Читать онлайн «Практика рекламного текста». Страница 21

Желание

Желание возбуждается образом, который представляет себе потребитель, «примеряя на себя» рекламируемые товар или услугу. Образ же складывается из комплекса характеристик и выгод, приведенных в объявлении. Читая текст, человек должен убедиться, что товар в точности соответствует его потребности.

Формирование образа может проходить через обращение к различным чувствам человека: через зрение, обоняние, осязание, вкус, слух.

Пример обращения через зрение:

«Только взгляните на формы этого автомобиля…»

«Вы будете наслаждаться видом из окна…»

«Смотрите, как это красиво…»

Через обоняние:

«Волнующий аромат новых духов…»

«Хотите ощущать запах настоящего деревенского воздуха, свободного от выхлопных газов и городской грязи?..»

«Экзотический запах…»

Через осязание:

«Мягкая на ощупь…»

«Прикоснитесь к этим настоящим дубовым перилам и кленовым панелям…»

«Этот руль так приятно держать в руках…»

Через вкус:

«Вкус этого вина невозможно спутать ни с каким другим…»

«Какие сочные шашлыки можно жарить прямо во дворе на этом специальном мангале…»

«Прохладный коктейль будет необыкновенно вкусен на берегу этого теплого моря…»

Через слух:

«Даже на скорости шестьдесят и более миль в час самый сильный звук в салоне нового автомобиля „Ролс-ройс“ исходит от часов»

«В этом доме вы будете просыпаться под пение птиц…»

«Слышите, как радуются дети ваших соседей, получившие в подарок…»

Человек внимает только тому, что заслуживает доверия. Поэтому он будет много раз перечитывать заинтересовавшее его объявление, каждую фразу и каждое слово. Покупатель будет решать для себя – стоит ли откликаться на эту рекламу, внушает ли она доверие.

Работая над созданием доверительного текста, следует иметь ввиду, что современные люди более сложны, скептичны и циничны, чем в прошлом. Никогда ранее на человека не обрушивалось по несколько сотен рекламных посланий в день. Современный потребитель отдает себе отчет, что немалая часть обещанного является в лучшем случае не совсем достоверной.

Для того, чтобы реклама оставляла ощущение правдивости, в ней не должно быть ситуаций неестественных, вымышленных, таких, к которым потребитель отнесется скептически. Доверие людей возрастает, если иллюстрации и текст отражают картину реальной жизни.

Не стоит создавать надуманный образ товара, сочинять то, чего на самом деле нет. Ведь человек, привлеченный рекламой, увидев товар «в натуре», может очень легко разочароваться и отказаться от покупки.

Чем реальнее, правдоподобнее изображаемая ситуация, тем сильнее воздействие. Если иллюстрация или текст воспринимается со скепсисом, то это отношение легко перенесется и на представляемый товар.

Разработчик рекламы должен быть уверен в том, о чем он заявляет. Искренность в таком случае будет не напускной. Читатель это почувствует.

Потребители не доверяют рекламным объявлениям, которые предлагают что-то очень замечательное по неожиданно низкой цене. В таких случаях люди видят некий подвох, приманку и воздерживаются откликаться.

Не доверяют люди и объявлениям, в которых использованы преувеличения. Поэтому продавцам стоит избегать превосходных степеней. Лучше отказаться от слов и фраз типа – «самый лучший», «наикрасивейший» или «фантастическое предложение» и т.д.

Реклама должна уважительно относиться к читателю. Трудно говорить о доверии и тогда, когда продавец глядит на покупателя сверху вниз, разговаривает с ним сквозь зубы или «похлопывает» его по плечу.

Создателю текста нужно концентрироваться на покупателе, а не на себе. Реклама не место для хвастовства. Не следует давать собственную оценку – «мы считаем», «мы думаем» и т.д. Слова «я», «мы», «нам», «наш» нужно употреблять с большой осторожностью. Слова же «Вы», «Вас», «для Вас» скорее всего будут уместны.

Не стоит недооценивать потребителя, считать его глупее себя. Кому приятно, если с ним обращаются не на равных. Покупатель легко может подумать: «За мои же деньги меня же и обижают». Такие мысли вряд ли приведут его к покупке.

Нельзя забывать, что главное лицо в рекламе – это покупатель. Не продавец, как бы ему этого ни хотелось.

Созданию атмосферы доверия будет способствовать индивидуальность рекламы. Чем четче человек представляет что либо, тем спокойнее к нему относится.

Часто хороший результат в формировании чувства доверия достигает метод «рассказа друзьям»: обращение от первого лица как бы к конкретному человеку. Люди в таком случае легче вступают контакт.

Таким образом, хотя текст и предназначен для многих сотен или тысяч людей, рекламное обращение должно быть доверительным, как будто направлено к одному единственному человеку.

В конце текста будет полезным указать не только название фирмы, но и имя человека, с которым предстоит контактировать покупателю.

Текст должен быть написан аккуратно, опрятно. Ведь малопривлекательная реклама заставляет думать, что и товар не лучше.

В тексте нужно не только указать на потребности человека, на пути их удовлетворения, но также и показать, что следует сделать для достижения необходимого результата. Примеры указания на необходимое действие:

«Купите…»

«Приобретите…»

«Обратитесь к нам…»

«Придите к нам…»

«Вызовите нашего агента…»

И т.д.

Действие возбуждается приглашением к нему, указанием причин необходимости совершить его быстро, немедленно:

«Купите сегодня, завтра будет дороже…»

Создание текста не должно показаться сложным делом для того, кто достаточно хорошо потрудился на подготовительных этапах – собрал и должным образом обработал все необходимые данные, нашел главную идею, выбрал метод и вид изложения аргументов и фактов, сверился с правовыми документами. Далее нужно просто изложить подготовленную информацию в письменном виде. Изложить в естественной, логичной последовательности. Для этого тест прежде всего должен быть четко структурированным. В эффективном рекламном объявлении присутствуют три основные элемента:

– заголовок;

– текст;

– кода (концовка).

Соответственно вся полезная, находящаяся в распоряжении разработчика текста информация должна быть распределена по этим трем составным частям рекламы.

В процессе работы над текстом необходимо выбрать его разумную длину. Провести литературную обработку, а также подобрать соответствующее визуальное оформление. Не лишней окажется разработка вариантов текста. И весьма полезным – его тестирование.