Читать онлайн «Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса». Страница 41

• Вскоре после выхода светлого пива марки Canadian Moosehead на рынок Великобритании производители столкнулись с проблемой: крупные специализированные магазины переполнены пивом различных марок. Велик риск, что стандартные POP-материалы просто останутся незамеченными на фоне такого изобилия. Производители нашли оригинальное решение: разместили в торговых точках 2,5-метровые рельефные географические карты Канады со встроенным устройством для считывания штрихкодов. Покупая пиво марки Moosehead, покупатели получали бесконтактную карточку. Когда покупатель подносил свою карточку к устройству считывания штрихкодов, на географической карте Канады начинали плясать огоньки, каждый раз указывая какую-нибудь произвольную точку, по которой покупатель узнавал, какой приз он может получить у бармена.

• Для презентации своей новой торговой марки кошачьего корма Purrfect Selection компания Spillers Petfoods придумала «стационарный мурлыкатель». В радиусе четырех метров от этого аккумуляторного устройства посетители магазина слышали призывное «мурлыканье» и предложение: «Побалуйте своего любимца баночкой нового Spillers Purrfect».

• В 2007 году на ежегодной выставке In-Store Show («Маркетинг в магазине») был продемонстрирован рекламный видеоролик, звук которого фокусировался на уровне уха зрителя. Создавалось впечатление, что рядом с вами стоит человек, рассматривающий витрину закрытого магазина. Это была демонстрация возможностей ближайшего будущего: вскоре потребители смогут, увидев POP-выкладку сквозь витрину закрытого магазина, заказывать по мобильному телефону понравившийся им товар, а на следующий день после доставки оплачивать его на месте.

POP-материалы используют в основном производители товаров, реализующихся через предприятия розничной торговли. Также важными заказчиками являются представители индустрии отдыха и развлечений: гостиниц, баров, спортивных клубов. Тем не менее в последнее время POP-материалы все чаще используются для продвижения торговых марок далеко за пределами стандартных торговых точек. Интерактивные телевизионные экраны, устанавливаемые в торговых центрах, аэропортах и в любых местах большого скопления людей – прекрасный способ организовать продажу любых товаров и услуг. Технологии интеллектуальных карт, интерактивного видео и передачи текстовых сообщений существенно расширили возможности промоутеров. Теперь организаторы промоакций могут адресовать свои предложения определенной целевой аудитории, получать информацию о своих потребителях и сообщать о преимуществах товара и специальных предложениях в любой момент, когда у людей есть время и желание воспользоваться ими. В будущем у людей появится возможность получать информацию о том, где можно купить товары любимых торговых марок, в любой момент, например, прямо в аэропорту по прибытии в другую страну.

Стимулирование продаж с использованием текстовых сообщений хорошо подходит для целевой аудитории, представленной молодыми людьми в возрасте 18–24 лет, которые регулярно пользуются услугой передачи и получения SMS. Это POP-материалы «нового поколения». Текстовые сообщения сопровождаются красочными изображениями. Людям нравится отправлять и получать SMS, потому что это интересно: 70 % владельцев мобильных телефонов обмениваются сообщениями шутливого характера, а 60 % решают с помощью сообщений организационные вопросы социального плана. При таком способе общения отсутствует голосовой контакт, благодаря которому общение становится более доверительным. Для обмена сообщениями используется беспроводная технология, нет привязки к одному оператору. Максимальный размер текстового сообщения – 160 знаков. Технология позволяет передавать на экран изображения логотипов или анимацию. Пользователи мобильных телефонов могут загружать мелодии для телефонных сигналов, или рингтоны (ежедневно это делают 10 тысяч человек). Качество звука и изображения, сопровождающих текстовое сообщение, постоянно совершенствуется.

SMS-реклама с использованием возможностей мобильного Интернета ориентирована на стиль жизни потребителя. Рекламная информация передается человеку – причем только с его согласия – на постоянно действующее и всегда находящееся при нем устройство. Как правило, текстовые сообщения отличаются краткостью и содержательностью, для их передачи обычно используются специально придуманные SMS-формулировки. Об SMS-акциях Txt’n’Win компании Cadbury (пример № 41) и торговой марки Diageo (№ 42) рассказано в главе 13.

Стимулирование продаж направлено на изменение покупательского поведения. Самым важным является покупательское поведение в торговой точке. Чуть меньше четырех месяцев потребовались для подготовки грандиозной по своему масштабу промоакции для Национальной британской лотереи. Это мероприятие с использованием POP-материалов провели через значительное время после того, как все остальные элементы маркетингового комплекса были собраны вместе.

При использовании POP-материалов важно учитывать следующие моменты.

• Заранее составьте перечень необходимых POP-материалов и внесите его в план рекламы и стимулирования продаж.

• Используйте POP-материалы для экспонирования товара в нестандартных торговых точках; часто такие материалы представляют собой прекрасную возможность для организации совместной промоакции.

• Максимально используйте расширенные возможности по использованию света, звука, динамики; инновационные решения в сфере POP-материалов – это всегда реальное преимущество.

• Тщательно продумайте организационные моменты – в частности, решите, кто будет размещать и устанавливать POP-материалы, а также (если вы имеете дело с передовыми технологиями) обеспечивать их функционирование.

Все чаще ведущие производители отрасли предлагают полный перечень услуг от замысла до воплощения.

При проведении промоакции вы сталкиваетесь с финансовым риском, и если его не учитывать, то компании-промоутеру и торговой марке может быть причинен ущерб. Если во время проведения акции что-то пошло не по плану, например, уровень потребительского отклика на ваше предложение оказался выше предполагаемого – и бюджет промоакции приходится существенно увеличить, вы рискуете столкнуться с огромными финансовыми затратами. По этой причине промоутерам нужно знать о возможных рисках и понимать, как защитить от них свою компанию и ее финансовое состояние.