Читать онлайн «Прорыв в бизнесе! 14 лучших мастер-классов для руководителей». Страница 49

Многие (почему-то!) сразу отказываются. Или уходят к конкурентам морочить им голову. А вам остаются те, с кем приятно и выгодно дальше работать.

Bundling…

Можно запаковать вместе несколько продуктов (сервисов), чтобы стало практически невозможно сравнить их с конкурентами по отдельности.

И (очень важно!) дать запакованному набору продуктов особенное название. Чтобы при попытке сравнить его с другими предложениями на рынке ваш набор выделялся.

Правильное наименование набора продуктов (сервисов) дает вам еще пять отчетливых преимуществ.

1. Объединяет вас и клиента, отрезая возможных конкурентов.

2. Помогает клиенту сделать правильный выбор и выбрать вас, так как вы сильно выделяетесь на фоне однообразных предложений конкурентов.

3. Дает возможность в названии продукта (набора продуктов) эмоционально зацепить клиента одной строкой.

4. Помогает клиенту идентифицировать себя с элитной группой людей, которые покупают ваш продукт.

5. Самое главное – помогает резко сократить время принятия решения о покупке по названию продукта VIP-клиентами с хронической нехваткой времени, без детального анализа предложенного товара.

Например, при продаже трех пакетов – Gold, Platinum, Diamond – человек может за несколько секунд принять решение о покупке Diamond. Чтобы не мучиться вопросом: все ли будет в наборе?

Есть интересный способ упаковки и продажи премиум-сервисов: запаковать (!) и назвать (!) их так, чтобы у клиента в голове сразу возникла мысль: «Да это про меня! И для меня! Хочу!!!»

Эта стратегия очень проста, только ей мало кто следует.

Каждый человек хочет, чтобы что-то сделали именно для него, по индивидуальному заказу, с учетом всех его мелких и крупных пожеланий, а также идиотизмов. За это люди готовы платить намного бо́льшие деньги, чем за обыкновенный стандартный продукт.

Приведу один пример.

Возьмем путешествия… На самом деле любое путешествие состоит из трех частей: переезд, место назначения и то, чем мы будем заниматься по прибытии.

Любой трэвел-агент может спокойно собрать три кусочка в один пакет, а любой клиент – сам найти три компонента, сравнить на них цены и выбрать то, что по карману и по вкусу. Потому что все три части легкозаменяемы на такие же или очень похожие (если все равно, какой авиакомпанией лететь, в какой гостинице останавливаться и в каком порядке смотреть достопримечательности).

НО: если эти три кусочка правильно сложить в один пакет и правильно назвать (!) поездку, чтобы она была привлекательной для узкого круга клиентов (сразу приходят на ум одноногие дантисты), цена сразу отходит на второй план.

Поясню. У ныне покойного Гэри Хэлберта был партнер, с которым они проворачивали такую штуку: брали список самых распространенных ирландских фамилий, находили всех людей с одинаковыми фамилиями (например, McKinsey), проживающих в США, и предлагали им McKinsey-тур по Ирландии – поездку по родовым замкам, местам боевой славы, тавернам, пабам и городкам, в которых начиналась история рода.

Тур продавался в три-пять раз дороже, чем то, что мог сделать любой трэвел-агент. Зато тура для семей McKinsey больше не было ни у кого! То же делали для семей McCree, McDowell, McDonnough и еще для представителей тысячи самых распространенных ирландских фамилий.

Люди с удовольствием это покупали, в поездках знакомились и находили друзей, дальних родственников. Узнавали массу нового и интересного про свою фамилию и семейную историю.

Данную стратегию можно применить практически к любому бизнесу.

P. S. Для ленивых и не умеющих читать между строк даю готовую формулу резкого увеличения прибыльности бизнеса через упаковку и продажу премиум-продуктов и услуг.

1. Выбрать узкую нишу богатых потенциальных клиентов.

2. Запаковать несколько продуктов и/или сервисов в один пакет.

3. Правильно назвать его, позиционируя точно для выбранной узкой ниши.

4. Удвоить или утроить стоимость упакованного товара.

5. Начать продвигать запакованный продукт в узкой нише.

При разработке упаковки премиум-продуктов необходимо помнить, что в VIP-сегменте рынка мужчины и женщины по-разному принимают решения.

Для мужчин важно быстрое и безболезненное решение их проблем. За любые деньги! И результат с гарантией.

Для женщин важна эксклюзивность продукта (сервиса) и комфортный процесс покупки. И конечно, сезонные скидки вместе с маленькими, но вкусными бонусами.

Этим пользуются все бутики высокой моды.

P. S. У меня нездоровый блеск в глазах женщины после удачного шопинга с подругами и выражение: «Я сегодня столько денег нам сэкономила…» вызывают ответное предложение – сэкономить еще больше и отнести все покупки на фиг.

Хочу ответить еще на один часто встречающийся вопрос: «А если мои клиенты – бизнесы?»

Принципиальной разницы нет. Ведь ваши товары покупают не абстрактные компании, а конкретные люди, и для них действуют те же правила.

Хотя есть и пара интересных фишек, которые хорошо работают на В2В-рынке.

1. Легальные «откаты». (Про нелегальные я скромно промолчу, это не тема сегодняшнего разговора.)

Здесь я имею в виду подарки, бонусы и другие вкусности, которые не имеют ничего общего с товарами, которые вы продаете, но востребованы людьми, принимающими решения. Примеры: подарочные сертификаты в хорошие СПА, айподы, ноутбуки, новые пафосные мобильники, оплаченные походы в рестораны и лимузин к подъезду.

Тогда человек легко примет эмоциональное решение покупать именно у вас. А потом логически его себе объяснит.

2. Тесты показывают, что солидные дядьки в больших компаниях охотнее покупают у молодых и красивых представительниц компании. Даже моторы к самолетам и станки на фабрики.

Опять же – эмоциональное решение, принятое в первые несколько секунд, потом рационализируется в голове клиента. С этим не надо бороться, лучше знать и использовать!

Только что коучил очередного клиента: обсуждали премиум-сервисы и их продажу.

Интересная мысль пришла в голову: люди, которые относят себя к первой категории клиентов (VIP), покупают премиум-товары и сервисы НЕ столько из-за самих товаров и сервисов, сколько

из-за своей самоидентификации. Они не могут позволить себе упасть в собственных глазах и купить товары из другой ценовой категории. Особенно если товар жизненно необходим или о-о-очень желаем.

Даже если жизнь заставит их купить что-то другое, они будут очень некомфортно себя чувствовать и постараются скорее забыть сей факт, чтобы не нарушать конгруэнтность с самоидентификацией.

Вот поэтому нечасто увидишь «Майбахи», припаркованные у входа на вещевой рынок.

P. S. Замечу, что человек в разных «отсеках» жизни может иметь разную самоидентификацию: в бизнесе относиться ко второй категории (best value for the money), дома – к третьей (ни копейки лишней не тратим на всякую фигню), а в отпуске или казино жить как VIP-персона и тратить деньги без счета на премиум-товары и услуги.

Также можно «перетянуть» самоидентификацию человека на время покупки вашей премиум-услуги в VIP-категорию. Тогда он с вами будет вести себя как вип, а у конкурентов покупать по второй или (еще лучше!) третьей категории. Сделать так можно и нужно. У моих клиентов с годами выработалась определенная система, как это организовать. Описывать ее долго и незачем (все равно 99 % не будут это делать).

Суть в том, чтобы подготовить весь антураж процесса продажи и пост продажного сопровождения в VIP-стиле (берем пример с казино Лас-Вегаса).

Для пикаперов проведу параллель: система очень похожа на влюбление в себя человека в полтора-два раза выше тебя по балльности. Нужно постоянно вкладывать ресурс и устраивать «крышесносы», эмоционально подпитывать. Но в отличие от «девяток» и «десяток», VIP-клиент готов платить за все это большие деньги. Намного больше, чем вы вложите в него.

Есть и еще один плюс перепозиционирования себя как премиум-поставщика: почти никто из ваших конкурентов на рынке этого не сделает, и вы будете выгодно отличаться на общем сером фоне.

Еще одна интересная мысль на тему продаж в премиум-сегменте – предлагать «облегченные» VIP-продукты для второй категории клиентов (тех, кто ищет best valuе for the money). Tо eсть сегмент мини-премиум.

Их намного больше, чем настоящих VIP-клиентов. Обычно для плотного покрытия рынка для них выкатывают похожие продукты под другим брендом – не сильно пафосным, но и не дешевым. Примеров таких схем море, например Pierre Cardin, Armani Exchange или кофе «Старбакс».