Читать онлайн «Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса». Страница 73

Сезонные скидки

Сезонные скидки представляют собой снижение цен для решения ряда задач. Это увеличение объема продаж в «мертвый сезон», распродажа старых коллекций или залежалых товаров, стимулирование покупок, оптимизация денежного потока.

То, что раньше было знакомой всем «распродажей», теперь превратилось в официальное мероприятие, именуемое сезонной акцией по стимулированию продаж, которая мало чем напоминает исходную идею о распродаже товара в конце сезона. Некоторые розничные магазины в течение нескольких лет подряд проводили непрекращающуюся «полную распродажу в связи с закрытием магазина» (в основном, этим грешат магазины, торгующие восточными коврами!), расширяя, таким образом, рамки закона. В 2007 году магазин одежды King’s Road «закрывался» и «полностью распродавался» на протяжении нескольких месяцев. Компании, работающие в сфере отдыха и развлечений, широко используют сезонные скидки, предлагая разные цены в зависимости от сезона.

Важный момент – логика сезонности. В начале 1990-х годов туристические компании отметили резкое снижение доходов, потому что потребители выяснили, что путевки можно купить дешевле, если делать это в конце сезона, когда начинается распродажа. Злоупотребление распродажами приводит к тому, что потребители откладывают покупку в ожидании следующей распродажи.

Существует определенная форма оптовой скидки, которую предлагают розничные торговцы при покупке большого количества одного и того же товара (проведение самой акции финансируют производители). Потребителям предлагают скидку при покупке двух или больше упаковок продукта одной торговой марки. Один из «прижившихся» на рынке вариантов – это формула «купи один, получи второй бесплатно». Такое предложение помещается на упаковке, на полке с товаром или рекламируется в прессе.

Как правило, предложение реализуется с помощью штрихкодов. Используемая на кассовых терминалах магазинов электронная система учета реализации подсчитывает количество товарных единиц с определенным штрихкодом и автоматически применяет скидку. Мультипокупки приобрели огромное значение. Как показали результаты исследования рынка средств для стирки, проведенного Лондонской бизнес-школой, в 1994–1996 годах количество акций с предложением скидок за мультипокупки в ведущих сетевых супермаркетах возросло почти втрое. Средний уровень скидок вырос с 18 % до 25 %. Начиная с 1990 года, ведущие производители моющих средств увеличили долю затрат на скидки за мультипокупки в общем бюджете потребительских промоакций с 20 % до 65 %.

Промоакции с предложением скидок за мультипокупки не требуют особой подготовки и дают быстрые и измеримые результаты. Это очень эффективный инструмент в том случае, если производителю нужно как-то отреагировать на действия конкурентов. Однако вам придется потратить немало средств, чтобы провести такую акцию. Для некоторых потребителей мультипокупки стали стандартным вариантом приобретения товаров. Согласно результатам исследования Лондонской бизнес-школы, 95 % всех мультипокупок совершают 27 % семей. В основном, это большие семьи, у которых, как правило, высокий уровень доходов. К радости компаний, в период проведения акции объем продаж может увеличиться на 50–200 %. Позже эйфория сменится горьким разочарованием: ваши покупатели не менее охотно начнут покупать акционные товары ваших конкурентов.

При разумном использовании такие предложения помогут вам организовать мини-склад ваших товаров у покупателя дома. Возможно, вырастет и уровень потребления, поскольку товаров стало больше. Также вы вправе рассчитывать на то, что потребитель не станет покупать товары ваших конкурентов – по крайней мере до тех пор, пока сделанные с вашей помощью запасы не иссякнут. Тем не менее, используя такие предложения, производители сами надевают себе хомут на шею, ведь другие формы стимулирования продаж будут после этого восприняты с меньшим энтузиазмом. Кроме того, зачастую производители не стяжают себе славу за такие акции: 56 % потребителей уверены, что выгодные предложения им делают за свой счет розничные торговые предприятия.

Мы рассмотрели скидки за мультипокупки в розничной торговле. В других же отраслях такие скидки принимают форму так называемых оптовых скидок. Например, журналы сбрасывают цену при подписке на длительный период. Им это выгодно, поскольку люди подписываются на длительный срок (потребительская лояльность), а деньги журнал получает авансом. Традиционная формула «купи одну единицу товара, вторую получи бесплатно» также представляет собой эффективный инструмент стимулирования продаж, если им не злоупотреблять.

Существует несколько вариантов предложений с использованием объединенных упаковок, но все они сводятся к одной идее: две или больше упаковок одного продукта скрепляются вместе или помещаются в дополнительную внешнюю упаковку, представляя собой единый комплект для покупки.

Производители напитков и кондитерских изделий регулярно предлагают свои товары в объединенных упаковках по 12, 24 или больше товарных единиц. Как правило, чем больше упаковка, тем меньше стоимость единицы товара.

В отличие от предложений с мультипокупками, в данном случае у промоутера возникают дополнительные расходы, связанные с комплектацией объединенных упаковок. Кроме того, нужно договориться с торговым предприятием о дополнительных записях в ассортименте и местах на полках для размещения товара, а также пополнять запасы акционного товара. Преимущество состоит в том, что объединенные упаковки предлагаются по инициативе производителя, благодаря чему они меньше подвержены влиянию розничных торговцев. Такие акции помогают расширить пространство, отведенное в магазине под вашу продукцию, а также организовать мини-склад ваших товаров у потребителя дома. Объединенная упаковка может стать мощным стимулом для совершения мультипокупки.

Это самый распространенный вариант ценового стимулирования. Товар в стандартной упаковке реализуется по сниженной стоимости, о чем сообщает ценник на полке или рекламный плакат.