Π§ΠΈΡ‚Π°ΠΉΡ‚Π΅ ΠΊΠ½ΠΈΠ³ΠΈ ΠΎΠ½Π»Π°ΠΉΠ½ Π½Π° Bookidrom.ru! БСсплатныС ΠΊΠ½ΠΈΠ³ΠΈ Π² ΠΎΠ΄Π½ΠΎΠΌ ΠΊΠ»ΠΈΠΊΠ΅

Π§ΠΈΡ‚Π°Ρ‚ΡŒ ΠΎΠ½Π»Π°ΠΉΠ½ «БтратСгичСский ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠ΅Ρ‚ΠΈΠ½Π³Β». Π‘Ρ‚Ρ€Π°Π½ΠΈΡ†Π° 26

Автор Harvard Business Review (HBR)

Π­Ρ‚ΠΎ Π·Π²ΡƒΡ‡ΠΈΡ‚ просто: ΠΏΠΎΠ΄Π½ΠΈΠΌΠΈΡ‚Π΅ ΠΊΠ°ΠΏΠΈΡ‚Π°Π» своСго Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° ΠΈ смотритС, ΠΊΠ°ΠΊ Π½Π° вас ΠΎΠ±Ρ€ΡƒΡˆΠΈΡ‚ΡΡ богатство. Но ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΈΠ΅ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ ΡΠΏΠΎΡ‚Ρ‹ΠΊΠ°ΡŽΡ‚ΡΡ, ΠΏΡ‹Ρ‚Π°ΡΡΡŒ ΡƒΠΏΡ€Π°Π²Π»ΡΡ‚ΡŒ Ρ€Π°Π±ΠΎΡ‚ΠΎΠΉ своих Π±Ρ€Π΅Π½Π΄ΠΎΠ².

ВзглянитС Π½Π° компанию Levi-Strauss. Π’ сСрСдинС 1990-Ρ… Π³ΠΎΠ΄ΠΎΠ² компания запустила свою систСму ΠΎΡ†Π΅Π½ΠΊΠΈ ΠΊΠ°ΠΏΠΈΡ‚Π°Π»Π° Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°, которая ΠΏΠΎΠΊΠ°Π·Π°Π»Π°, Ρ‡Ρ‚ΠΎ ΠΏΡ€ΠΈΠ²Π»Π΅ΠΊΠ°Ρ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒ ΠΈΡ… Ρ„Π»Π°Π³ΠΌΠ°Π½Π°, дТинсов 501, ΡƒΡΠΊΠΎΠ»ΡŒΠ·Π°Π΅Ρ‚. Но рСакция Π½Π° ΠΏΠΎΠ»ΡƒΡ‡Π΅Π½Π½Ρ‹Π΅ Π΄Π°Π½Π½Ρ‹Π΅ Π±Ρ‹Π»Π° ΠΎΡˆΠΈΠ±ΠΎΡ‡Π½ΠΎΠΉ: компания слишком Π΄ΠΎΠ»Π³ΠΎ ΡΠΎΠ±ΠΈΡ€Π°Π»Π°ΡΡŒ ΠΈ слишком ΠΌΠ°Π»ΠΎ ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π°Ρ‚ΠΈΠ»Π° Π½Π° ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠ΅Ρ‚ΠΈΠ½Π³ΠΎΠ²ΡƒΡŽ кампанию, которая Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ½Π° Π±Ρ‹Π»Π° Π²ΠΎΡΡΡ‚Π°Π½ΠΎΠ²ΠΈΡ‚ΡŒ ΠΊΠ°ΠΏΠΈΡ‚Π°Π» Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°. Π§Ρ‚ΠΎ Π΅Ρ‰Π΅ Ρ…ΡƒΠΆΠ΅, Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Ρ‹Π΅ слоганы ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ Levi-Strauss, адрСсованныС Ρ†Π΅Π»Π΅Π²ΠΎΠΉ ΠΌΠΎΠ»ΠΎΠ΄Π΅ΠΆΠ½ΠΎΠΉ Π°ΡƒΠ΄ΠΈΡ‚ΠΎΡ€ΠΈΠΈ, ΠΏΡ€ΠΎΠΌΠ°Ρ…Π½ΡƒΠ»ΠΈΡΡŒ. Π˜Ρ… доля Ρ€Ρ‹Π½ΠΊΠ° ΡΠΎΠΊΡ€Π°Ρ‚ΠΈΠ»Π°ΡΡŒ.

Π§Ρ‚ΠΎΠ±Ρ‹ ΡƒΠΊΡ€Π΅ΠΏΠΈΡ‚ΡŒ ваш Π±Ρ€Π΅Π½Π΄, ΠšΠ΅Π»Π»Π΅Ρ€ ΠΏΡ€Π΅Π΄Π»Π°Π³Π°Π΅Ρ‚ ΠΈΡΠΏΠΎΠ»ΡŒΠ·ΠΎΠ²Π°Ρ‚ΡŒ ΠΎΡ‚Ρ‡Π΅Ρ‚Π½ΡƒΡŽ ΠΊΠ°Ρ€Ρ‚ΠΎΡ‡ΠΊΡƒ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° β€“ инструмСнт, ΠΏΠΎΠΊΠ°Π·Ρ‹Π²Π°ΡŽΡ‰ΠΈΠΉ, насколько сильно Ρ€Π°Π·Π²ΠΈΡ‚Ρ‹ Π² вашСм Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π΅ 10 свойств, Ρ…Π°Ρ€Π°ΠΊΡ‚Π΅Ρ€Π½Ρ‹Ρ… для ΡΠΈΠ»ΡŒΠ½Π΅ΠΉΡˆΠΈΡ… Π±Ρ€Π΅Π½Π΄ΠΎΠ² ΠΌΠΈΡ€Π°. НапримСр, насколько Ρ…ΠΎΡ€ΠΎΡˆΠΎ ваш Π±Ρ€Π΅Π½Π΄ поставляСт Π±Π»Π°Π³Π°, ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹Π΅ ΠΏΠΎ-настоящСму хотят ΠΏΠΎΠ»ΡƒΡ‡ΠΈΡ‚ΡŒ ΠΏΠΎΠΊΡƒΠΏΠ°Ρ‚Π΅Π»ΠΈ? Насколько ΠΏΡ€ΠΎΡ‡Π½ΠΎ Π²Ρ‹ ΠΏΠΎΠ·ΠΈΡ†ΠΈΠΎΠ½ΠΈΡ€ΡƒΠ΅Ρ‚Π΅ Π΅Π³ΠΎ Π² сравнСнии с ΠΊΠΎΠ½ΠΊΡƒΡ€Π΅Π½Ρ‚Π°ΠΌΠΈ? Насколько Π²Ρ‹ ΠΏΠΎΡΠ»Π΅Π΄ΠΎΠ²Π°Ρ‚Π΅Π»ΡŒΠ½Ρ‹ Π² своих Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Ρ‹Ρ… сообщСниях ΠΎ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π΅?

Π˜ΡΠΏΠΎΠ»ΡŒΠ·ΡƒΠΉΡ‚Π΅ ΠΎΡ‚Ρ‡Π΅Ρ‚Π½ΡƒΡŽ ΠΊΠ°Ρ€Ρ‚ΠΎΡ‡ΠΊΡƒ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°, ΠΈ Π²Ρ‹ ΠΎΠ±Π½Π°Ρ€ΡƒΠΆΠΈΡ‚Π΅, ΠΊΠ°ΠΊΠΈΠ΅ дСйствия Π²Π°ΠΌ Π½ΡƒΠΆΠ½ΠΎ ΠΏΡ€Π΅Π΄ΠΏΡ€ΠΈΠ½ΡΡ‚ΡŒ, Ρ‡Ρ‚ΠΎΠ±Ρ‹ ΠΌΠ°ΠΊΡΠΈΠΌΠΈΠ·ΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Ρ‚ΡŒ ΠΊΠ°ΠΏΠΈΡ‚Π°Π» вашСго Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°. Награда? ΠŸΠΎΡΡ‚ΠΎΡΠ½Π½Π°Ρ ΠΏΡ€Π΅Π΄Π°Π½Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒ Π²Π°ΠΌ Π²Π°ΡˆΠΈΡ… ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚ΠΎΠ² β€“ ΠΈ Π΄ΠΎΡ…ΠΎΠ΄Ρ‹, ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹Π΅ приходят вмСстС с этим.

ИдСя Π½Π° ΠΏΡ€Π°ΠΊΡ‚ΠΈΠΊΠ΅

ΠžΡ†Π΅Π½ΠΈΡ‚Π΅ свой Π±Ρ€Π΅Π½Π΄

ΠšΠ΅Π»Π»Π΅Ρ€ совСтуСт ΠΎΡ†Π΅Π½ΠΈΠ²Π°Ρ‚ΡŒ свой Π±Ρ€Π΅Π½Π΄ ΠΏΠΎ ΡΠ»Π΅Π΄ΡƒΡŽΡ‰ΠΈΠΌ свойствам.



Π‘Ρ€Π΅Π½Π΄ сохраняСт Π°ΠΊΡ‚ΡƒΠ°Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒ. Π’ ΡΠΈΠ»ΡŒΠ½Ρ‹Ρ… Ρ‚ΠΎΡ€Π³ΠΎΠ²Ρ‹Ρ… ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠ°Ρ… Π±Ρ€Π΅Π½Π΄-ΠΊΠ°ΠΏΠΈΡ‚Π°Π» опрСдСляСтся ΠΊΠ°ΠΊ Ρ€Π΅Π°Π»ΡŒΠ½Ρ‹ΠΌ качСством Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€Π° ΠΈΠ»ΠΈ услуги, Ρ‚Π°ΠΊ ΠΈ Ρ€Π°Π·Π»ΠΈΡ‡Π½Ρ‹ΠΌΠΈ Π½Π΅ΠΌΠ°Ρ‚Π΅Ρ€ΠΈΠ°Π»ΡŒΠ½Ρ‹ΠΌΠΈ Ρ„Π°ΠΊΡ‚ΠΎΡ€Π°ΠΌΠΈ. К послСдним относятся: Β«ΠΎΠ±Ρ€Π°Π· потрСбитСля» (Ρ‚ΠΈΠΏ людСй, ΠΈΡΠΏΠΎΠ»ΡŒΠ·ΡƒΡŽΡ‰ΠΈΡ… Π΄Π°Π½Π½Ρ‹ΠΉ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄); Β«ΠΎΠ±Ρ€Π°Π· потрСблСния» (Ρ‚ΠΈΠΏ ситуаций, Π² ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹Ρ… Π±Ρ€Π΅Π½Π΄ ΠΈΡΠΏΠΎΠ»ΡŒΠ·ΡƒΠ΅Ρ‚ΡΡ); Ρ‚ΠΈΠΏ личности, ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€ΡƒΡŽ олицСтворяСт Π±Ρ€Π΅Π½Π΄ (искрСнний, заинтСрСсованный, ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ΅Ρ‚Π΅Π½Ρ‚Π½Ρ‹ΠΉ, строгий); ощущСния, ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹Π΅ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄ стараСтся Π²Ρ‹Π·Ρ‹Π²Π°Ρ‚ΡŒ Ρƒ ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ (ΠΎΡΠ½ΠΎΠ²Π°Ρ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒ, Ρ‚Π΅ΠΏΠ»ΠΎ); Π° Ρ‚Π°ΠΊΠΆΠ΅ Ρ‚ΠΈΠΏ ΠΎΡ‚Π½ΠΎΡˆΠ΅Π½ΠΈΠΉ с ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚Π°ΠΌΠΈ, Π½Π° созданиС ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹Ρ… ΠΎΡ€ΠΈΠ΅Π½Ρ‚ΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Π½ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄ (постоянныС, случайныС, сСзонныС). Π‘ΠΈΠ»ΡŒΠ½Ρ‹Π΅ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Ρ‹ ΡΠΎΡ…Ρ€Π°Π½ΡΡŽΡ‚ лидСрство Π² своСй области, Π½Π΅ тСряя Π³Π»Π°Π²Π½Ρ‹Ρ… прСимущСств ΠΈ адаптируя Π½Π΅ΠΌΠ°Ρ‚Π΅Ρ€ΠΈΠ°Π»ΡŒΠ½Ρ‹Π΅ Π°ΠΊΡ‚ΠΈΠ²Ρ‹ ΠΊ трСбованиям соврСмСнности.

НапримСр, компания Gillette Π²ΠΊΠ»Π°Π΄Ρ‹Π²Π°Π΅Ρ‚ ΠΌΠΈΠ»Π»ΠΈΠΎΠ½Ρ‹ Π΄ΠΎΠ»Π»Π°Ρ€ΠΎΠ² Π² исслСдования ΠΈ Ρ€Π°Π·Ρ€Π°Π±ΠΎΡ‚ΠΊΠΈ, Ρ‡Ρ‚ΠΎΠ±Ρ‹ ΠΎΠ±Π΅ΡΠΏΠ΅Ρ‡ΠΈΡ‚ΡŒ максимальноС использованиС тСхнологичСских достиТСний ΠΏΡ€ΠΈ ΠΈΠ·Π³ΠΎΡ‚ΠΎΠ²Π»Π΅Π½ΠΈΠΈ Π»Π΅Π·Π²ΠΈΠΉ для Π±Ρ€ΠΈΡ‚Π², привлСкая Π²Π½ΠΈΠΌΠ°Π½ΠΈΠ΅ ΠΊ ΠΏΡ€ΠΈΠ½Ρ†ΠΈΠΏΠΈΠ°Π»ΡŒΠ½Ρ‹ΠΌ Π½ΠΎΠ²ΡˆΠ΅ΡΡ‚Π²Π°ΠΌ с ΠΏΠΎΠΌΠΎΡ‰ΡŒΡŽ создания суббрСндов (Trac II, Atra, Sensor, Mach3) ΠΈ обращая Π²Π½ΠΈΠΌΠ°Π½ΠΈΠ΅ Π½Π° самыС Π½Π΅Π·Π½Π°Ρ‡ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½Ρ‹Π΅ ΡƒΡΠΎΠ²Π΅Ρ€ΡˆΠ΅Π½ΡΡ‚Π²ΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΡ ΠΈ ΠΌΠΎΠ΄ΠΈΡ„ΠΈΠΊΠ°Ρ†ΠΈΠΈ (Atra Plus, SensorExcel). Наряду с этим Gillette создаСт ΠΎΡ‰ΡƒΡ‰Π΅Π½ΠΈΠ΅ прСвосходного качСства своСй ΠΏΡ€ΠΎΠ΄ΡƒΠΊΡ†ΠΈΠΈ с ΠΏΠΎΠΌΠΎΡ‰ΡŒΡŽ Π½Π΅ΠΈΠ·ΠΌΠ΅Π½Π½ΠΎΠ³ΠΎ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎ Π»ΠΎΠ·ΡƒΠ½Π³Π° Β«Gillette β€“ Π»ΡƒΡ‡ΡˆΠ΅ для ΠΌΡƒΠΆΡ‡ΠΈΠ½Ρ‹ Π½Π΅Ρ‚Β», ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹ΠΉ сопровоТдаСтся ΡΠ²ΠΎΠ»ΡŽΡ†ΠΈΠΎΠ½ΠΈΡ€ΡƒΡŽΡ‰ΠΈΠΌΠΈ Π² соотвСтствии с Π΄ΡƒΡ…ΠΎΠΌ Π²Ρ€Π΅ΠΌΠ΅Π½ΠΈ ΠΎΠ±Ρ€Π°Π·Π°ΠΌΠΈ Ρ€Π°Π±ΠΎΡ‚Π°ΡŽΡ‰ΠΈΡ… ΠΈ ΠΎΡ‚Π΄Ρ‹Ρ…Π°ΡŽΡ‰ΠΈΡ… ΠΌΡƒΠΆΡ‡ΠΈΠ½.

Π’ нашС врСмя ΠΈΠΌΠΈΠ΄ΠΆ ΠΌΠΎΠΆΠ½ΠΎ Ρ„ΠΎΡ€ΠΌΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Ρ‚ΡŒ Π΄Π°Π»Π΅ΠΊΠΎ Π½Π΅ Ρ‚ΠΎΠ»ΡŒΠΊΠΎ с ΠΏΠΎΠΌΠΎΡ‰ΡŒΡŽ Ρ‚Ρ€Π°Π΄ΠΈΡ†ΠΈΠΎΠ½Π½Ρ‹Ρ… срСдств: Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹, Π»ΠΎΠ³ΠΎΡ‚ΠΈΠΏΠ° ΠΈΠ»ΠΈ Π»ΠΎΠ·ΡƒΠ½Π³Π°. ΠΠΊΡ‚ΡƒΠ°Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒ Π² условиях соврСмСнного Ρ€Ρ‹Π½ΠΊΠ° становится Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ ΡˆΠΈΡ€ΠΎΠΊΠΈΠΌ ΠΈ Π³Π»ΡƒΠ±ΠΎΠΊΠΈΠΌ понятиСм. ВсС большС восприятиС потрСбитСлями ΠΎΠ±Ρ€Π°Π·Π° ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ Π² Ρ†Π΅Π»ΠΎΠΌ ΠΈ Π΅Π΅ Ρ€ΠΎΠ»ΠΈ Π² общСствС Π²Π»ΠΈΡΡŽΡ‚ ΠΈ Π½Π° ΠΌΠΎΡ‰ΡŒ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°. Π­Ρ‚ΠΎ ΠΏΠΎΠ΄Ρ‚Π²Π΅Ρ€ΠΆΠ΄Π°Π΅Ρ‚ ΠΏΡ€ΠΈΠΌΠ΅Ρ€ ΠΊΠΎΡ€ΠΏΠΎΡ€Π°Ρ‚ΠΈΠ²Π½Ρ‹Ρ… Π±Ρ€Π΅Π½Π΄ΠΎΠ², ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹Π΅ ΠΏΠΎΠ΄Π΄Π΅Ρ€ΠΆΠΈΠ²Π°ΡŽΡ‚ исслСдования Π² области лСчСния Ρ€Π°ΠΊΠ° ΠΌΠΎΠ»ΠΎΡ‡Π½ΠΎΠΉ ΠΆΠ΅Π»Π΅Π·Ρ‹ ΠΈΠ»ΠΈ соврСмСнныС ΠΎΠ±Ρ€Π°Π·ΠΎΠ²Π°Ρ‚Π΅Π»ΡŒΠ½Ρ‹Π΅ ΠΏΡ€ΠΎΠ³Ρ€Π°ΠΌΠΌΡ‹.

Π’ основС стратСгии цСнообразования Π»Π΅ΠΆΠΈΡ‚ восприятиС потрСбитСлями стоимости ΠΏΡ€ΠΎΠ΄ΡƒΠΊΡ‚Π°. Π”ΠΎΠ±ΠΈΡ‚ΡŒΡΡ ΠΏΡ€Π°Π²ΠΈΠ»ΡŒΠ½ΠΎΠ³ΠΎ ΡΠΎΠΎΡ‚Π½ΠΎΡˆΠ΅Π½ΠΈΡ качСства ΠΏΡ€ΠΎΠ΄ΡƒΠΊΡ‚Π°, Π΄ΠΈΠ·Π°ΠΉΠ½Π°, характСристик, Π·Π°Ρ‚Ρ€Π°Ρ‚ ΠΈ Ρ†Π΅Π½ ΠΎΡ‡Π΅Π½ΡŒ Ρ‚Ρ€ΡƒΠ΄Π½ΠΎ, Π½ΠΎ усилия Ρ‚ΠΎΠ³ΠΎ стоят. МногиС ΠΌΠ΅Π½Π΅Π΄ΠΆΠ΅Ρ€Ρ‹, ΠΊ соТалСнию, Π½Π΅ ΠΏΡ€Π΅Π΄ΡΡ‚Π°Π²Π»ΡΡŽΡ‚, ΠΊΠ°ΠΊ Ρ†Π΅Π½Π° Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€Π° ΠΌΠΎΠΆΠ΅Ρ‚ ΠΈ Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ½Π° ΡΠΎΠΎΡ‚Π½ΠΎΡΠΈΡ‚ΡŒΡΡ с ΠΌΠ½Π΅Π½ΠΈΠ΅ΠΌ потрСбитСля ΠΎ ΠΏΡ€ΠΎΠ΄ΡƒΠΊΡ‚Π΅, поэтому ΡƒΡΡ‚Π°Π½Π°Π²Π»ΠΈΠ²Π°ΡŽΡ‚ слишком высокиС ΠΈΠ»ΠΈ слишком Π½ΠΈΠ·ΠΊΠΈΠ΅ Ρ†Π΅Π½Ρ‹. НапримСр, примСняя ΡΡ‚Ρ€Π°Ρ‚Π΅Π³ΠΈΡŽ цСнообразования Π½Π° основС ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΡΠΊΠΎΠΉ стоимости ΠΊ ΠΌΠΎΡŽΡ‰Π΅ΠΌΡƒ срСдству для посудомоСчных машин Cascade, компания Procter & Gamble ΠΈΠ·ΠΌΠ΅Π½ΠΈΠ»Π° Ρ„ΠΎΡ€ΠΌΡƒΠ»Ρƒ, Ρ‡Ρ‚ΠΎΠ±Ρ‹ ΡΠ½ΠΈΠ·ΠΈΡ‚ΡŒ ΠΈΠ·Π΄Π΅Ρ€ΠΆΠΊΠΈ. Π­Ρ‚ΠΎ нСблагоприятно ΠΎΡ‚Ρ€Π°Π·ΠΈΠ»ΠΎΡΡŒ Π½Π° эффСктивности ΠΏΡ€ΠΎΠ΄ΡƒΠΊΡ‚Π° ΠΏΡ€ΠΈ ΠΎΠΏΡ€Π΅Π΄Π΅Π»Π΅Π½Π½ΠΎΠΌ, хотя ΠΈ нСсколько Π½Π΅Ρ‚ΠΈΠΏΠΈΡ‡Π½ΠΎΠΌ, качСствС Π²ΠΎΠ΄Ρ‹. Π•Π΅ ΠΊΠΎΠ½ΠΊΡƒΡ€Π΅Π½Ρ‚, Lever Brothers, Ρ‚ΡƒΡ‚ ΠΆΠ΅ ΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π°Π³ΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Π», ΠΏΠΎΠ΄Π²Π΅Ρ€Π³Π½ΡƒΠ² сомнСнию основноС свойство Cascade ΠΏΡ€ΠΈΠ΄Π°Π²Π°Ρ‚ΡŒ Β«ΠΈΠ΄Π΅Π°Π»ΡŒΠ½ΡƒΡŽ чистоту» Ρ‚Π°Ρ€Π΅Π»ΠΊΠ°ΠΌ. P&G ΠΏΡ€ΠΈΡˆΠ»ΠΎΡΡŒ Π²Π΅Ρ€Π½ΡƒΡ‚ΡŒΡΡ ΠΊ ΠΏΡ€Π΅ΠΆΠ½Π΅ΠΉ Ρ„ΠΎΡ€ΠΌΡƒΠ»Π΅. ΠžΡ‚ΡΡŽΠ΄Π° слСдуСт ΡƒΡ€ΠΎΠΊ: Ρ†Π΅Π½ΠΎΠΎΠ±Ρ€Π°Π·ΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΠ΅ Π½Π° основС ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΡΠΊΠΎΠΉ стоимости Π½Π΅ Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ½ΠΎ ΠΎΡΡƒΡ‰Π΅ΡΡ‚Π²Π»ΡΡ‚ΡŒΡΡ Π² ΡƒΡ‰Π΅Ρ€Π± Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Ρƒ. Π˜Π·Π²Π΅ΡΡ‚Π½Ρ‹ΠΉ ΠΏΠ΅Ρ€Π΅Ρ…ΠΎΠ΄ Procter & Gamble ΠΊ «стратСгии Π½ΠΈΠ·ΠΊΠΈΡ… Ρ†Π΅Π½Β», Π½Π°ΠΏΡ€ΠΎΡ‚ΠΈΠ², ΠΏΠΎΠ·Π²ΠΎΠ»ΠΈΠ» привСсти Ρ†Π΅Π½Ρ‹ Π² соотвСтствиС с ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΡΠΊΠΈΠΌ восприятиСм стоимости ΠΏΡ€ΠΎΠ΄ΡƒΠΊΡ†ΠΈΠΈ ΠΏΡ€ΠΈ сохранСнии ΠΏΡ€ΠΈΠ΅ΠΌΠ»Π΅ΠΌΠΎΠ³ΠΎ уровня ΠΏΡ€ΠΈΠ±Ρ‹Π»ΠΈ. ЀактичСски Π² ΡΠ»Π΅Π΄ΡƒΡŽΡ‰Π΅ΠΌ послС ΠΏΠ΅Ρ€Π΅Ρ…ΠΎΠ΄Π° ΠΊ стратСгии Π½ΠΈΠ·ΠΊΠΈΡ… Ρ†Π΅Π½ (ΠΈ постоянной Ρ€Π°Π±ΠΎΡ‚Π΅ Π½Π°Π΄ Ρ€Π°Ρ†ΠΈΠΎΠ½Π°Π»ΠΈΠ·Π°Ρ†ΠΈΠ΅ΠΉ производства ΠΈ сниТСниСм Π·Π°Ρ‚Ρ€Π°Ρ‚) финансовом Π³ΠΎΠ΄Ρƒ компания сообщила ΠΎ самых высоких показатСлях ΠΏΡ€ΠΈΠ±Ρ‹Π»ΠΈ Π·Π° 21 Π³ΠΎΠ΄.

Π‘Ρ€Π΅Π½Π΄Ρ‹ ΠΏΡ€Π°Π²ΠΈΠ»ΡŒΠ½ΠΎ ΠΏΠΎΠ·ΠΈΡ†ΠΈΠΎΠ½ΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Π½Ρ‹. Π₯ΠΎΡ€ΠΎΡˆΠΎ ΠΏΠΎΠ·ΠΈΡ†ΠΈΠΎΠ½ΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Π½Π½Ρ‹Π΅ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Ρ‹ Π·Π°Π½ΠΈΠΌΠ°ΡŽΡ‚ ΠΎΡ‚Ρ‡Π΅Ρ‚Π»ΠΈΠ²ΡƒΡŽ Π½ΠΈΡˆΡƒ Π² сознании ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ. Π˜Ρ… сходства ΠΈΠ»ΠΈ отличия ΠΎΡ‡Π΅Π²ΠΈΠ΄Π½Ρ‹ ΠΈ Π»Π΅Π³ΠΊΠΎ ΠΎΠΏΡ€Π΅Π΄Π΅Π»ΠΈΠΌΡ‹, Ρ‡Ρ‚ΠΎ выдСляСт ΠΈΡ… срСди ΠΊΠΎΠ½ΠΊΡƒΡ€ΠΈΡ€ΡƒΡŽΡ‰ΠΈΡ… ΠΌΠ°Ρ€ΠΎΠΊ. Π’ этом смыслС Π½Π°ΠΈΠ±ΠΎΠ»Π΅Π΅ ΡƒΡΠΏΠ΅ΡˆΠ½Ρ‹Π΅ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Ρ‹ находят своС мСсто, создавая Β«Ρ‚ΠΎΡ‡ΠΊΠΈ ΠΏΠ°Ρ€ΠΈΡ‚Π΅Ρ‚Π°Β» Π² Ρ‚Π΅Ρ… сфСрах, Π³Π΄Π΅ ΠΏΡ‹Ρ‚Π°ΡŽΡ‚ΡΡ Π½Π°ΠΉΡ‚ΠΈ прСимущСства ΠΈΡ… сопСрники, ΠΈ Β«Ρ‚ΠΎΡ‡ΠΊΠΈ Ρ€Π°Π·Π»ΠΈΡ‡ΠΈΠΉΒ», Ρ‡Ρ‚ΠΎΠ±Ρ‹ Π΄ΠΎΠ±ΠΈΠ²Π°Ρ‚ΡŒΡΡ прСвосходства Π½Π°Π΄ Π½ΠΈΠΌΠΈ. НапримСр, Ρ‚Π°ΠΊΠΈΠ΅ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Ρ‹, ΠΊΠ°ΠΊ Mercedes-Benz ΠΈ Sony, Π΄Π΅Ρ€ΠΆΠ°Ρ‚ бСсспорноС пСрвСнство Π² прСвосходном качСствС ΠΏΡ€ΠΎΠ΄ΡƒΠΊΡ†ΠΈΠΈ ΠΈ ΡΠΎΠΎΡ‚Π²Π΅Ρ‚ΡΡ‚Π²ΡƒΡŽΡ‚ ΠΊΠΎΠ½ΠΊΡƒΡ€Π΅Π½Ρ‚Π°ΠΌ ΠΏΠΎ ΡƒΡ€ΠΎΠ²Π½ΡŽ сСрвиса. Компании Saturn ΠΈ Nordstrom ΠΎΠΏΠ΅Ρ€Π΅ΠΆΠ°ΡŽΡ‚ ΠΊΠΎΠ½ΠΊΡƒΡ€Π΅Π½Ρ‚ΠΎΠ² Π² ΠΎΡ‚Π½ΠΎΡˆΠ΅Π½ΠΈΠΈ услуг ΠΈ ΡƒΠ΄Π΅Ρ€ΠΆΠΈΠ²Π°ΡŽΡ‚ ΠΏΡ€ΠΈ этом собствСнный ΡƒΡ€ΠΎΠ²Π΅Π½ΡŒ качСства. Calvin Klein ΠΈ Harley-Davidson ΠΎΡ‚Π»ΠΈΡ‡Π°ΡŽΡ‚ ΠΊΠΎΠ½ΠΊΡƒΡ€Π΅Π½Ρ‚Π½Ρ‹Π΅ Β«ΠΎΠ±Ρ€Π°Π· потрСбитСля» ΠΈ Β«ΠΎΠ±Ρ€Π°Π· потрСблСния», ΠΏΡ€ΠΈ этом ΠΎΠ½ΠΈ ΠΏΡ€Π΅Π΄Π»Π°Π³Π°ΡŽΡ‚ сопоставимыС ΠΈΠ»ΠΈ Π΄Π°ΠΆΠ΅ Π»ΡƒΡ‡ΡˆΠΈΠ΅ характСристики ΠΈΠ·Π΄Π΅Π»ΠΈΠΉ. ΠŸΡ€ΠΈΠΌΠ΅Ρ€ Visa особСнно наглядСн для характСристики Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°, ΠΌΠ΅Π½Π΅Π΄ΠΆΠ΅Ρ€Ρ‹ ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€ΠΎΠ³ΠΎ ΠΏΠΎΠ½ΠΈΠΌΠ°ΡŽΡ‚, Ρ‡Ρ‚ΠΎ Ρ‚Π°ΠΊΠΎΠ΅ позиционная ΠΈΠ³Ρ€Π°. Π’ 1970-Π΅ ΠΈ 1980-Π΅ American Express оставался Π²Ρ‹Π΄Π°ΡŽΡ‰ΠΈΠΌΡΡ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄ΠΎΠΌ Π½Π° Ρ€Ρ‹Π½ΠΊΠ΅ ΠΊΡ€Π΅Π΄ΠΈΡ‚Π½Ρ‹Ρ… ΠΊΠ°Ρ€Ρ‚ благодаря ряду Ρ‡Ρ€Π΅Π·Π²Ρ‹Ρ‡Π°ΠΉΠ½ΠΎ эффСктивных ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠ΅Ρ‚ΠΈΠ½Π³ΠΎΠ²Ρ‹Ρ… ΠΏΡ€ΠΎΠ³Ρ€Π°ΠΌΠΌ. Π˜Ρ… Π»ΠΎΠ·ΡƒΠ½Π³, гласящий, Ρ‡Ρ‚ΠΎ «члСнство Π΄Π°Π΅Ρ‚ ΠΎΠΏΡ€Π΅Π΄Π΅Π»Π΅Π½Π½Ρ‹Π΅ прСимущСства», стал ΠΎΠ±ΠΎΠ·Π½Π°Ρ‡Π΅Π½ΠΈΠ΅ΠΌ статуса, прСстиТа ΠΈ качСства. Π’ ΠΎΡ‚Π²Π΅Ρ‚ Π½Π° это Visa Π²Π²Π΅Π»Π° Β«Π·ΠΎΠ»ΠΎΡ‚Ρ‹Π΅Β» ΠΈ Β«ΠΏΠ»Π°Ρ‚ΠΈΠ½ΠΎΠ²Ρ‹Π΅Β» ΠΊΠ°Ρ€Ρ‚Ρ‹ ΠΈ Π½Π°Ρ‡Π°Π»Π° Π°Π³Ρ€Π΅ΡΡΠΈΠ²Π½ΡƒΡŽ ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠ΅Ρ‚ΠΈΠ½Π³ΠΎΠ²ΡƒΡŽ кампанию с Ρ†Π΅Π»ΡŒΡŽ ΠΏΠΎΠ΄Π½ΡΡ‚ΡŒ статус своих ΠΊΠ°Ρ€Ρ‚ Π΄ΠΎ уровня ΠΊΠ°Ρ€Ρ‚ American Express. Π’ Ρ‚ΠΎ ΠΆΠ΅ врСмя компания создала ΠΎΠ±ΡˆΠΈΡ€Π½ΡƒΡŽ систСму Ρ‚ΠΎΡ€Π³ΠΎΠ²ΠΎΠΉ доставки, Ρ‡Ρ‚ΠΎΠ±Ρ‹ Π²Ρ‹Π΄Π΅Π»ΠΈΡ‚ΡŒ свои услуги срСди ΠΎΡΡ‚Π°Π»ΡŒΠ½Ρ‹Ρ… ΠΌΠ°ΠΊΡΠΈΠΌΠ°Π»ΡŒΠ½Ρ‹ΠΌ удобством ΠΈ Π΄ΠΎΡΡ‚ΡƒΠΏΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒΡŽ для ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚ΠΎΠ². Π‘ΡŽΠΆΠ΅Ρ‚Ρ‹ Π΅Π΅ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Ρ‹Ρ… ΠΊΠ°ΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΉ дСмонстрировали Π·Π½Π°ΠΌΠ΅Π½ΠΈΡ‚Ρ‹Π΅ рСстораны, ΠΊΡƒΡ€ΠΎΡ€Ρ‚Ρ‹ ΠΈΠ»ΠΈ ситуации, ΠΊΠΎΠ³Π΄Π° American Express Π½Π΅ ΠΏΡ€ΠΈΠ½ΠΈΠΌΠ°Π»Π°ΡΡŒ, Π² сопровоТдСнии слов: Β«Visa. Π’Π΅Π·Π΄Π΅, Π³Π΄Π΅ Π²Π°ΠΌ Ρ…ΠΎΡ‚Π΅Π»ΠΎΡΡŒ Π±Ρ‹ ΠΏΠΎΠ±Ρ‹Π²Π°Ρ‚ΡŒΒ». Π’Π°ΠΊΠΎΠΉ Π²Π΄ΠΎΡ…Π½ΠΎΠ²Π»ΡΡŽΡ‰ΠΈΠΉ слоган Ρ‚ΠΎΠ½ΠΊΠΎ ΠΏΠΎΠ΄Ρ‡Π΅Ρ€ΠΊΠΈΠ²Π°Π» ΠΊΠ°ΠΊ Π΄ΠΎΡΡ‚ΡƒΠΏΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒ, Ρ‚Π°ΠΊ ΠΈ прСстиТ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° ΠΈ ΠΏΠΎΠΌΠΎΠ³Π°Π» ΠΎΡ‡Π΅Ρ€Ρ‚ΠΈΡ‚ΡŒ Π΅Π³ΠΎ Π²Π½ΡƒΡˆΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½Ρ‹Π΅ ΠΏΠΎΠ·ΠΈΡ†ΠΈΠΈ. Π’Π°ΠΊ Visa стала ΠΊΠ°Ρ€Ρ‚ΠΎΠΉ для сСмСйных ΠΈ Π»ΠΈΡ‡Π½Ρ‹Ρ… ΠΏΠΎΠΊΡƒΠΏΠΎΠΊ, частных ΠΏΠΎΠ΅Π·Π΄ΠΎΠΊ ΠΈ Ρ€Π°Π·Π²Π»Π΅Ρ‡Π΅Π½ΠΈΠΉ ΠΈ Π΄Π°ΠΆΠ΅ для Π·Π°Π³Ρ€Π°Π½ΠΈΡ‡Π½Ρ‹Ρ… ΠΏΡƒΡ‚Π΅ΡˆΠ΅ΡΡ‚Π²ΠΈΠΉ, ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹Π΅ ΠΏΡ€Π΅ΠΆΠ΄Π΅ Π±Ρ‹Π»ΠΈ Π²ΠΎΡ‚Ρ‡ΠΈΠ½ΠΎΠΉ American Express. ΠšΠΎΠ½Π΅Ρ‡Π½ΠΎ, Π±Ρ€Π΅Π½Π΄ΠΈΠ½Π³ Π½Π΅ статичСн ΠΈ становится Π΅Ρ‰Π΅ слоТнСС, ΠΊΠΎΠ³Π΄Π° Π² ΠΈΠ³Ρ€Ρƒ вступаСт нСсколько ΠΊΠ°Ρ‚Π΅Π³ΠΎΡ€ΠΈΠΉ ΠΏΡ€ΠΎΠ΄ΡƒΠΊΡ‚Π°. Π£Π΄Π°Ρ‡Π½ΠΎΠ΅ сочСтаниС Β«Ρ‚ΠΎΡ‡Π΅ΠΊ ΠΏΠ°Ρ€ΠΈΡ‚Π΅Ρ‚Π°Β» ΠΈ Β«Ρ‚ΠΎΡ‡Π΅ΠΊ различия» для Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° Π² ΠΎΠ΄Π½ΠΎΠΉ ΠΊΠ°Ρ‚Π΅Π³ΠΎΡ€ΠΈΠΈ ΠΌΠΎΠΆΠ΅Ρ‚ ΠΎΠΊΠ°Π·Π°Ρ‚ΡŒΡΡ нСподходящим для Ρ‚ΠΎΠ³ΠΎ ΠΆΠ΅ самого Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° β€“ Π² Π΄Ρ€ΡƒΠ³ΠΎΠΉ.