или на убеждении, что увеличение налога слишком ударит по карману его лично. Таким образом, к данному поведению могут иметь отношение сразу несколько конфликтующих релевантных установок. Как правило, наибольшее влияние на поведение в подобной ситуации оказывает либо самая значимая, либо самая категоричная (наиболее полно активированная) установка.

К тому же, чем более специфицированной релевантностью по отношению к конкретному поведению обладает установка, тем большее влияние она на него оказывает (Ajzen and Fishbein, 1980). Обобщенные установки («Я за то, чтобы общественное образование поддерживалось за счет местных налогов») с известной долей уверенности могут указывать на вероятное поведение людей в большинстве случаев. Специфичные установки («Я против бюджета, предложенного Оклендской средней школой») предсказывают поведение в конкретной ситуации, — в данном случае это, возможно, голосование по поводу данного бюджетного проекта или, по меньшей мере, выступление против него на встрече попечительского совета местной школы. Следовательно, стараясь внушить кому — либо конкретную установку и добиться от убеждаемого поведения, соответствующего такой установке, нужно представить такие аргументы, которые непосредственно основывались бы на раскрытии конкретной пользы от решения данной проблемы данным конкретным образом и указанием на необходимость совершения конкретных действиях, желательных в данном конкретном случае.

Как диктует нам концепция установочной системы, представленная в главе 1, установки имеют как аффективную («чувственную»), так и когнитивную основу, включающую в себя убеждения и знания. Некоторые установки, как нам уже известно, содержат особенно мощный аффективный компонент. Например, преданность болельщика местной спортивной команде может основываться, главным образом, на эмоциональной привязанности с незначительным когнитивным «оправданием». Другие установки основываются, в основном, на «холодных» знаниях и убеждениях. Вам может понравиться некий курс лекций не потому, что он «ну очень интересный», но благодаря вашей убежденности в том, что этот курс дает основательные знания и опыт, значимые для достижения целей, важных для вас лично.

Возможно и то, что одна из составляющих (аффективная или когнитивная) преобладает в качестве основы для определенной установки (Millar and Tesser, 1986). Это поможет нам объяснить одну странность, присущую миру рекламы. Благодаря привлекательной и запоминающейся рекламе, товар может понравиться публике, однако прибыль от его продажи будет невелика. Хороший, пример тому — «Алка — зельцер». В начале 1970–х несколько привлекательных и занятных рекламных роликов этого растворимого шипучего лекарственного средства попало в радиоэфир. В их числе — ролики с текстом «Неужели я все это съел?» после сцены, в которой бедняга уминал большую пиццу или коробку шоколадных конфет. Далее следовало: «бульканье, шипение, какое облегчение». Эти строчки действительно приобрели на некоторое время популярность. Ролики позабавили публику, сформировав у потребителей позитивное отношение к продукту. Тем не менее продажи «Алка — зельцера» неуклонно снижались на протяжении десятка лет (Kahn, 1987). Почему так произошло?