Читать онлайн «Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса». Страница 60

Пакетные предложения

Возьмите предложения бесплатного проживания и двух авиабилетов по цене одного, добавьте скидки на билеты в кинотеатр, билеты на посещение тематических парков за полцены, клубные карты ресторанов, оформление комплексной страховки домашнего имущества за полцены и скидки в размере сотен фунтов стерлингов на поездки в определенные выходные дни. Что получилось? Это одно из пакетных предложений (или «пакетных схем»), которые делают супермаркеты, банки и автопроизводители своим потребителям.

Такие предложения составляют специалисты по потребительской лояльности. Для их реализации вам понадобятся несколько поставщиков. Промоутер может составить пакетное предложение самостоятельно, но лучше использовать уже существующие и согласованные схемы, поскольку такой подход экономически оправдан.

Переход на пакетные предложения знаменует собой начало нового этапа, на котором средства стимулирования продаж становятся частью долгосрочной схемы лояльности. Акценты смещаются: теперь важно заложить фундамент долгосрочных отношений, а не предоставить одноразовый стимул для покупки. Пакет можно составить таким образом, чтобы его части в точности соответствовали особенностям выбранной целевой аудитории. Можно подобрать оптимальное сочетание предложений с учетом образа жизни и стремлений тех потребителей, которых вы желаете заинтересовать. Соответственно, долгосрочными могут стать преимущества для включенных в пакет гостиниц, авиалиний, тематических парков и ресторанов. Пакетное предложение, составленное с учетом образа жизни потребителей, – это платформа, благодаря которой разные компании могут предложить свои товары и услуги клиентам своих партнеров. Это также повышает осведомленность потребителей о разных компаниях и торговых марках, что выгодно всем сторонам.

В частности, широко используются пакетные схемы Air Miles и Nectar. Первая означает «Количество миль в воздухе»: авиапассажиры, налетавшие рейсами определенной авиакомпании определенное количество миль, получают определенную премию. По имеющимся данным, схемой Air Miles пользуются 1,5 миллиона человек, а уровень осведомленности потребителей составляет 89 %. Чаще всего такая схема применяется в отрасли пассажирских авиаперевозок, однако ей найдется место и в таких сферах, как круизные туры, паромные переправы, туры выходного дня, посещение тематических парков и кинотеатров. В 2002 году сеть магазинов Tesco «подхватила» акцию, которую прекратила аналогичная сеть Sainsbury’s (за каждый потраченный на покупки 1 фунт стерлингов потребителю начисляли 1 балл, затем 250 баллов переводились в 40 миль). Мили начислялись и за пользование кредитными карточками NatWest (1 миля за каждые 10 фунтов стерлингов) и услугами телефонной компании Vodafone (1 миля за каждые 10 фунтов). Минимальное количество миль для получения премии – 100, хотя авиапассажирам чаще всего нужно собрать гораздо больше миль.

Схемы Nectar (накопление очков, полученных за покупки в определенных розничных торговых точках) и Air Miles используются для проведения потребительских промоакций, стимулирования предприятий торговли и мотивации собственных сотрудников. Небольшим компаниям и заказчикам «мелкооптовых партий» пакеты для мотивации собственных сотрудников и, реже, для стимулирования предприятий торговли предоставляются приблизительно по 20 пенсов при минимальном количестве 25 тысяч миль. При заказе более крупных партий цена может быть снижена, если речь идет об эксклюзивных масштабных предложениях.

Построение долгосрочной схемы стимулирования требует немалых вложений. На развитие крупной схемы понадобится, возможно, до 3 % общих оборотных средств. Не сто́ит использовать пакетные предложения, если вы не уверены в том, что целевая аудитория заинтересуется ими больше, чем скидками, которые предлагают ваши конкуренты. Подробности таких предложений мы рассматриваем в главе 7. В примере № 27 описаны разные подходы компаний Shell и Esso к стимулированию продаж на рынке нефтепродуктов.

Предложение бесплатной проявки фотопленки было одним из готовых решений, пользовавшихся популярностью в течение долгого времени. Обычно промоутеры покупают такие предложения по фиксированной цене, в которую включены затраты на обработку заявок и выдачу премий. В эпоху цифровой электроники предложение бесплатной проявки фотопленки трансформировалось в предложение бесплатной печати цифровых снимков с электронного носителя информации.

1. Условия промоакции таковы: собрав и сдав пять акционных упаковок фотопленки, потребитель получает одну пленку бесплатно. Вначале подсчитываются возможности для участия. Для этого делим количество акционных упаковок на обязательное для участия в акции количество подтверждений покупки. В нашем примере речь идет об одном миллионе упаковок и пяти подтверждениях покупки. Итак, максимальное количество фотопленок, которое может потребоваться выдать бесплатно, составляет 200 тысяч. Их общая розничная стоимость – 700 тысяч фунтов стерлингов.

2. Подсчитывается возможный процент погашения. Этот показатель отражает количество людей, которые действительно примут участие в акции. Обычно процент погашения различных промоакций колеблется в очень широких пределах, но при отсутствии конкретной информации реалистичным предположением будет 5 %. Таким образом, возможное количество фотопленок для бесплатной выдачи сокращается до 10 тысяч, а их общая стоимость уменьшается до 35 тысяч фунтов стерлингов.

3. Эта акция связана с так называемым «попутным» предложением – вторым предложением тем потребителям, которые приняли участие в первой акции. Людям, получившим бесплатную фотопленку, отправляют письмо, в котором фотоцентр предлагает скидку на проявку фотопленки при заказе почтой. Доход, полученный от проявки пленок, позволяет компании покрыть расходы, связанные с первым предложением бесплатной фотопленки.

Чтобы выяснить сумму общих постоянных затрат на проведение подобной акции, фотоцентр также учтет административные и операционные расходы. Для промоутера этот показатель выражается в пенсах из расчета на каждую возможность участия. В рассматриваемом случае предложение будет стоить 12 тысяч фунтов стерлингов, или по 6 пенсов для каждой из 200 тысяч возможностей участия. Также этот показатель можно выразить как стоимость проведения из расчета на одну акционную упаковку – 1,2 пенса в данном случае (6÷5 = 1,2)