Читать онлайн «Огилви о рекламе». Страница 67

Широко известно, что рекламный раздел в газете читает больше людей, чем раздел новостей. Когда в 1963 году все нью-йоркские газеты забастовали на несколько недель, исследования показали, что более всего люди скучали без рекламы.

Если реклама будет запрещена, что станет с деньгами, которые на нее тратятся? Вы думаете, они будут потрачены на общественное благо?

Мои дети были мне благодарны, когда я написал рекламу, благодаря которой похитители вернули нашу собаку Тедди.

Или распределены между акционерами? Или переданы средствам массовой информации, чтобы восполнить понесенный ими ущерб? Может быть, их можно использовать для снижения цен на товары? Да, можно, и цены снизятся на 3 процента! (Примечание. Производители автомобилей тратят на рекламу всего один процент своих доходов. Производители хозяйственных товаров — 2 процента. Производители газированных напитков — 4 процента. Производители продовольственных товаров и пива — 5 процентов.)

Представляя меня на Азиатском конгрессе по рекламе, который проходил в Нью-Дели, вице-президент и бывший министр юстиции Индии сказал, что я обладаю тем, что «Стивен Лекок назвал искусством удерживать человеческий разум настолько долго, чтобы успеть выдоить из него деньги».

Если в рекламе и есть прирожденные лжецы, они находятся под контролем. Каждое написанное нами рекламное объявление проходит строгий контроль адвокатов, Национальной ассоциации радиовещания и других организаций. Нам категорически не позволяют нарушать ряд установленных ограничений. Федеральная торговая комиссия строжайшим образом следит за соблюдением всех правил, и нарушение их обходит ся очень до ро го.

Однако очень странно, что комиссия не следит за рекламой, распространяемой министерствами американского правительства. Вот что пишет Милтон Фридман: «Любой, кто покупал за последние десять лет правительственные бонды, может смело выбросить их в мусорную корзину. Сумма, которую человек получает по их истечении, гораздо меньше уплаченной при покупке бонда, поскольку он может купить на нее гораздо меньше товаров и услуг, да еще и вынужден платить налоги с фиктивного „дохода“. И казначейство по-прежнему продолжает рекламировать бонды как средство обеспечения собственной безопасности и подарок, который с годами становится только дороже».

Хотя лишь очень немногие рекламы из тридцати тысяч, демонстрируемых по телевидению, можно рассматривать как преступление против человечности, Уилфрид Шид все же заявил, что «звук рекламы звучит, как погребальное песнопение нашему времени». Когда я жил в Нью-Йорке, я этого не замечал — может быть, потому что я слишком занят, чтобы смотреть телевизор более получаса в день (передачу Уолтера Кронкайте). А может быть, я просто не обращал внимания на то, что мне было и так знакомо. Но, переехав в Европу, я начал считать, что количество телевизионной рекламы следовало бы сократить. Сегодня, когда я снова живу в Соединенных Штатах, меня повергает в ужас то давление, которое я испытываю. И это касается не только телевидения. По воскресеньям «Нью-Йорк Таймс» под рекламу выделяет 350 страниц. Некоторые радиостанции передают рекламу сорок минут в течение часа. Не знаю, как этот поток можно остановить. Алчность у владельцев средств массовой информации слишком велика.

В типичном американском доме телевизор включен пять часов в день, даже если его не смотрят. В результате человек посвящает ему двадцать пять лет своей жизни. Но не стоит укорять рекламу за такую телезависимость.

Доводилось ли вам слышать, что реклама манипулирует сознанием? Я знаю только два подобных примера, и ни один из них не имел места в действительности. В 1957 году исследователь рынка Джеймс Вайкери предположил, что можно передавать команды с телеэкрана настолько быстро, что зритель даже не осознает, что он их получил, но вот его подсознание обязательно их увидит — и подчинится им. Он назвал подобное явление «сублиминальной рекламой». Однако он никогда не проводил экспериментов, чтобы доказать свою гипотезу. Никто из рекламщиков подобного эффекта не использовал. К сожалению, данная теория получила широкое освещение в прессе и вызвала всплеск антирекламных настроений. Британский институт рекламы категорически запретил использование сублиминальной рекламы, которой, впрочем, и не существует.

Британский совет по рекламе строго следит за содержанием и формой английских рекламных объявлений.

Существует одна категория рекламы, которая совершенно не контролируется и является абсолютно бессовестной и нечестной, — телевизионная реклама кандидатов на пост президента!

Другой пример манипуляции сознанием заставит вас содрогнуться. Я сам чуть было не принял участие в создании дьявольского проекта, в чем боюсь признаться даже теперь, спустя тридцать лет. Предполагая, что гипноз может повысить эффективность рекламы, я пригласил профессионального гипнотизера, чтобы использовать его в ролике. Когда я увидел готовый ролик, он произвел на меня такое сильное впечатление, что я сразу же представил себе миллионы потребителей, словно зомби поднимающихся с кресел и тянущихся к супермаркетам, чтобы купить рекламируемый товар. Не изобрел ли я тогда абсолютную рекламу? Я похоронил эту идею и никогда не рассказывал своему клиенту, насколько близок я был к тому, чтобы втянуть его в национальный скандал.

Так или иначе, но рекламе вряд ли удастся манипулировать вашим сознанием. Даже если я захочу это сделать, я не буду знать, как обойти государственные законы.

Постойте-ка, я кое-что забыл! Существует одна категория рекламы, которая совершенно не контролируется и является абсолютно бессовестной и нечестной, — телевизионная реклама кандидатов на пост президента!

Хотя ко мне порой обращаются политики из Англии, Франции и Ирана, я никогда не рассматривал политические партии в качестве клиентов агентства «Огилви энд Мейзер». Во-первых, потому что они поглотили бы лучшие умы моего агентства, что ущемило бы интересы других клиентов. Во-вторых, потому что это слишком рискованно в финансовом отношении. В-третьих, потому что это было бы несправедливо в отношении тех сотрудников агентства, которые поддерживают противоположную сторону. И наконец, потому что было бы очень трудно избежать грязи и бюрократии, сопровождающих любую политическую кампанию.