Читать онлайн «Что нельзя купить за деньги. Моральные ограничения свободного рынка». Страница 58

В 2011 году «Хагерстаун Санс», бейсбольная команда Нижней лиги из Мэриленда, обрела коммерческого спонсора для последнего игрового рубежа: она продала местной коммунальной компании право на объявление имени игрока, находящегося на бэте. Каждый раз, когда Брюс Харпер, лучший нападающий команды и самый перспективный игрок лиги, подходил к бэту, по стадиону звучало объявление: «Теперь на бэте Брюс Харпер, представленный вам компанией Miss Utility, которая напоминает: прежде чем копать, позвоните 811». Зачем нужно это нелепое сообщение? Видимо, компания считает, что это хороший способ донести информацию до бейсбольных болельщиков, которые работают на строительных объектах и которые могут повредить подземные коммуникации. Директор по маркетингу этой коммунальной компании привел следующее объяснение: «Обращение к болельщикам в тот момент, когда Брюс Харпер, готовясь к удару, “копает горку”[299] своей битой, – это отличный способ напомнить присутствующим о необходимости обращения в Miss Utility перед тем как производить земляные работы»[300].

Ни одна команда Высшей лиги пока еще не дошла до того, чтобы продавать подобные объявления. Но в 2004 году Высшая бейсбольная лига сделала попытку отдать под размещение рекламы наиболее значимые места игрового поля. Рекламный контракт, подписанный бейсбольными функционерами с кинокомпанией Columbia Pictures, предусматривал размещение в течение трех июньских дней анонса выходящего на экраны фильма «Человек-паук 2» на первой, второй и третьей базе каждого крупного стадиона лиги. При этом главная «пластина» игрового поля оставалась нетронутой. Однако поднявшаяся волна общественного возмущения заставила заинтересованных лиц отказаться от этой рекламной инновации. При всей безудержной коммерциализации этой игры бейсбольные базы, по-видимому, все еще воспринимаются зрителями как святые места[301].

Как и некоторые другие атрибуты американской жизни, бейсбол, футбол, баскетбол и хоккей являются предметом нашей гражданской гордости и источником социального единения. От стадиона «Янки» в Нью-Йорке до стадиона «Кэндлстик парк» в Сан-Франциско спортивные арены страны представляют собой соборы нашей гражданской религии, это общественные места, где собираются представители разных слоев общества для совместного участия в ритуалах, наполненных надеждами и разочарованиями, ненормативной лексикой и молитвами[302].

Но профессиональный спорт является не только источником гражданской идентичности. Это еще и бизнес. И в последние десятилетия деньги успешно вытесняют из спорта социальные ценности. Было бы преувеличением сказать, что продажа прав на наименования и корпоративное спонсорство отбили у нас охоту болеть за родную команду. И тем не менее изменение названия смещает гражданские ориентиры, меняет их смысл. Это является одной из причин того, почему болельщики из Детройта оплакивали смену названия своего стадиона с «Тайгер Стэдиум» (в честь команды) на «Комерика парк» – по имени банка-спонсора. Это стало причиной возмущения фанатов команды «Денвер Бронкос», когда их любимый «Майл Хай Стэдиум», ассоциирующийся с местом, где они родились, сменил свое название на «Инвеско Филд», которое вызывает ассоциации только с паевым инвестиционным фондом[303].

Конечно, стадионы – это, прежде всего, места, где люди собираются, чтобы посмотреть спортивные состязания. На спортивные арены болельщиков влечет не гражданское самосознание. Они идут туда, чтобы увидеть, как Дэвид Ортис выбивает хоум-ран или как Тома Брэди делает тачдаун-пас на последних секундах игры. Но общественный характер этих событий придает им гражданское звучание – по крайней мере, в эти несколько часов мы испытываем одинаковое чувство гражданской гордости. Из-за того, что стадионы все меньше напоминают архитектурные памятники и становятся все больше похожи на рекламные биллборды, их общественный характер утрачивается, а с ним, возможно, теряются и социальные связи и гражданские чувства, которые призваны вдохновлять эти спортивные сооружения.

Еще большему размыванию ощущения гражданского единства способствует существование таких распространенных элементов роскоши, как VIP-ложи. Когда я ходил на игры «Миннесота Твинс» в середине 1960-х годов, разница в цене между самыми дорогими и самыми дешевыми билетами составляла 2 долл. На протяжении большей части ХХ века бейсбольные стадионы оставались теми местами, где руководители компаний сидели бок о бок с рабочими, где все стояли в одних и тех же очередях, чтобы купить хот-доги и пиво, и где под начавшимся дождем одинаково мокли как бедные, так и богатые. Однако за последние несколько десятилетий ситуация изменилась. Появление люксовых VIP-лож, нависающих высоко над игровым полем, отделило богатых и привилегированных граждан от простого люда, расположившегося на трибунах ниже.

Хотя роскошные VIP-ложи впервые появились на футуристическом «Хьюстон Астродоум» еще в 1965 году, их широкое распространение началось, когда в 1970 году «Даллас Коубойз» организовали люксовые места на «Техас Стэдиум». Корпорации платили сотни тысяч долларов за то, чтобы их руководители и важные клиенты могли наслаждаться игрой из нависающих над головами толпы шикарных надстроек. В 1980-е годы более десятка команд последовали примеру «Коубойз» и тоже переместили своих богатых поклонников в высокие застекленные ложи. В конце 1980 года Конгресс урезал налоговые вычеты, которые корпорации могли получить на сумму расходов, направленных на обустройство VIP-лож, но это не остановило их тягу к уединенным кондиционируемым помещениям.

Доходы, получаемые от роскошных апартаментов, стали финансовой находкой для команд и вызвали бум строительства стадионов в 1990-х годах. При этом критики указывали на то, что VIP-ложи препятствуют традиционному для спортивных мероприятий классовому смешению. «При всей своей уютной фривольности, – пишет Джонатан Кон, – они свидетельствуют о наличии существенного изъяна американской общественной жизни: стремлении элиты, порой отчаянном, отделить себя от остальной толпы… Профессиональный спорт, ранее служивший противоядием, теперь оказался сам тяжело поражен этим заболеванием». Фрэнк Дефорд, пишущий для Newsweek, заметил, что особенно привлекательной стороной спортивных состязаний была их «демократичность… Спортивная арена стала в ХХ веке замечательным общественным местом, где мы все могли собраться вместе, объединенные общим волнением». Однако появившиеся затем роскошные VIP-ложи «изолировали знать от простолюдинов таким образом, что было бы справедливо сказать, что американские дворцы спорта могут похвастаться наиболее высокими достижениями в распределении зрителей по классовому признаку во всей индустрии развлечений». Одна техасская газета назвала такие ложи «спортивным эквивалентом закрытых кварталов», жителями которых становятся только богачи, «стремящиеся отгородиться от остального общества»[304].