Читать онлайн «Активные продажи». Страница 31

Флегматик. Спокойный, немного медлительный, уравновешенный. Может быть «тормозом». Да уж, он жить не торопится, а чувствовать не спешит. Ест медленно, каждое движение выверено. Ради пустяка не пошевелится. Его, как говорится, надо «пробивать», целенаправленно и настойчиво, шаг за шагом. Вода камень точит, а продавец — флегматика.

Меланхолик. Об этом типе темперамента у людей самое предвзятое мнение. Многим кажется, что такой тип вообще нецелесообразен с точки зрения природы. "Мрачный, медлительный, депрессивный" — так могли бы охарактеризовать меланхолика многие. Да, в меланхолике много нам непонятного, его энергия снижена по сравнению с холериком или сангвиником. Он не является воплощением общительности. Он может быть крайне нерешительным. Но он не ошибка природы, он ее находка. Представьте себе, что мы кроманьонцы — те племена, из которых мы все вышли. Мы живем в опасном мире, вокруг лес, дикие звери. Есть вожаки стаи — холерики. Есть коммуникаторы — сангвиники. Есть работяги — флегматики. А кто же такие меланхолики? Подумайте, подумайте…

Меланхолики наделены наиболее высокой чувствительностью! Они за несколько миль ощущают запах опасного зверя. Их чувствительность — обратная сторона медлительности. Они всегда настроены на восприятие. Так что опасайтесь клиента-меланхолика! Он почувствует то, что вы предполагали скрыть, какие-то недостатки вашей продукции могут для него быть явными, а вы предполагали, что они незаметны. Вот в чем биологическая целесообразность меланхолика.

Чистые типы встречаются редко, чаще всего в человеке представлены несколько типов. Я полагаю, что данная типология тем полезнее и практичнее, чем ближе клиент к чистому типу. Тогда учитывайте их особенности при контакте. К слову сказать, учение о четырех типах темперамента было развито в России очень сильно. Этим занимались Павлов, затем другие исследователи, которые уже не ограничились четырьмя типами, а довели их до шести, восьми, шестнадцати… Но мы не будем в это углубляться. Для нас практическую ценность представляет лишь то, что находится посредине между простотой и изысканной филигранностью. (Пытливым и увлекающимся я с удовольствием сообщу дополнительную информацию по поводу развития учения о темпераментах, только позвоните. Вы оплачиваете только междугороднее соединение. +7 (812)953-21-22. Звоните прямо сейчас, первым пяти позвонившим — скидка.)

Следующая типология людей, которая также распространяется на клиентов (в конце концов, клиенты тоже люди), — типология характеров. Эта типология произошла из психотерапии. Данная область знаний (о которой у среднего обывателя весьма размытое представление) всегда пыталась понять, чем одни люди отличаются от других и каким образом можно найти подход к разным типам людей. Постепенно элемент «болезненности» из типологии уходил, типология все дольше и больше «оздоровлялась» и становилась более или менее применима и для нормальных, среднестатистических людей. Над типологиями характеров бились лучшие умы и, надо отдать нм должное, значительно продвинулись в своих практических результатах.

С другой стороны, я считаю нецелесообразным излагать здесь типологии характеров. Почему? Во-первых, это займет очень много времени и места, во-вторых, чтобы этими типологиями действительно пользоваться, нужно очень скрупулезно их изучить, а в-третьих, можно же хоть что-то оставить вам в качестве домашнего задания?

Данная типология очень импонирует мне по нескольким причинам. Во-первых, она создана профессиональными маркетологами, что говорит уже о многом. Во-вторых, в данной типологии человек рассматривается как клиент, как покупатель, как потребитель, то есть изначальная установка создателей типологии была сосредоточена на покупательском поведении, на конкретной ситуации, в которой находится каждый, кто читает эту книгу. Насколько поведение человека зависит от ситуация, мы уже говорили и будем говорить в дальнейшем. А топология по виду принятия решения рассматривает нюансы ситуации. Это очень ценно, поверьте. (Не верите — не надо, не очень-то и хотелось, жаль, что язык не могу показать.) В-третьих, основное внимание — данной типологии сосредоточено на принятии решения покупателем. А это нам и надо! Вся наша работа как продавцов и состоит в том, чтобы стимулировать клиента к принятию решения работать с нашей компанией, не правда ли? В-четвертых, такая типология работает. Данная типология хорошо изложена Питером Дойлем в его книге "Маркетинг, менеджмент и стратегия". Я не очень верю, что вы сейчас же броситесь искать эту книгу, поэтому я с удовольствием излагаю эту типологию, в основном дублируя мэтра.

Можно выделить два основных фактора, которые определяют решение человека о покупке. Первое — степень вовлечения покупателя в принятии решения. Насколько человек вовлечен, увлечен, включен всем своим естеством, сколько он использует собственной энергии при принятии решения.

Второй фактор, определяющий решение о покупке, — степень рациональности-эмоциональности. Можно принимать решение на основе логики, можно принимать решение на основе эмоций. И то и другое может вовлекать или не вовлекать. В какой-то степени данные два фактора — вовлеченность и рациональность — независимы; они выполняют свою миссию, и грают свои роли и лишь иногда пересекаются (туманно, не правда ли? Если честно, я этого и хотел — внести в объяснение туман, чтобы стимулировать ваше мышление, читатель).

Степень вовлечения высока, если выполняется хотя бы одно из перечисленных условий:

— дорогой товар;

— приобретается не часто;

— высокий экономический или социальный риск;

— товар длительного пользования;

— товар, связанный со статусом;

— товар, приобретаемый впервые.

Разумеется, если выполняется сразу несколько условий, вовлеченность возрастает.

Решение о покупке рационально, когда выбор товара основывается на его воспринимаемой функциональности — как он будет работать, что в нем хорошо и что плохо; будь то промышленное оборудование, стиральный порошок, бензин или страхование жизни.

Субъективное или иррациональное решение о покупке основывается на вкусах, ощущениях, образах. К примеру, так приобретается чаще всего парфюмерия, светлое пиво, спортивные машины.

На основании двух факторов можно выделить шесть типов поведения, если принимать в расчет, что может быть сильная, средняя и слабая вовлеченность, а также рациональное и эмоциональное решение.

Степень вовлечения Степень рациональности Высокая (мышление) Низкая (ощущение) Высокая Экстенсивное решение проблемы Решение, направленное на поддержание имиджа Средняя Ограниченное решение проблемы Решение, основанное на чувственных ощущениях Низкая Рутинное решение Спонтанное решение

(Дублирую предыдущую таблицу в графическом виде-прим. обработчика)

При принятии решения о дорогой, рискованной покупке потребители заняты поиском, который позволяет сделать рациональный выбор информации о товаре.

Потребитель получает значительный объем информации, а затем определяется с предпочтением торговых марок какого-либо товара.

Клиент полностью вовлечен и смотрит на покупку со стороны получаемых результатов. Он долго выбирает, пытается учесть как можно больше факторов.

В данном случае вам, как продавцу, необходимо предоставить подробное предложение, попытаться учесть все тонкости, заострить внимание клиента на многих "важных мелочах". Когда клиент проводит тендер (для кого-то это слово ненавистно, для кого-то — любимо, думаю, в зависимости от умения принимать участие в тендерах в случае добросовестного клиента и величины возвратного процента и личных предпочтений клиента в случае его недобросовестности). Да, когда клиент принимает экстенсивное решение, он, как говорится, все жилы вытянет. И он прав, Он так устроен, ему так много надо узнать.

Если вам отказал клиент, которого вы так долго обслуживали, то есть два объяснения его поведения. Первое — он принимает экстенсивное решение. Он откажет еще десяти поставщикам. Второе объяснение — вы провалили переговоры с клиентом, который принимает не экстенсивное решение.