Читать онлайн «Социальное влияние». Страница 56

Вот как это выглядит. Мы слышим или видим сообщение, которое может заставить нас занять определенную позицию по отношению к некоему предмету, теме илтПТроблеме. Стараясь ухватить самую суть сообщения, мы уделяем ему достаточно внимания, но поскольку наш ум занят и другими вещами, мы не анализируем содержание сообщения со всей возможной тщательностью. Вместо этого мы отмечаем для себя, что источником информации является известный специалист в данной области. Затем, возможно абсолютно неосознанно, мы применяем эвристическое суждение «специалисту можно верить» и соглашаемся с выводом, вытекающим из сообщения, соответствующим образом изменяя свою позицию. Все это происходит без систематического анализа информации.

Таким образом, эвристический путь подразумевает применение эвристического правила, обычно основанного на очевидном значимом признаке (например, на компетентности источника), который виден сразу и снимает необходимость детального анализа сообщения. По этой причине некоторые моменты информации, подталкивающие нас к применению эвристик, называются периферическими ключевыми стимулами: они находятся вне (на периферии) содержания сообщения (Petty and Cacioppo, 1986). Не нужно путать их с основными аспектами сообщения, такими как качество информации, оценка которого возможна лишь в том случае, если мы неуклонно движемся по пути систематического анализа сообщений.

Когда же обработка сообщения будет идти преимущественно по эвристическому пути? Это зависит от мотивации и объективной возможности. Если предложенная тема слишком далека от наших личных интересов и ничто не побуждает нас анализировать ее систематически, мы воспользуемся эвристикой, требующей меньших усилий. Объективная возможность, когда сообщение трудно для понимания, имеет усложненную структуру, а также в тех случаях, когда у нас недостает специальных умений или навыков систематического анализа. В этих обстоятельствах нам, вероятно, придется воспользоваться периферическими сигналами, решая, стоит ли принять к сведению сообщение, — даже в том случае, если мы мотивированы как следует в нем разобраться.

Личная значимость. Как правило, хорошо продуманные научные эксперименты обладают мощным объяснительным потенциалом. В данном случае нам предстоит выявить разницу между эвристической и систематической стратегиями реагирования на убеждающие сообщения, а также роль мотивации в выборе верной стратегии в каждом конкретном случае. Социальные психологи Ричард Петти и Джон Качоппо, первыми выдвинувшие идею «двух путей убеждения», разработали экспериментальную процедуру, позволяющую преподнести сообщение либо как высоко значимое, либо как мало релевантное для испытуемых, которыми стали студенты университета. Как уже отмечалось, высокая степень личной значимости побуждает к систематическому анализу. Упомянутая экспериментальная процедура заключалась в следующем: участники удобно разместились в отдельных кабинках, после чего их оповестили о том, что университетская администрация рассматривает возможность введения дополнительного экзамена по материалам всего последнего курса, сдача которого была бы обязательной перед получением диплома (Petty et al., 1981). Задачей, поставленной перед участниками эксперимента, было оценить «потенциальную популярность в студенческой среде» официального заявления администрации по данному вопросу, представленного в виде аудиозаписи речи, разъясняющей необходимость введения нового экзамена. Половина участников эксперимента прослушала одну версию сообщения, в которой присутствовали серьезные и убедительные аргументы, в то время как другая половина выслушала вторую версию, в которой присутствовали довольно легковесные, малоубедительные доводы. Кроме того, студентам сообщили, что излагаемая в обеих версиях информация, была отражена в некоем докладе, подготовленном в одном случае специалистами («Комиссией Карнеги по высшему образованию», председателем которой был всеми уважаемый профессор из Принстона), в другом — явными дилетантами (учениками местной средней школы). Иначе говоря, участники услышали две (хорошо и плохо обоснованную) версии сообщения, основанного на соображениях специалистов (либо неспециалистов).

Однако, прежде чем участники эксперимента выслушали адресованное им сообщение, они узнали кое — что еще. Руководитель эксперимента сказал половине участников, что университет обсуждает возможность введения нового экзамена уже на следующий год. Остальным же он сообщил, что экзамен, в случае принятия положительного решения, будет введен только через десять лет. Таким образом, налицо манипуляция личной заинтересованностью участников предметом сообщения. Тогда как излагаемые в сообщении факты могли непосредственно затронуть одну группу участников в самом ближайшем будущем, другую группу студентов они никоим образом не касались, поскольку им предстояло закончить университет задолго до того, как новый экзамен мог быть введен.

Как видно из схемы 4.3, фактор личной заинтересованности достоверно обладает чрезвычайной важностью. Прослушав сообщение, участники эксперимента отвечали на различные вопросы. Из ответов выяснилось, что студентам, считавшим представленное сообщение высоко значимым для себя лично, «сильная» версия сообщения показалась намного более убедительной, чем его «слабая» версия. И все же компетентность источника сообщения фактически никак не повлияла на позицию участников, для которых сообщение было высоко значимым. Прямо противоположный результат был получен в группе участников, не считавших сообщение серьезно затрагивающим их личные интересы. Содержание и качество аргументации сообщения мало повлияло на их установки, в то время как компетентность источника имела чрезвычайно большое значение: сообщение, приписанное опытным профессионалам, оказалось куда более убедительным, чем то же сообщение, приписанное неспециалистам.

Поразительно! При наличии личной заинтересованности в предмете сообщения, участники эксперимента, высоко оценившие значимость сообщения для себя лично, были мотивированы тщательно обдумать его содержание, что и сделали. Если

Рис. 4.3. Два пути к убеждению Когда участвующие в эксперименте студенты выслушали сообщение, доказывавшее необходимость введения нового экзамена по всему материалу последнего курса, они изучали это сообщение тщательнее, когда им предварительно говорилось, что введение экзамена намечено на следующий год (высокая личная заинтересованность). Следовательно, на установки участников эксперимента, считающих сообщение высоко значимым для себя лично, оказала влияние убедительность аргументов, приведенных в сообщении. Напротив, когда участники эксперимента узнавали о том, что экзамен будет введен лишь через десять лет (низкая степень личной заинтересованности), они изучали сообщение менее тщательно, больше полагаясь на компетентность источника. (Источник: Petty, Cacioppo, and Goldman, 1981.)

предъявленное сообщение основывалось на сильных доводах, когнитивные реакции участников эксперимента оказывались в большинстве своем положительными, что приводило к их согласию с сообщением. Если же сообщение было слабо аргументировано, срабатывали скорее отрицательные когнитивные реакции, и позиция сообщения вызывала отторжения. Напротив, участники, имевшие менее сильную мотивацию внимательного осмысления сообщения и считавшие его малоактуальным для себя лично, не обращали особого внимания на качество аргументации. Они использовали эвристический путь, и их отношение к сообщению определялось уровнем компетентности источника. («Специалистам можно верить; мнением учеников средней школы следует пренебречь».)

Иногда слабость — сила. Закономерность, выявленная в этом эксперименте, был подтверждена в ряде позднейших исследований (Leippe and Elkin, 1987; Petty and Cacioppo, 1984; Sorrentino et al., 1988). Интересно, что этот пример, наглядно иллюстрирущий два различных «пути» убеждающего воздействия, также указывает еще на одно обстоятельство: слабо аргументированное, плохо обоснованное сообщение может тем не менее быть убедительным. Заслуживающий доверия источник может обойтись и слабо аргументированным сообщением, если аудитория не мотивирована систематически анализировать аргументы.

Второй способ сделать слабо аргументированное сообщение убедительным — это каким — либо образом ослабить способность аудитории проанализировать представленные в сообщении аргументы. Если аргументы не могут быть подвергнуты тщательному рассмотрению, их несостоятельность порой остается незамеченной и не вызывает у аудитории негативных когнитивных реакций. В этом случае аудитория сможет уловить лишь общий пафос сообщения, и тогда в действие будут приведены желательные когнитивные реакции, ведущие к изменению установки. Один из способов — отвлечь аудиторию каким — нибудь музыкальным фоном или чем — то еще, требующим внимания. Разумеется, отвлечение не должно быть чрезмерным, поскольку это сделало бы невозможным вообще всякое понимание; скорее, его должно быть ровно столько, чтобы воспрепятствовать выработке контраргументов — не более и не менее.