Читать онлайн «Прорыв в бизнесе! 14 лучших мастер-классов для руководителей». Страница 45

Именно поэтому, если вы продаете комплексные решения, необходимо создать отдел по обучению, как делать продукты, писать книги и т. д. (за небольшие деньги, которые хотя бы окупят вложения), и впоследствии люди будут покупать именно у вас.

Одна из базовых задач в становлении компании – увеличение прибыльности.

Многие путают это с ростом объема продаж.

Вспоминается старый анекдот: купил десяток яиц за рубль, сварил, продал по 10 копеек за яйцо – остался навар.

Недостаточная прибыльность – проблема многих бизнесов, которую пытаются решить, увеличивая объем продаж, думая, что где выше объемы, там и прибыли.

Прибылей может не быть очень долго. Поэтому если у вас нет инвесторов, готовых вкладывать в убыточный бизнес, над прибыльностью нужно работать.

Один из ключевых индикаторов компании – customer lifetime value (количество денег, которое клиент принесет за свою жизнь компании). Это число нужно знать и отталкиваться от него, планируя средства на привлечение клиентов.

Если вы тратите меньше, чем получаете, имеет смысл делать это еще и еще.

Дело не в том, что у фирмы может не быть бюджета на рекламу, а в том, что владелец бизнеса не знает, какую сумму (учитывая процент конверсии) он может потратить на привлечение клиентов.

Впоследствии, если вы найдете способ увеличить ценность клиента для вашего бизнеса, сможете увеличить и сумму денег, выделяемую на его привлечение.

В данном случае в узкой нише легко уничтожить даже крупного конкурента вроде Walmart. Потому что если правильно выстроены бизнес-процессы и высока ценность клиента, даже маленькая фирма может оказаться у всех на виду и вкладывать средства в рекламу не разово, а на постоянной основе, все время увеличивая сумму вложений.

Мероприятия, направленные на построение системы продаж, должны соответствовать двум критериям.

Необходимо знать, какое количество денег приносит клиент за свою жизнь, и стремиться постоянно увеличивать данную сумму.

Если у кого-то что-то не покупают, хотя интерес к продукту есть, значит, покупатели не видят ценности продукта.

Если вам скажут, что банк продает стодолларовые купюры по $20 и вы поймете, что это не «МММ», все ваши силы будут направлены на то, где бы занять максимальное количество денег и скорее получить свои «доллары со скидкой».

В бизнесе стоит та же задача – найти формулу, используя которую с каждого вложенного доллара можно получить два, а затем, набирая обороты, раскрутить компанию и увеличить прибыль.

Важно иметь в виду две цифры: сколько вам приносит клиент за всю жизнь и сколько денег вы тратите на его привлечение. Первая цифра должна расти, вторая падать. И чем больше между ними разница, тем больше денег окажется у вас в кармане.

В хорошо организованном бизнесе должно быть несколько систем привлечения клиентов. Гилберт однажды сказал: «Половина рекламы неэффективна, мы просто не знаем какая».

С самого начала необходимо выяснить, какая реклама неэффективна, и перестать на нее тратиться.

Пусть 20 % вложенных денег дадут 80 % результата.

Одновременно нужно выстраивать системы, которые позволят увеличить customer lifetime value в десятки раз.

Все способы рекламы необходимо тестировать.

Средний магазин компании Walmart использует более 500 способов привлечения клиентов в конкретном городе, поэтому ее систему невозможно скопировать.

Абсолютно все в бизнесе подлежит измерению, особенно в сфере бизнес-процессов: если мы что-то не измеряем, значит, не можем этим управлять.

Очень важно знать, сколько клиентов приводит тот или иной вид рекламы. При этом нужно учитывать не людей, которые просто позвонили, а тех, кто купил.

Чтобы это отслеживать, можно давать разные входящие номера телефонов для разных видов рекламы или менеджер может спрашивать клиента, откуда он узнал о фирме.

Еще необходимо вести учет, сколько денег принесли люди, пришедшие по разным видам рекламы. Это позволит отсечь лишние расходы на неэффективную рекламу.

Когда нет возможности организовать несколько телефонных линий, можно использовать разные внешние номера либо разные добавочные по разным рекламам с переадресацией.

В Москве такую услугу оказывает «Манго Телеком». Воспользовавшись данным сервисом, можно зайти на сайт и посмотреть, сколько человек позвонили по каждому номеру, и оценить эффективность всех видов использованной рекламы.

Можно просить клиента ввести код рекламного объявления либо давать ему в объявлении код для получения дополнительной скидки. Это позволит отследить, по какому объявлению он пришел.

Самый первый шаг в становлении компании – увеличении прибыльности.

Чтобы существовать, компания должна быть прибыльной.

Когда человек только начинает бизнес, у него создается впечатление, что можно работать всего полдня. На самом деле приходится вкалывать минимум по 12 часов в сутки. И проблема не только со временем.

Люди, которые хотят что-то поменять в своем бизнесе, делятся на две категории.

Первая – это успешные люди, которые достигли определенного уровня, но не могут «пробить свой потолок». Но это нужно сделать, чтобы компания шла вперед.

Вторая категория – те, у кого все настолько плохо, что менять что-то следовало еще вчера. Даже если у компании есть оборот, прибыли не остается.

Поэтому первая по значимости задача – увеличить прибыльность. Без этого оптимизация бизнеса невозможна.

Влиять на рост прибыльности можно в нескольких точках.

Прибыль подсчитывается как объем продаж в единицу времени (день, месяц, год и т. д.), умноженный на маржу (процент прибыли).

В свою очередь объем продаж – это количество клиентов, умноженное на стоимость одной продажи и на количество раз, которое этот клиент к вам пришел.

Количество клиентов складывается из количества лидов, которые пришли и сказали, что они заинтересованы вашей продукцией, умноженного на вашу конверсию.

Чтобы увеличить прибыльность, необходимо сначала замерить, а потом работать над пятью главными коэффициентами. Это маржа в процентах от общего объема продаж, количество клиентов, процент конвертации, средняя стоимость каждой продажи и число транзакций в единицу времени.

Если в бизнесе, который за месяц продает на $50 000 в единицу времени (месяц, год), все коэффициенты увеличить всего на 10 %, прибыльность составит не $50 000, а более $80 000, то есть вырастет более чем на 60 %. А если каждый коэффициент увеличить вдвое, вместо $50 000 можно получить $1 600 000.

На этапе становления компании необходимо работать не на усложнение системы продаж, а на увеличение выбранных коэффициентов в определенной последовательности.

Увеличить прибыльность компании обычно необходимо в ситуации кризиса, которая возникает, если приходит новый конкурент, или уходит выгодный клиент, или происходит еще что-то из ряда вон выходящее.

Обычно владельцы бизнесов пытаются увеличить количество денег, которое остается у них в кармане, вкладывая больше денег в рекламу. К продажам они относятся как к «черному ящику»: столько-то людей пришло, а прибыли вышло.

Поэтому одна из самых больших проблем технарей – найти хорошего продажника, с помощью которого увеличить прибыль.

Найти хорошего технаря на порядок дешевле, чем хорошего продажника. Поэтому если кто-то умеет выстраивать грамотную систему продаж, найти человека, который сделает продукт, достаточно легко.

Вспомните компанию Nike, которая ничего не производит, лишь разрабатывает продукты и занимается маркетингом. Та же ситуация – у Sony c Playstation и у множества компаний, связанных с мобильными телефонами.

Если говорить о премиум-сегменте, то, например, 90 % дорогих клюшек для гольфа производятся на шести заводах в Китае, которые принадлежат компании, занимающейся разработкой брендов: в эпоху глобализации найти эффективное производство проще, чем выстроить систему продаж.

Реклама – самый дорогой и провальный способ привлечь клиентов.

Первый и самый простой способ увеличения прибыльности – работать с маржой.

Прибыльность напрямую коррелирует с маржой, и ее можно увеличить, продавая сопутствующие товары с более высокой маржой, создавая front-end и back-end-продукты хотя бы в базовой степени.

В «Макдоналдсе» у покупателя всегда спрашивают, не возьмет ли он кока-колу, картошку фри или пирожок. Этот же принцип должен работать в вашем бизнесе.