Читать онлайн «Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса». Страница 78

• Сумма непогашенного долга должна быть меньше цены перепродажи товара – на случай, если финансовая компания будет вынуждена изъять его за неуплату и продать. Для этого приходится назначать довольно крупный первоначальный взнос и относительно короткий срок для выплаты кредита.

• У вас должна быть репутация честной, заслуживающей доверия и надежной компании.

Если вы соответствуете всем перечисленным критериям (а также другим, более «технического» характера), то вполне можете обратиться в финансовую компанию, которая поможет вам организовать финансовую акцию по стимулированию продаж.

Покупка товаров, которые не относятся к категории длительного пользования, опознаваемых и доступных для изъятия (например, мебель и ковры), не может быть профинансирована финансовой компанией. Такие товары не являются достаточным обеспечением кредита. Покупателю остается единственный вариант: взять индивидуальный заем, который обычно выдается под залог жилья клиента. А производитель или розничное торговое предприятие профинансируют процентную ставку так же, как и в случае договора, подписанного с финансовой компанией. Существует много кредитных организаций, с которыми можно договориться о подобных сделках.

Последняя из основных форм субсидированного финансирования означает, что производитель или розничный торговец предоставляет покупателю кредит самостоятельно, без прямого обращения к какому-либо внешнему источнику финансирования. Такая форма кредитования популярна в сфере розничной торговли мебелью.

Предположим, мебельный магазин продает гарнитур, состоящий из дивана и двух кресел, на условиях беспроцентного кредита без первоначального взноса. В рознице такой гарнитур сто́ит 1040 фунтов стерлингов, а выплаты по кредиту составляют 10 фунтов в неделю. Срок кредитования – два года. Применив к недельным выплатам схему расчетов дисконтированного денежного потока, магазин определит, по какой цене нужно продать товар сегодня. Два основополагающих элемента таких подсчетов – оценка движения процентных ставок и уровня инфляции, которых следует ожидать в предстоящие два года, а также прогнозируемый процент сомнительных долгов. При условии, что расчеты выполнены верно, магазин узнает, при какой цене продажи он покроет все свои затраты и получит прибыль. Теперь все зависит от того, насколько исправно покупатель будет вносить еженедельные платежи.

При ошибочных же расчетах или чрезмерно оптимистичных прогнозах относительно процента сомнительных долгов этот вариант субсидированного финансирования – прямой путь к банкротству. Использование такого кредитования могут себе позволить только бывалые игроки рынка, прошедшие суровую школу выживания и накопившие достаточно денег.

Большинству маркетологов не нужно вникать в тонкости потребительского кредитования. Однако если вы выдаете беспроцентные кредиты или предлагаете субсидированные процентные ставки, вам необходимо разбираться в возможностях действующей в стране финансовой системы, знать о ее «подводных камнях» и понимать ее экономическую часть. Если вы хотите научиться самостоятельно выполнять расчеты и стремитесь разобраться в тонкостях различных финансовых сделок, то ваши старания будут вознаграждены.

Промоакция, которая заинтересует розничного торговца, но не вызовет отклика у конечного потребителя, все же может оказаться эффективной. Однако промоакция, привлекающая внимание потребителей, но не вызывающая интереса у розничного торговца, скорее всего, обречена на провал.

Часто проводится различие между двумя стратегиями стимулирования продаж – «толкать» и «тянуть». В первом случае продукт «толкают» розничному торговцу, который после этого и сам будет заинтересован как можно быстрее распродать свои складские запасы конечным потребителям. Во втором случае промоакция направлена на конечного потребителя, который «тянет» товар и порождает спрос, и тогда розничный торговец поспешит закупить продукт у производителя. Такую классификацию нельзя назвать безупречной, поскольку в большинстве случаев промоутерам приходится применять обе стратегии одновременно, если товар залеживается на полках (потребитель недостаточно активно «тянет» его) или даже не попадает на полки (производитель недостаточно активно «толкает» товар розничному торговцу). В этом разделе мы рассмотрим элемент «толкать» маркетингового комплекса – использование цены в качестве стимула, который убедит розничные торговые предприятия поддержать ваши усилия по стимулированию продаж или даже организовать собственную промоакцию.

Существует пять основных форм ценового стимулирования торговых посредников.

В начале года поставщик и торговый посредник договариваются о размере накопительной (кумулятивной) скидки, которую поставщик обязуется выплатить в конце года, если торговый посредник достиг договорных целевых показателей.

Обычно вознаграждение по итогам года относится к объему продукции, которую торговый посредник приобрел за год. Однако поставщик может выплатить это вознаграждение и за выполнение задач по экспонированию товара или распространению, и за достижение других целей по развитию бизнеса. Если цели не достигнуты, то вознаграждение по итогам года не выплачивается. Этот метод широко используется производителями продуктов питания и автомобилей, а также туристическими операторами, которые продают путевки через туристических агентов. Некоторые дилеры автомобильного рынка бо́льшую часть своей прибыли получают как раз за счет такого вознаграждения по итогам года, а в течение года жертвуют частью своей обычной наценки ради того, чтобы уменьшить цену машины для конечных покупателей.

Некоторые специалисты по закупкам негативно относятся к вознаграждениям по итогам года, считая, что поставщик просто встраивает в цену свои затраты на выплату такого вознаграждения. Да и сами поставщики не жалуют этот метод, потому что со временем достижение поставленных целей может стать привычным делом – и покупатели (торговые посредники) будут ждать своего «законного» вознаграждения. Тем не менее метод пользуется широкой популярностью, а на некоторых рынках без вознаграждения по итогам года не обойтись, потому что оно становится залогом функционирования бизнеса. Секрет в том, чтобы ежегодно на переговорах устанавливать такие повышенные целевые показатели, достижение которых будет выгодно обеим сторонам.