Читать онлайн «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха». Страница 39

Устоявшееся на рынке название бренда может помочь новому предложению сэкономить время и ресуры, необходимые для выхода на рынок, что повышает шансы на успех. Оно может обеспечить доверие как к признанному бренду с историей выполнения обещаний, а иногда и доступ к установленной клиентской базе. Самой большой его ценностью часто является помощь в создании узнаваемости и полезных ассоциаций с новым предложением.

Узнаваемость

При выходе на новый продуктовый рынок основной задачей является просто стать видимым. Чтобы вас рассматривали и вы были актуальными, вам необходима заметность. Намного проще ввести признанный бренд, например Disney, в такую новую категорию, как детская одежда, чем построить новый бренд. Людям просто надо будет научиться соединять уже знакомый бренд с новой категорией, вместо того чтобы запоминать название нового бренда и соединять его с какой-либо категорией.

Ассоциации с брендом

У бренда есть ассоциации, которые могут помочь новому предложению, предоставляя ценностное предложение или поддерживая его.

 Актуальность категории товара. Опыт IBM с компьютерами помог ему утвердиться в сфере информационных технологий. Starbucks ассоциируется с кофе премиум-класса, что помогло их кофемашине Verismo и бренду Dreyer’s Starbucks Coffee Ice Cream. Зубная паста Crest обеспечила доверие к зубным щеткам Crest.

 Атрибуты / функциональные выгоды. Вкус путешествий Hershey’s; влияние Nyquil на сон помогает рассказать о Zzzquil; арахисовое масло Planters внушает то, что их арахисовый ингредиент будет лучшим. За мойкой автомобилей Mr. Clean («Мистер Чистота») стоит символ со смыслом.

 Технологическое доверие. Фонарики Duracell Durabeam и Duracell Powermat (сохраняет работоспособность вашего телефона) получили преимущество благодаря репутации батареек Duracell. Химчистки Tide будут знать все о чистке. GE максимально использовал авторитет своей технологии турбин, когда вышел в бизнес реактивных двигателей.

 Организационные ценности. Kashi, появившийся в 1984 году, создал бренд хлопьев, который делал упор на натуральные ингредиенты, подобранные для питательной ценности, например семь цельных зерен. Бренд был расширен до энергетических батончиков, выпечки в виде мягких квадратных подушечек, крекеров, чипсов, плова и даже вафель; вся продукция всегда считалась самой здоровой пищей в этой категории.

 Индивидуальность бренда / выгоды самовыражения. Индивидуальность и образ жизни пользователя Caterpillar влияет на образ линии одежды и обуви. Индивидуальность Virgin сработала во многих категориях.

Когда бренд имеет ассоциации, которые прочно связаны с классом товаров, потенциал к расширению ограничен. Однако когда капитал бренда основан на более абстрактных ассоциациях, он пойдет дальше. Некоторые основные ассоциации брендов, например технологическое доверие, организационные ценности, индивидуальность бренда, образы у пользователя (AXE), стиль (Calvin Klein), здоровое питание (Healthy Choice) и образ жизни (Nike), не ассоциируются с конкретным товаром и будут способны дать больший эффект, чем продукт, привязанный к какому-то атрибуту.

Большинство расширений фокусируется на том, чтобы доказать, что они успешны. Однако иногда намного важнее понимать, как расширение влияет на бренд.

Расширения обеспечивают заметность бренда и бо́льшее количество ассоциаций. Giorgio Armani, громкий бренд в мировой индустрии моды, рискнул погрузиться в такие категории, как очки, часы, косметика и даже отели (Armani Hotel Dubai), мебель высокого класса (Armani Casa), кондитерские изделия (Armani / Doci) и цветы (Armani Flowershop). Имя Armani является видимым каждый раз, когда встречается. Все эти погружения в новые области являются бонусом для бренда. Простое погружение тоже подразумевает признание на рынке и способности. Исследования показали, что потребители находятся под впечатлением от компаний, которые могут успешно пересекать границы товаров.

Расширения, когда они успешны и включают в себя инновации, также заряжают бренд энергией, дают ему ключевой необходимый элемент – тот, что может управлять растущей заметностью. Например, Dove максимально использовал ассоциации своего мыла с увлажняющим кремом при выводе на рынок геля для душа с технологией Nutrium (глубокое питание), дезодоранта, очищающих салфеток, шампуня с невесомыми увлажнителями, мыла с технологией Nutrium, Dove для мужчин и прочего. Каждый успешный выход на рынок включал видимые инновации и давал энергию бренду Dove, как и рост заметности. В результате расширения деятельности продажи исходного мыла увеличились вдвое. Tide аналогично эффективно использовал инновации. Успешный карандаш-пятновыводитель Tide придает бренду Tide атмосферу новшеств и успеха.

Расширение может раздвинуть рамки бренда и добавить ассоциации, которые можно использовать по максимуму. Когда бренд IKEA пошел в область строительства, он создал еще одну платформу для роста, одновременно предоставляя бренду менее ограниченный образ. Успех авиакомпании Virgin Airlines полностью поменял бренд Virgin, который тогда был связан с провокационной музыкальной компанией. Это позволило компании стать локомотивом свыше 300 разных компаний, включая Virgin Money и Virgin Rail.

И наконец, расширения могут обеспечить бо́льший бюджет для маркетинга и программ по раскрутке бренда. Такие крупномасштабные программы, как спонсорство и пропаганда мероприятий, станут доступнее и экономически эффективнее, когда появится более широкая сбытовая база, поддерживающая бренд.

Возможность бренда помогать расширению зависит от мощности бренда, а также от того, подходит ли он новому контексту и имеет ли в нем авторитет. Если он не подходит или ему не хватает доверия, то бренд может навредить, а не помочь расширению. Рассмотрим следующие примеры неудавшихся расширений.

• Harley-Davidson обнаружил, что их бренд не работает для винных кулеров, может, потому, что байкеры не готовы тратить деньги на такие товары.

• У Levi Strauss костюмы линии Tailored Classics («Классические вещи индивидуального пошива») потерпели неудачу во многом из-за ассоциаций Levi’s с нестрогой одеждой, грубыми материалами и одеждой для улицы.

• Вкусовая ассоциация была несовместима с расширением предложения содовой Lifesaver Soda (на вкус как конфетка) в лимонад Frito-Lay Lemonade (соленый лимонад) и Colgate Kitchen Entrees (вкус зубной пасты).

• Автомобили Swatch пострадали, поскольку авторитет бренда в производстве ярких часов не передался машинам.

• Bausch & Lomb, компания, производящая глазные линзы и другие товары для глаз, решила использовать по максимуму свои исследования и разработки, каналы распределения и воспринимаемое качество на рынке жидкости для полоскания рта и потерпела неудачу, поскольку у покупателей не было выгоды от этого предложения.

• Духи Bic предлагали удобство и возможность одноразового использования, но им не хватало доверия в области парфюмерии.

• Sony и Apple изо всех сил пытались расшириться до делового рынка, а Cisco, IBM и другие обнаружили, что очень сложно переместиться на бытовой рынок, отчасти потому, что у каждого была свои индивидуальность и категория, в которой они были компетентны.

Проблемы соответствия не всегда похожи. У Log Cabin не вышло расширить свой бренд сиропа на блинчики: ассоциация с липким сладким сиропом не способствовала видению легкого и воздушного продукта (с каким ассоциировались блинчики). В отличие от этого бренд Aunt Jemima, благодаря ассоциациям с персонажем Тетушки Джемаймы из старого шоу, добился успеха, пойдя другим путем – от блинчиков к сиропу.

Название бренда часто является ключевым активом компании. Неблагоразумное или плохо реализованное расширение может навредить бренду, особенно если расширение не ушло в небытие быстро и бесшумно.

Разбавление существующих ассоциаций бренда

Ассоциации бренда, созданные расширением, могут наложиться на четкий образ, который был ключевым активом, и в то же время снизить авторитет бренда в его первоначальной установке. Неконтролируемое злоупотребление аллигатором Lacoste и брендом Gucci подорвало их образы и способность приносить выгоды самовыражения. Восстановление для каждого из них было долгим и дорогостоящим.

Следует проводить различие между добавлением и разбавлением ассоциаций. Если первоначальные ассоциации сильные, расширение на них вряд ли повлияет, оно просто добавит новые, которые не будут иметь несоответствий. Когда Michelin предлагает цепи Michelin Easy Grip Snow Chain, это не разбавляет его авторитет и актуальность его шин.