Читать онлайн «Социальное влияние». Страница 64

Эффект многократного предъявления рекламы был весьма значителен и проявился в двух следующих вариантах. В тех предварительных выборах, где все кандидаты (трое или более), будучи практически не известны публике, вложили в свою рекламу значительные средства, наиболее сильным фактором их победы послужила сумма, затраченная на рекламу. Кандидат, вложивший в рекламу больше остальных, получил на предварительных выборах 57 % голосов, тогда как кандидат, затративший вторую по величине сумму, получил 25 % голосов. Второй вариант (выборы, где один из кандидатов уже был в значительной степени известен благодаря тому, что занимал тот или иной высокий пост, ту или иную заметную должность или прославился как — либо еще. Здесь рекламная кампания также сыграла важную роль, наилучшим образом спрогнозировав, кто в данном случае одержит победу: самый «заметный» кандидат выиграл на выборах, получив 88 % голосов.

Люди, произведения искусства, китайские иероглифы и слова — положительная реакция на все эти простые стимулы возрастает с каждым новым их предъявлением, если, разумеется, первичная реакция аудитории не была отрицательной. Но способствует ли росту благожелательности многократное повторение сообщения с более сложным содержанием, включающим в себя аргументы и рассуждения? Принцип оценочной последовательности подтверждает это в том случае, если приводимые аргументы являются достаточно вескими, чтобы вызвать благоприятные когнитивные реакции, а также если аудитория имеет мотивацию и способность к систематической интеллектуальной обработке сообщения при каждом его представлении. В данных обстоятельствах продолжающийся анализ повторяемой информации должен вызывать дополнительные мысли, созвучные первоначальной положительной оценке сообщения.

Этот прогноз подтверждается двумя экспериментами, давшими отчасти неожиданный результат (Cacioppo and Petty, 1979). Студенты колледжа прослушивали магнитофонную запись рассуждения, содержащего восемь вполне разумных доводов. Отдельные группы выслушали запись один, три и пять раз подряд. Как показано на рис. 5.1, результаты обоих экспериментов оказались схожи. Как и предполагалось, после трех прослушиваний участники эксперимента более активно выражали согласие с содержанием сообщения, чем после однократного прослушивания. Эффект усиления воздействия, наблюдаемый при большем числе прослушиваний сообщения, ясно подтверждает принцип последовательности оценки. Благоприятная реакция на выслушиваемые аргументы лавинообразно возрастала с увеличением их повторений. Это явствует из заметок испытуемых, фиксировавших по ходу эксперимента свои мысли по поводу услышанного. Студенты, прослушавшие информацию трижды, продемонстрировали наибольшее число благоприятных когнитивных реакций.

Что же произошло, когда участники эксперимента выслушали то же самое утверждение пять раз подряд? Как показано на рис. 5.1, убежденность аудитории в своем отношении к сообщению возрастала по кривой от одного до трех повторов, но начинала падать, если повторы продолжались и дальше.

Отчего согласие с сообщением снижается, если оно передаетсяся больше определенного числа раз? В самом деле, слишком частое повторение «хорошего» — это действительно «перебор». По меньшей мере, люди подвергают это «хорошее» переоценке, после которой «хорошее» может обернуться «плохим». Вам, вероятно, известно, к чему в итоге приводит «избыток предъявлений» (overexposure): если информация сообщается людям слишком часто, она может им просто — напросто опротиветь. Это происходит по нескольким причинам. Одна из них — возможность пресыщения мыслью (Leippe, 1983). Продолжающийся анализ одного и того же сообщения может привести к прерыванию потока мыслей, разворачивающегося в направлении последовательно положительной оценки сообщения, а в конечном счете и к появлению диаметрально противоположной оценки. Между тремя и пятью повторами информации участники эксперимента действительно продемонстрировали

Рис 5.1. Повторение усиливает убедительность… до определенного момента Отношение участников эксперимента к некоторому категоричному утверждению упрочивается после трех его предъявлений, независимо от того, были участники эксперимента изначально согласны с его содержанием (информация, поддерживающая установку) или нет (информация, противоречащая установке). Тем не менее при пяти повторах отношение к сообщаемой информации становится менее ярко выраженным. Что касается когнитивных реакций, то здесь налицо та же тенденция. Второй проведенный эксперимент подтвердил полученные результаты. (Источник: Cacioppo and Petty, 1979.) Рис. 5.2. Повторение (и другие факторы!) может вызвать психологическое сопротивление.

рост числа реакций неодобрения и снижение количества положительных реакций. Однако, более чем наверняка, такому повороту в сторону мыслей менее положительных способствовало чувство пресыщения: людям просто наскучила эта информация. В конце концов, описываемое «отключение» аудитории отчасти могло произойти из — за психологического сопротивления (Brehm, 1972). Такое случается, когда люди чувствуют, что свободе их выбора угрожает некий внешний фактор. Поэтому здесь у них возникает естественное желание вновь утвердить свою свободу: путем действий, совершенно противоположных требованиям этого внешнего фактора. Том Сойер назвал бы такую ситуацию «психологией вверх тормашками». Излишне частое повторение сообщения может создать у аудитории ощущение того, что ее просто «душат» этой информацией. Инстинктивная реакция будет обратной: «Вот как? Ну, я вам сейчас покажу!»

Сколько же повторений может составить «слишком много»? Это зависит от содержания сообщения. Например, относительно сложное сообщение, как правило, только выигрывает от повторений, поскольку из него можно продолжать извлекать информацию, реагировать на него, оставаясь в русле оценочной последовательности. Поворот от положительных к негативным реакциям может быть также предотвращен представлением слегка различающихся сообщений, — вариаций на тему, заданную первым сообщением (McCullough and Ostrom, 1974). Внесение некоторой новизны в повторяющиеся сообщения сохраняет у людей интерес к их содержанию и, помимо того, оправдывает необходимость их повторения: получение дополнительной информации. Вдобавок, изменения в получаемом нами сообщении могут привести к возникновению новых ассоциаций с известными нам фактами, нашими убеждениями и запечатлевшимися в памяти переживаниями. (Вспомните курсы, прослушанные вами в колледже: на некоторых из занятий вы просили преподавателя повторить объяснения, а на других и одного раза было более чем достаточно.)

Пора подводить итоги («Вы имейте в виду, мы должны повторить сложное сообщение, чтобы лучше его понять и воспринять с большим одобрением?» — «Да, можно сказать и так»). Если не принимать во внимание эффект «избытка предъявлений», то общее правило гласит: чем больше когнитивных реакций у нас вызывает простое или же сложное сообщение, 1) тем более категоричной становится наша установка по отношению к предмету сообщения и 2) тем большим числом ассоциаций связывается новая установка с уже имеющимися у нас убеждениями, знаниями и родственными установками. В процессе убеждения критерием успеха можно считать наступление такого момента, когда желательная точка зрения приобретает категоричность, глубоко внедряется в сознание убеждаемого (Как поется в старой песне, «Я не устану повторять: люблю тебя и этим счастлив…»: это справедливо и для «привязанности к товару», и для «любви к человеку»). Более того, внедрение сильных установок закладывает прочный фундамент для того, чтобы с течением времени убеждение не потеряло устойчивости. На этой проблеме мы сейчас и сосредоточимся.

Существуют ли доказательства того, что сообщение, создавшее четкие и категоричные установки, оказывает на людей более продолжительное воздействие? Чтобы найти такое доказательство, социальные психологи провели исследования, в которых людям сначала предъявлялось некое убеждающее сообщение, а затем — спустя несколько дней, недель или даже месяцев, — их установки подвергались измерению. Эти исследования вполне заслуживают нашего внимания. Они подтверждают важность создания четких и категоричных установок и, кроме того, проливают свет на дополнительные факторы, влияющие на закрепление установки, — факторы, контролируемые агентами влияния. Имейте в виду, что агенты влияния обыкновенно меньше интересуются тем, какими станут ваши установки сразу после получения вами сообщения, чем тем, каковы они будут некоторое время спустя, — когда вы отправитесь в магазин, на выборы или, возможно, примете решение о переходе на новую работу или должность.