Читать онлайн «Секреты великих ораторов. Говори как Черчилль, держись как Линкольн». Страница 20

— Какое это имеет отношение к делу, Хьюмс? — удивился он.

— А такое, что вы оказались в нужное время в нужном месте, — ответил я.

Материал лежит перед нами в готовом виде, однако многие топ-менеджеры неохотно рассказывают истории из собственной жизни. Однако, поделившись своей личной историей, вы завоюете доверие и симпатии слушателей, и они скорее купят то, что вы пытаетесь им продать.

Если вы поделитесь частичкой себя, то завоюете доверие и симпатии слушателей, и они скорее купят то, что вы пытаетесь им продать.

Из разговора с одним директором, для которого я готовил презентацию, я узнал, что в юности он был защитником студенческой сборной Техаса по бейсболу. В своем выступлении он хотел подчеркнуть, что упорство при совершении коммерческих звонков гораздо результативнее всех рекламных уловок главного конкурента.

И вот я заставил его рассказать, как в дождливые дни его команда побеждала не благодаря стремительным броскам, а за счет упорства и стойкости.

Если вам нужно донести какую-либо мысль, постарайтесь найти способ изобразить ее с помощью притчи или истории.

Попробуйте рассказать реальную историю, чтобы придать идее конкретики. Например, если вы хотите сказать, что ваша компания должна следить за изменениями рынка и предугадывать их, можно проиллюстрировать эту идею сравнением двух давно существующих на рынке ритейлеров «Тысяча мелочей» — Woolworth и Kresge.

Woolworth был первой сетью розничных магазинов, Kresge копировал его опыт. Однако в Woolworth не предвидели, что с наступлением эпохи крупных торговых центров мелкие магазины в центре города станут нерентабельными. Kresge тем временем реорганизовался в сеть K-mart. И теперь магазины Woolworth в центре города закрываются, а K-mart открывает все новые торговые центры.

Или, скажем, вы против резких ненужных перемен. Другими словами, «не стоит меняться ради перемен как таковых». Следует вспомнить пример с Coca-Cola, когда в 1970-х годах едва не была испорчена традиционная формула напитка в угоду «вкусам молодежи»?

Если ваша идея — репозиционирование компании, расскажите о компании Marlboro, которая в 1940-х годах производила женские сигареты под названием Marlborough, а в 1950-х упростила написание до Marlboro и придумала новый рекламный символ — Ковбоя Мальборо, бывшего футболиста в огромной шляпе верхом на лошади, этакого мачо.

А может, вы выступаете против репозиционирования? Тогда припомните историю Веджвудской фарфоровой фабрики, которая в стремлении захватить нижний ценовой сегмент рынка принялась выпускать дешевую продукцию, испортила себе репутацию, понесла крупные убытки и в конечном итоге в 1987 году была поглощена конкурентом — фирмой Waterford Crystal.

Собирайте истории из делового мира, чтобы обосновать свою точку зрения. Просматривайте иностранную и местную деловую прессу, чтобы обнаружить подходящие для вашей темы примеры. И адаптируйте их к своему случаю — маркетингу, продажам или исследованиям.

Сила притчи — это сила убедительности.

В августе 1964 года сэр Уинстон Черчилль умирал в лондонской больнице короля Эдуарда VII. Генерал Эйзенхауэр, возвращаясь после празднования двадцатой годовщины высадки в Нормандии, навестил больного. Дряхлый девяностолетний политик уже не в силах был говорить, а лишь поднял для рукопожатия слабую высохшую руку, когда Эйзенхауэр вошел в палату.

Два боевых соратника не произнесли ни слова — они молча вспоминали о той борьбе за свои принципы, которую оба вели в военное и мирное время. В полной тишине прошло десять минут. Две нации, два лидера, два друга. Затем Черчилль разжал руку и медленно сложил пальцы в знаке победы — V!

Эйзенхауэр, с глазами полными слез, вышел из палаты и сказал сиделке: «Уинстон покидает нас, но пусть нас никогда не покинет мужество».

Иногда жестами можно сказать больше, чем словами. И это относится не только к актерам немого кино, но и к политикам. Джордж Вашингтон не любил говорить. Он вырос в тени своего обожаемого сводного брата Лоуренса. Лоуренс получил образование в английском пансионе, затем служил в Королевском флоте. У него были манеры английского джентльмена. Джордж, воспитанный на ферме полуграмотной матерью, проигрывал на его фоне.

К тринадцати годам рост Джорджа достиг шести футов и трех с половиной дюймов[32]. Он выглядел совсем взрослым, но его выдавали застенчивость и несвязная речь. И он решил говорить как можно меньше.

Вашингтон всегда старался действовать так, чтобы дела говорили за него. Так он стал символом «сильного немногословного мужчины». В 1902 году Оуэн Уистер, вдохновившись этим образом, напишет роман «Вирджинец» — о ковбое из Вайоминга. Затем этот образ привлечет внимание создателей первых фильмов. Спустя годы актеры Гэри Купер, Джон Уэйн и Клинт Иствуд будут опираться в образах своих героев на личность Джорджа Вашингтона.

Вашингтон продемонстрировал силу молчания в 1783 году, когда после заключения Парижского мирного договора прощался со своими офицерами в таверне Фронса на Уолл-стрит в Нью-Йорке перед отбытием в Маунт-Вернон.

В таверне Вашингтон не пожимал руки всем и каждому. Он просто подходил к офицерам, смотрел в глаза и кивал. Некоторые из них потом писали в своих воспоминаниях, что это был самый значимый момент в их жизни. Жест или движение могут быть сигналом из глубины души, который невозможно облечь в слова.

В следующий раз они увидели Вашингтона в 1794 году, когда его жест предотвратил возможный бунт. На одной из ферм, в тридцати милях к западу от Филадельфии, собрались бывшие офицеры Континентальной армии, требуя выплатить долги по жалованью. Они угрожали поднять восстание против властей Филадельфии.

Вашингтон приехал из Маунт-Вернона, чтобы встретиться с ними. Он оставил своего белого скакуна на скотном дворе. Стоя перед группой офицеров, он вынул из кармана плаща листок с речью. А затем достал очки и начал: «Господа, простите, что я в очках. Мои глаза успели состариться на государственной службе».

Офицеры никогда не видели его в очках. Некоторые разрыдались. После этой короткой фразы они разошлись.

В 1798 году президент Вашингтон отчаянно старался сохранять нейтралитет во франко-британском конфликте. Новая нация бурно поддерживала Францию, старого союзника в войне за независимость. Однажды вечером толпа из трехсот человек, вооруженных дубинами и ружьями, двинулась в сторону особняка президента в Филадельфии. Стоя у окна, Вашингтон наблюдал за приближающимися мятежниками. Руки его были сложены на груди, взгляд холоден.

Когда заводила оказался лицом к лицу с Вашингтоном, отделяемый только стеклом, он натолкнулся на решительный и полный презрения взгляд президента и немедленно отступил. За ним последовала и вооруженная толпа демонстрантов.

Снова жест сработал там, где слова могли не подействовать.

Может быть, кому-то покажется неуместным сравнивать первого президента США с другим лидером этой страны, уже из нашего времени — во всяком случае с точки зрения силы и целостности личности. Я имею в виду сравнение Джорджа Вашингтона, солдата-добровольца, чья общественная и личная жизнь не была запятнана обманом и ложью, с президентом Биллом Клинтоном.

Между тем Клинтон, как и Вашингтон, — мастер жеста. Вот в чем секрет его обаяния. Он пережил череду скандалов, которые давно похоронили бы любую карьеру: с Моникой Левински, Полой Джонс, Хуанитой Броудрик, с попыткой импичмента и другие, не говоря уже о скандале со строительной фирмой в Арканзасе.

Билл Клинтон умудрился выйти сухим из воды и даже стать победителем благодаря прекрасному умению изображать честность и искренность. Ведь главное было не в том, что он говорил, а в том, как он говорил.

Клинтон не оставил нам крылатых фраз, как Рузвельт или Кеннеди, десятки высказываний которых вошли в сборники цитат. Даже Буш-старший, не будучи мастером красноречия, оставил после себя несколько запоминающихся фраз наподобие «тысячи источников света» или «добрее и мягче» (автором их на самом деле была Пегги Нунан).

Билл Клинтон — непревзойденный артист, величайший мастер жеста и пантомимы. В этом он типичный представитель американской нации. В его арсенале множество приемов: страдальчески закушенная губа, взгляд, устремленный в потолок в поисках ответа на сложный вопрос, решительно сжатые зубы, гневный удар кулаком по столу. За одно мгновение он способен изобразить всю гамму эмоций, от жизнерадостной ухмылки до искренней печали, — что и было продемонстрировано, когда камера неожиданно показала его улыбающееся лицо на панихиде по министру торговли Рону Брауну, погибшему в авиакатастрофе.