Читать онлайн «Каждую минуту рождается еще один покупатель». Страница 16

Повисните на вертолете

Однажды компания Beacon Manufacturing Company решила провести рекламу своих одеял, да такую, чтобы она запомнилась публике, привлекла внимание. Вице – президент фирмы по сбыту по имени Тед стал главным рекламным персонажем, а вся кампания проходила под слоганом «Приключения Тедди». Тед (то есть Тедди) был в каждом ролике: его подбрасывали в воздух на одеяле Beacon, он свисал с вертолета на одеяле Beacon и даже сдерживал нападение акул с помощью одеяла Beacon.

Вам, возможно, жалко беднягу Теда, однако все эти рискованные трюки с точно рассчитанными шансами на успех привлекли к компании огромное внимание рынка, ведь неотъемлемой частью всех этих инсценированных событий был ее продукт.

Еще один верный способ пробудить к себе интерес – первым сделать нечто, достойное всеобщего внимания.

Все помнят гигантского слона Джамбо – того самого африканского слона, привезенного в Америку Барнумом. А кто помнит, кем был привезен второй слон и как звали животное?

Все знают о знаменитом лилипуте Генерале Томе Таме, но многие ли из вас вспомнят о другом артисте, лилипуте Командоре Натте, которого Барнум предложил публике после Тома?

Барнум находился в постоянном поиске новых людей, животных, вещей и событий, которые могли бы заинтересовать публику. Он нанимал агентов по всему миру, и те искали для него разные диковинки и редкости. Он хотел первым показывать миру все интересное, потому что знал: больше всего внимания привлекает то, что показано впервые.

А если вам нужен совет современника, рекомендую последовать примеру парня из Огайо по имени Толедо, который открыл первый в мире ресторан быстрого обслуживания для собак под названием Puppy Hut. Станьте пионером в какой – то совершенно новой и непривычной области – и успех вам гарантирован. Но и это еще не все, что можно предпринять с этой целью.

Позвольте представить: Стэнли Арнольд. Когда пивоваренная компания Piel's поняла, что ей необходимо срочно увеличить объемы сбыта своей продукции, она наняла рекламное агентство Young & Rubicam, которое, в свою очередь, привлекло к реализации проекта профессионального генератора идей Стэнли Арнольда.

Первым делом Арнольд предложил купить остров. Затем он сказал, что нужно закопать там призы, а потом провести конкурс среди потребителей. И объемы продаж Piel's действительно резко пошли в гору, потому что покупатели, мечтающие выиграть поездку на «Остров сокровищ», выстраивались за пивом производства этой марки в длинные очереди.

Позже, поняв, что объемы сбыта бензина начали снижаться, к Стэнли Арнольду обратилась за помощью фирма Gulf Oil. Он арендовал в Париже старинный замок на сорок комнат и посоветовал Gulf организовать конкурс – выигравший гран – при получал возможность пожить в настоящем королевском дворце. Руководство Gulf пошло на этот шаг. Оно было в отчаянии и очень надеялось, что смелый план сработает. Сам Арнольд вспоминает: «Всего за четыре недели на заправках Gulf Oil заправились свыше двух миллионов трехсот тысяч автомобилистов и мотоциклистов: все хотели, чтобы мечта стала явью».

Барнуму непременно пришлись бы по вкусу и другие проекты Стэнли Арнольда. Например, как – то раз он, стремясь продать одну из своих неординарных идей компании Continental Baking Company, решил, что в этом ему поможет настоящий великан. Он внимательно ознакомился с коллекцией музея диковинок Ripley's Believe It or Not в Нью – Йорке, нашел там такого великана и использовал его в своем проекте.

А однажды Арнольду понадобилось убедить компанию American Tobacco в том, что все его идеи строго конфиденциальны и никогда не попадут в руки их конкурентов. Для этого он нанял бронированный автомобиль известной финансово – банковской компании Wells Fargo с вооруженной охраной и прибыл на нем на деловую встречу с руководством American Tobacco. А в другой раз, решив, что неплохо было бы заполучить в качестве клиента фирму Macy's, этот неустанный выдумщик официально поменял имя на Стэнли Мэйсиз Арнольд.

В чем же секрет успеха Арнольда, идеи которого так сильно напоминают идеи и действия великого Ф.Т. Барнума?

Сам Арнольд говорит по этому поводу вот что: «Моя тактика построена на том, что я ставлю карету перед лошадью и руководствуюсь не логикой, а чувствами».

Далее я опишу несколько проверенных способов, которые помогут и вам эффективно задействовать эту арену власти в своем бизнесе.

1. Проведите конкурс. Барнум, например, ради пропаганды своего музея придумал конкурс для детей. Когда мероприятие проводилось впервые, его посетили больше 60 тысяч человек – и заметьте, это было в 1848 году, когда путешествовать на мало – мальски большие расстояния можно было только на лошадях. Помните, что внимание людей могут привлечь любые состязания. Подумайте, например, о конкурсе модной одежды, стихов, кулинарных рецептов, двойников и т. д. и т. п. Можно даже придумать что – то совершенно неожиданное и веселое наподобие «Отгадай, сколько конфет M&M в этой коробке». Люди обожают всякие конкурсы и викторины, особенно в игровой форме. Телевизионные передачи вроде «Колеса фортуны» чрезвычайно популярны именно потому, что предлагают развлечения, не связанные с риском.

2. Наймите музыкантов. «Живая» музыка неизменно привлекает внимание. Барнум, например, однажды нанял самых плохих музыкантов, каких ему только удалось найти, чтобы

те играли на балконе его знаменитого музея в Нью – Йорке. Гениальный антрепренер знал, что плохая музыка не хуже хорошей привлечет людей и, вполне возможно, заставит их зайти в музей. Но я бы предложил вам подыскать хороших музыкантов, игра которых будет услаждать слух вашей целевой аудитории.

3. Используйте известных персонажей. Или даже одетых в театральные костюмы продавцов. Чтобы возбудить интерес к своим начинаниям, Барнум отыскивал необычных, диковинных людей, например лилипутов или сиамских близнецов. И вы можете привнести в свой бизнес атмосферу аттракциона и карнавала, взяв в аренду театральные костюмы и позволив сотрудникам играть роли их любимых сказочных и литературных героев. Можно даже пригласить потребителей принять участие в веселом театрализованном представлении. Всем известно, что Микки Маус – мультипликационный персонаж, однако миллионы людей едут во Флориду, чтобы воочию увидеть человека, переодетого в этого сказочного героя. Я лично серьезно подумываю о том, чтобы нарядиться самим Ф.Т. Барнумом и читать лекции, посвященные его бизнес – принципам как бы от лица этого великого шоумена. Уверен, аудитория примет меня на «ура».

4. Привлеките экстрасенсов и гадалок. Барнум, а за ним и Гудини неустанно разоблачали и развенчивали спиритуализм, спиритические сеансы и людей, претендовавших на то, что они общаются с ушедшими в мир иной. Однако факт остается фактом – спиритические сеансы, гадалки и предсказатели были популярны в их времена и пользуются большим вниманием публики и сегодня. Барнум нанимал таких людей для своего музея. И вы тоже могли бы подумать о подобном розыгрыше и пригласить кого – то для шутливого спиритического или телепатического сеанса. Мой друг Конни Шмидт поступил именно так; более того, он даже написал невероятно веселую книгу под названием «Космическое утешение» («Cosmic Relief»).

5. Задействуйте животных. Барнум обожал отыскивать и выставлять напоказ необычных животных. Он был одним из основателей SPCA (Society for the Prevention of Cruelty to Animals – Общество борьбы с жестоким обращением с животными) в Бриджпорте и спонсировал многие благотворительные акции в помощь братьям нашим меньшим. И вы тоже могли бы предложить активистам местного SPCA приводить к вам брошенных животных, которых ваши клиенты могут взять. Этим вы не только поможете сообществу, но и привлечете всеобщее внимание к своему бизнесу. И вашим клиентам это, без сомнения, очень понравится.

6. Предлагайте предметы для коллекционирования. Как я писал в одной из своих предыдущих книг, «Как пропагандировать товар или услугу онлайн (и не нарваться на флейм)» («CyberWriting: How to Promote Your Product or Service OnLine (without being flamed)»), в наши дни практически все что – нибудь да собирают. Я, например, коллекционирую книги самого Барнума и о нем. А также разные магические штучки. В западных штатах США на вес золота ценится колючая проволока (существует свыше 1200 ее видов); в других регионах у вас с руками оторвут старинный утюг. Повсюду выискивайте старые ценные вещи, которые коллекционируют люди, и выставляйте их в своем офисе, витрине или на отраслевой выставке. Это может быть нечто креативное типа гитары из спичек, о которой я рассказывал раньше, или простое, но с явной изюминкой, вроде выставки зажигалок Bic. Местные средства массовой информации наверняка напишут о такой коллекции, и ваша компания окажется в центре всеобщего внимания, причем, заметьте, совершенно бесплатно.