Читать онлайн «Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса». Страница 87

Журналы для потребителей – это тоже разновидность премий. Как показало исследование, выполненное компанией Mintel в 1996 году, в Великобритании на тот момент было 246 журналов для потребителей: 43 издания выпускались компаниями из сферы финансовых услуг, 34 – туристическими фирмами, 26 – игроками рынка информационных технологий, и 25 – компаниями розничной торговли. Журналы для потребителей сами по себе являются средством стимулирования продаж, основой для представления очередных специальных предложений и средством привлечения других компаний к участию в совместных промоакциях. Масштабы этого сектора печатных изданий колоссальны: например, журнал Ford Magazine, выпускавшийся в четырех вариантах, имел тираж 800 тысяч экземпляров и входил в двадцатку лучших британских изданий для потребителей.

Является ли это стимулированием продаж? Раньше стимулированием продаж называли предложения ценового стимулирования и стимулирования потребительной стоимости, разработанные для достижения маркетинговых целей путем изменения любой части маркетингового комплекса, чтобы повлиять на поведение конечных потребителей или торговых посредников, как правило, в течение определенного периода. Внесение изменений в продукт путем добавления к нему различных новшеств или создание новых продуктов с вашей фирменной символикой – это стимулирование продаж. Работая с продуктом, промоутер должен уметь мыслить нестандартно и видеть, допустим, не просто шоколадный батончик, а совокупность достоинств, о которых в равной степени убедительно можно сообщить с помощью предметов одежды, сумок, наручных часов, альбомов и журналов.

Намереваясь провести промоакцию такого типа, обязательно спросите себя: в какой сфере вы работаете. Опасность кроется в том, что менеджеры излишне концентрируются на возможности получить побочную прибыль за счет продажи сувениров с фирменной символикой и забывают о маркетинге основного продукта.

Будьте бдительны и не переступите ту черту, за которой ваша деятельность утратит свою связь со стимулированием продаж и превратится в самостоятельный бизнес. «Книга рекордов Гиннеса» была рекламной премией торговой марки Guinness. А теперь это полностью обособленный продукт, в представлении многих людей не имеющий никакого отношения к пенистому напитку, благодаря которому и появилась всемирно известная книга.

Деловые подарки преподносятся представителям торговых предприятий для завоевания их расположения. В сфере торговли продовольственными товарами эти подарки часто называются дилерскими премиями. История термина уходит в те времена, когда дилерам дарили сувениры, чтобы они закупили товар производителя в количестве, превышающем потребности их торгового предприятия.

Исследование крупных и средних компаний, проведенное Mintel в 1997 году, показало, что деловые подарки преподносятся, в основном, существующим клиентам, о чем упомянули 63 % респондентов. По мнению 70 % участников исследования, наличие фирменной символики на подарках обязательно. Лишь немногие компании ежегодно тратят более 20 тысяч фунтов стерлингов на деловые подарки, в большинстве своем не вполне понимая, зачем это делают. Однако, судя по количеству рекламы часов, календарей, галстуков и кожаных изделий на страницах маркетинговых изданий, деловые подарки – это большой бизнес. И нужно понимать, зачем вы это делаете.

Некоторые специалисты четко разграничивают премии и деловые подарки. Премией считают товар, призванный убедить потребителя выбрать среди прочих и купить продукт конкретной торговой марки. А деловой подарок – это нечто впечатляющее, привлекательное, полезное и долговечное, но не имеющее такой четкой цели. Но это ошибочное разделение. Компания Eversheds, чтобы привлечь внимание корпоративных клиентов и убедить их обращаться к ней за консультациями по правовым вопросам интеллектуальной собственности, использовала очень оригинальный, творчески продуманный премиальный товар (пример № 19). Electrolux предложила магнитофон в специальной коробке, чтобы убедить торговые предприятия внести новый продукт в ассортимент (№ 36). В главе 5 описывается случай, когда с помощью одного резинового сапога агентов по коммерческой недвижимости убеждали посетить строительную площадку, где возводился новый объект нежилого фонда. Это примеры того, как творческое, нестандартное использование различных товаров позволяет убедить корпоративных клиентов поступить нужным промоутеру образом. Значит, основной вопрос стимулирования продаж: что должны сделать потребители, и кто эти потребители? – относится к деловым подаркам в такой же степени, как и к остальным сферам стимулирования продаж.

Представителям государственных служб и сотрудникам многих крупных организаций внутренними правилами разрешено принимать подарки только символической стоимости, и к этим правилам нужно относиться с уважением. Тем не менее 80 % компаний относятся к малому бизнесу, где сам собственник решает, что и у кого закупать. Если вы тоже работаете на таком рынке, то сувенир станет более чем подходящим способом стимулировать ваших клиентов покупать продукты именно вашей торговой марки. Когда банк NatWest захотел убедить начинающие компании стать его клиентами, а не конкурирующих банков, он объединился с телекоммуникационной компанией ВТ, и вместе они сделали новичкам предложение, которое по своей сути являлось промоакцией для конечных потребителей (пример № 24).

При таком подходе к деловым подаркам они станут экономически выгодными и целенаправленными. Раньше перед Рождеством компания Avista дарила своим клиентам качественные и оригинальные мягкие игрушки с неброской фирменной символикой. В большинстве случаев стоимость таких игрушек не превышала 10 фунтов стерлингов, и компания, преподнося такой подарок, преследовала следующую цель: «Мы хотим, чтобы наши клиенты видели в нас творческих людей, которые разбираются в премиях и заботятся о семьях». Деловые подарки можно использовать и для других целей.

• «Мы хотим, чтобы номер нашего телефона всегда был перед глазами менеджеров по персоналу на их рабочих местах».

• «Мы хотим, чтобы сотрудники фитнес-центров носили свои личные вещи в одной из наших фирменных спортивных сумок».

• «Мы хотим, чтобы в своих кабинетах менеджеры по логистике повесили на стены карту мира с изображением наших транспортных путей».

• «Мы хотим, чтобы директора и менеджеры по маркетингу пришли именно на наш семинар по возможностям использования Интернета, а не на семинар, который проводят наши конкуренты».