Читать онлайн «Социальное влияние». Страница 59

Даже несмотря на то что попытка убеждения может увенчаться успехом, если дать аудитории поверхностные, но в то же время бросающиеся в глаза периферические стимулы, следует иметь в виду два момента. Во — первых, люди, если у них есть время, объективная возможность и желание, порой не останавливаются на общем впечатлении, а вникают в аргументы. Во — вторых, эвристический путь, как и более сложный путь систематического анализа, обычно ведет к появлению обоснованной установки. В усредненной ситуации люди успешно обходятся эвристиками. К систематическому анализу чаще прибегают в том случае, когда обсуждаемая тема тесно соприкасается с личными интересами людей, и они не рискуют слепо доверяться привычным правилам: а вдруг это не тот случай?

Совсем другой вопрос — можем ли мы быть полностью объективны в оценке аргументов сообщения? Мы склонны оспаривать аргументы, содержащиеся в тех сообщениях, которые не согласуются с имеющимися у нас установками, особенно если мы достаточно хорошо осведомлены в соответствующей предметной области. Выдвигаемые контраргументы могут быть объективными, основанными на убеждениях, соответствующих действительному состоянию вещей. Но, несмотря на наше искреннее стремление оперировать «фактами и только фактами», в наше восприятие и толкование этих фактов может вкрасться пристрастность, основанная на существующих у нас установках. Что именно в сообщении бросается нам в глаза в первую очередь, как мы истолковываем неоднозначную информацию, какие убеждения и знания всплывают в нашей памяти в процессе когнитивной реакции — все это неявным образом предопределяется уже имеющейся у нас точкой зрения на конкретную проблему.

Представьте себе двух молодых интеллектуалов, которые занимают противоположные позиции по отношению к вопросу о смертной казни. Один из них — сторонник высшей меры наказания; по его мнению, смертная казнь заставляет преступников воздерживаться от совершения убийств. Другой убежден в необходимости отмены смертной казни, поскольку считает, что использование подобного наказания никак не отражается на количестве совершаемых убийств. Что произойдет, если оба внимательно ознакомятся с подробными отчетами о двух в равной степени достойных внимания научных исследованиях. Одно из них демонстрирует, что смертная казнь служит сдерживающей мерой, а другое — что количество совершаемых убийств на самом деле выше в тех штатах, в которых применяется высшая мера наказания? В сущности, противоречивые выводы двух исследований указывают на то, что факты относительно сдерживающего эффекта использования высшей меры наказания недостаточны для объективной оценки. Следовательно, можно заранее предположить, что оба получателя данной информации сблизятся в своих мнениях по этому вопросу, заняв более нейтральную позицию. В конце концов, в ходе систематического анализа им должно стать ясно, что ни одна из позиций не в силах представить аргументов, которые не могут быть оспорены противоположной стороной.

Казалось бы, есть все условия для сближения установок, но увы, происходит прямо противоположное. Эксперимент, в котором была буквально воспроизведена вышеописанная процедура, показал, что участники, высказавшие противоположные мнения по поводу высшей меры наказания, после знакомства с фактами двойственного характера еще больше разошлись во взглядах (Lord et al., 1979). Склонявшиеся к поддержке смертной казни высказались в ее пользу еще увереннее; выступавшие против утвердились в своей позиции. Этот эффект, по — видимому, является результатом пристрастной интерпретации неоднозначных фактов. Участники эксперимента были склонны воспринимать как безусловно верные те данные, которые подтверждали правильность их позиции, и, напротив, оспаривали данные, не согласующиеся с ней. Провести необходимые интеллектуальные операции по вычленению ценной для них информации не составило особого труда для участников, на момент начала эксперимента уже обладавших знаниями и убеждениями, поддер-

живающими ту или иную точку зрения. Усвоив новые данные, участники, как им казалось, получили еще более прочную опору для имеющихся у них убеждений: новейшие научные данные, служащие «подтверждениями» тому, что противоположная точка зрения — ошибочна. Таким образом, противостоящие друг другу установки еще более поляризовались, еще более «отдалились» друг от друга.

Пристрастность в восприятии и в толковании информации, ставшая очевидной в ходе описанного эксперимента, ведет к другим интересным и важным результатам. Например, все большее подтверждение находит тот факт, что избиратели обычно имеют довольно смутное или даже превратное представление о позициях каждого из кандидатов. Избиратели, попавшие под личное обаяние того или иного кандидата, как правило, преувеличивают близость его позиции к своей собственной, — тогда как избиратели, которым кандидат не нравится, напротив недооценивают действительной близости его и своих позиций. Так, тщательный анализ соответствующих обзоров показывает, что сторонники кандидатуры демократа Хьюберта Хамфри (баллотировашегося в 1968 году), настроенные против продолжения войны во Вьетнаме, считали Хамфри куда более «миролюбивым», чем те его сторонники, что выступали за продолжение боевых действий США в этой стране. Сторонники Хамфри, придерживавшиеся антивоенных взглядов, видели его оппонента, Ричарда Никсона более «воинственным», чем избиратели, выступавшие за продолжение войны. Зеркальное отражение той же картины наблюдалось в рядах сторонников Никсона (Granberg and Brent, 1974).

Искаженное представление избирателей о позиции того или иного кандидата отчасти можно объяснить поведением самих кандидатов — их склонностью «кроить» свое сообщение «по мерке» той аудитории, к которой он в данный момент обращается. Однако нельзя сбрасывать со счетов весьма значительные расхождения в индивидуальном восприятии, которые невозможно предусмотреть при самом строгом отборе желательной информации, но с которыми нельзя не считаться (Judd et al., 1983). Каждый человек интерпретирует информацию в рамках привычных ему когнитивных схем, желаний и ожиданий. Интересно, что это касается даже оценки шансов на победу: избирателям присуща явно выраженная склонность ожидать, что их кандидат одержит победу, даже когда проводимые рейтинги свидетельствуют об обратном (Grandberg and Brent, 1983).

Основной вывод этой главы сводится к следующему: изменение установки в ответ на предъявление некоторого аргументированного убеждающего сообщения является итогом многоэтапного перцептивно — когнитивного процесса. На каждом этапе существует вероятность того, что этот процесс прервется и цель (изменение установки) останется не достигнута. Кроме завоевания внимания аудитории (как правило, предпочитающей «диетическую», легко усвояемую информацию) и достижения понимания ею сообщения, вам необходимы мощные периферические стимулы (это позволит вам, в случае необходимости, направить ее по эвристическому пути). Если же предпочтителен путь систематического анализа, вы будете вынуждены разработать мощную аргументацию, чтобы они могли выстоять против контраргументов и, что не менее важно, пристрастной оценки и тенденциозной интерпретации вашего сообщения. Если получатель вашего сообщения исключительно хорошо информирован, способен отстаивать свою позицию, опираясь на разработанную и хорошо продуманную систему аргументации и твердо уверен в своей правоте, переубедить его — исключительно сложная задача.

В главе 6 мы коснемся проблемы жестких, непререкаемых установок. А пока перейдем к главе 5, в которой доведем рассмотрение «этапов процесса убеждения» до решающего момента — момента перехода установки в реальное действие. Происходит некий поведенческий акт — опускается в избирательную урну заполненный бюллетень, покупается новый продукт или же, например, кто — то меняет привычный образ жизни. Как такое поведение может быть направлено в желаемое русло и подчинено достижению задач рекламной, пропагандистской или просветительной кампании? Посмотрим.

Итак мы попытались разобраться в процессе рационального убеждающего воздействия, т. е. использования информации и аргументов, с целью изменения убеждений целевой аудитории, и той роли, которую играет при этом источник этой информации. Изменения в убеждениях, в свою очередь, могут привести к изменению других структурных элементов установочной системы — установок и поведения. Мы рассмотрели, как посредством социального сравнения люди получают информацию, позволяющую им оценить верность их субъективных установок. Затем мы попытались уяснить для себя психологическую сущность четырех последовательных этапов в изменении установки посредством рационального убеждения: предъявление, внимание, понимание и принятие.