Читать онлайн «Бумага. О самом хрупком и вечном материале». Страница 20

И даже если карманы ваши в путешествии не были набиты печатной продукцией, она все равно повсюду вас подстерегала. Германский аристократ князь Герман Людвиг Генрих фон Пюклер-Мюскау в путевых заметках 1831–1832 годов описывает знаменитую английскую ходячую рекламу: “Прежде люди довольствовались тем, что повсюду клеили ее на стены; теперь она сделалась блуждающей. Я собственными глазами видел человека в картонном цилиндре на голове, который был в три раза выше всех других цилиндров и нес на себе надпись большими буквами: «Ботинки по двенадцать шиллингов за пару — с гарантией»”.

Ничего гарантировать реклама, разумеется, не могла, а лишь становилась все назойливее и назойливее. Афиши, рекламные листки, билборды, люди-сэндвичи — реклама неудержимо проникала повсюду, непрошеная и нежданная. В Соединенных Штатах билборды плотно выстроились вдоль улиц и дорог. Когда в 1860-е годы в Нью-Йорке строилось здание центрального почтамта, строительную площадку специально обнесли забором повыше, чтобы продать больше рекламных площадей. В 1909 году автор статьи в журнале “Кольерс” жалуется, что “за целый день не выдается такого часа, чтобы кто-нибудь не заклинал, не побуждал или не заставлял нас что-то у кого-то купить. Берешь утреннюю газету, и она битком набита рекламой, на пути к станции подземки мы продираемся сквозь ее дебри, пересаживаясь, видим только ее”.

Даже во Франции, где в афишах видели произведения искусства и относились к ним с подобающим пиететом, возникли подозрения, а не побуждают ли они массы к мыслям и поступкам, противным естественному и божественному закону. И пусть художник Жюль Шере, изображая яркими красками симпатичных танцовщиц, творил прекрасное и вдохновлял других художников, в том числе Тулуз-Лотрека. Это не помешало журналисту Морису Талмейеру в статье

“Век афиши” (L'Age de l'affiche, 1896) с сожалением констатировать, что, мол, произведения Шере, вместо того чтобы призывать зрителей “молиться, жертвовать собой, поклоняться Господу, бояться старших и уважать монарха”, учат их “искать удовольствий, задирать нос, думать о собственной выгоде, ходить по театрам, балам и концертам, читать романы, пить хорошее пиво, заказывать себе вкусные супы, курить дорогие сигары, есть дорогой шоколад, посещать карнавалы, выглядеть свежим, ухоженным и сильным, потакать желаниям женщин, следить за собой, причесываться, принимать ванну, следить за нижним бельем и верхней одеждой, ухаживать за зубами и за руками, а в случае простуды принимать пастилки от кашля!”

Страх и ужас перед миром, созданным бумагой и из бумаги, отлично передан в выдающейся статье Джона Холлингсхеда “Город бесконечной бумаги” (The City of Unlimited Paper), опубликованной в 1857 году в декабрьском номере диккенсовского “Домашнего чтения”. Ее автор представляет Лондон в образе “Нового Вавилона”:

“Вокруг Королевской биржи лежат руины великого бумажного города. Его правители — хотя и видятся глазу существами из плоти и крови — сделаны из бумаги. Они ездят в бумажных экипажах; женятся на бумажных женах и заводят с ними бумажных детей; они едят бумажную пищу, думают бумажные мысли, и все, до чего бы они ни дотронулись, превращается в бумагу… Величественного вида дворцы, в которых он живут и торгуют, построены из бумаги… и падут от единственного выдоха. И вот дыхание сокрушило их, и они лежат во прахе”.

Здесь явственно слышится отзвук 7-го стиха 2-й главы Книги Бытия: “И создал Господь Бог человека из праха земного, и вдунул в лице его дыхание жизни, и стал человек душою живою”. А интересно, между тем: возможно ли повернуть вспять описанный Холлингсхедом процесс разрушения и упадка? Возможно ли спасти и возродить этот бумажный город, поднять его из праха?

Бутылочная этикетка из собрания автора

Да, возможно. И более того, это уже сделано в Дублине, каким он предстает на страницах “Улисса” (Ulysses, 1922) Джеймса Джойса. Все упомянутые Диккенсом разновидности бумажной печатной продукции — афиши, брошюры, государственные и частные бумаги, рекламные проспекты, объявления, рекламы-сэндвичи, которые таскают на себе живые люди, и вплоть до рекламы сапожной ваксы марки “Чудоблеск” — мы встречаем и у Джойса. Но такое обилие бумаги в “Улиссе” не являет собой угрозы и, напротив, служит источником жизни. Сам по себе роман можно читать как огромную рекламу его самого, рекламу вроде той, о которой думает у Джойса Леопольд Блум, рекламу “с максимальной заметностью по вертикали… максимальной удобочитаемостью по горизонтали… и магнетической способностью насильно приковывать внимание, дабы заинтересовать, убедить, заставить решиться”[33].

Реклама предшественников нынешних гастрономических консервов: в жести и стекле скоропортящиеся продукты сохраняются дольше

Герой “Улисса” Блум — рекламный агент, он размещает объявления в дублинской газете “Фримен”, а роман писался в буквальном смысле на любых клочках:

“Я делаю записи на оборотах рекламных объявлений”, — сообщает Джойс в письме приятелю в 1917 году. Кроме них, он использовал листки бумаги, легко помещавшиеся в жилетный карман, но при этом достаточно большие, чтобы на них хватало места для памятных заметок про какао Эппса, виски “Бушмиллс”, пиво “Гиннесс”, имбирный лимонад, мыло Пирса и паштет Сливи — все эти продукты неоднократно упоминаются в тексте: “Как живется в доме без паштетов Сливи? Тоскливо. А с ними жизнь словно рай”. Торговцу письменными принадлежностями Блум предложил “устроить рекламную повозку: застекленный фургон и в нем две шикарные девицы сидят, пишут письма, а кругом всякие тетрадки, конверты, промокашки. Вот это бы привлекло внимание, я ручаюсь”. Две красотки и кипы писчей бумаги — о чем еще мечтать ирландскому писателю.

Реклама — это, видимо, проклятие бумаги, ее первородный грех, который все не выходит искупить, ее каинова — высокая ли, глубокая ли— печать. Элизабет Эйзенстайн объясняет в своем классическом труде “Печатный станок как двигатель перемен” (The Printing Press as an Agent of Change, 1979), что именно печатники первыми стали использовать рекламу в нашем нынешнем понимании как средство конкурентной борьбы: “Дабы привлечь внимание публики к авторам, на чьих произведениях они надеялись заработать, хозяева типографий прибегали к знакомым нам способам продвижения, вроде дутой рекламы и рекламных отзывов авторитетов”.

История бумаги неразрывно связана с товарами, изделиями и услугами, которым она служит упаковкой и рекламой. И точно так же, как эти товары, изделия и услуги — кроме тех, что будут сохранены для потомков в реальных или воображаемых музеях, — она в конце концов обречена на забвение. Как пишет в монографии “Афиши: Эволюция дизайна афиш в континентальной Европе, Англии и Америке” (Posters: A Critical Study of the Development of Poster Design in Continental Europe, England and America, 1913) Чарльз Матлак Прайс, “если афиша не удалась, она не удалась полностью и бесповоротно, и единственный ее путь после этого — в макулатуру”. В лучшем случае у нас остается надежда уподобиться королю Сиама Чулалонгкорну. Он был страстным коллекционером спичечных этикеток и во время своего знаменитого визита в Лондон в 1897 году запросто подбирал спичечные коробки из сточных канав, чтобы пополнить ими свое собрание. Король Чулалонгкорн был филуменистом.

Кто-то из нас с большей готовностью причислит себя к филокартистам (собирателям почтовых открыток), кто-то — к бонистам (коллекционерам бумажных денежных знаков), кто-то — к бирофилистам (эти коллекционируют пивные этикетки) или к тиросемиофилам (сырные этикетки), но всем нам, как бы мы себя ни идентифицировали, стоит помнить простой совет:

“Лучший способ отклеить этикетку — это погрузить бутылку или коробку в теплую воду и подождать, пока этикетка сама всплывет. Но иногда приходится отделять вымоченную этикетку вручную” (Роберт Оупи “Искусство этикетки” (The Art of the Label, 1987). Бумага — штука прилипчивая.

“В честь квадрата”

Вот перед нами Джозеф Альберс[34] (1888–1976), художник, поэт, философ, фотограф, печатник, эрудит, преподаватель, исследователь свойств цвета и квадрата. Дело происходит в Германии, в городе Дессау, в стенах Баухауса — Высшей школы строительства и художественного конструирования — где-то в конце 1920-х годов. Преподаватели Баухауса, основанного в 1919 году Вальтером Гропиусом, стремятся объединить теорию искусства с его прикладными формами и, по словам Гропиуса, “создать гильдию мастеровых, не знающую классовых различий, из-за которых возникает преграда неравенства между мастеровым и художником”. Альберс — идеальный образец новой, выведенной Гропиусом породы. Он сам окончил Баухаус и теперь читает здесь студентам вводный курс. Занятия проходят по утрам четыре раза в неделю на третьем этаже одного из зданий из стекла и стали, незадолго до того построенных по проекту Гропиуса на окраине города (в 1932 году в этих зданиях расположилось училище для членов Национал-социалистической партии, потом их разбомбили, восстановили как объект всемирного наследия, где посетителей ждут познавательные экскурсии и эрудированные экскурсоводы).