Читать онлайн «Рекламная деятельность газет и журналов». Страница 28

Вторая причина: реклама национальных рекламодателей, как правило, приходит в местные издания через одно или два рекламных агентства, каждому из которых необходимо платить комиссионные. Т.е. издание повышает цены, чтобы не отдать всю собственную прибыль рекламным агентствам.

Важно понимать, что агентства заинтересованы не просто в процентном значении комиссии, но в общей величине прибыли. Если у издания низкие расценки, то комиссионные даже в 30-40% могут оказаться рекламному агентству коммерчески не привлекательными. Т.е. рекламное агентство также заинтересовано в достаточно высоких расценках на местную рекламу.

Пример расценок для национального рекламодателя.

В газете «Утро», выходящей на территории города Хабаровска, стоимость полосы

для хабаровской компании «А» – 1 000 рублей,

для московской компании «Б» – 2 000 рублей.

Ситуация с транснациональными компаниями, ведущими свою деятельность из-за пределов страны, примерно такая же, как и с национальными. Для них цены будут выше не только местных, но и национальных.

Например, в газете «Утро», выходящей на территории города Хабаровска, стоимость полосы

для хабаровской компании «А» – 1 000 рублей,

для московской компании «Б» – 2 000 рублей,

для сингапурской компании «В» – 5 000 рублей.

Практически на все услуги прессы цены для частных лиц такие же, как и для юридических. Связано это с тем, что этими услугами в основном и пользуются именно юридические лица – компании.

Однако в строчной рубричной рекламе, которая весьма популярна у частных лиц, обычно есть отдельные расценки для этой категории рекламодателей. Это объясняется тем, что рекламная платежеспособность людей, продающих или покупающих что-то для личных нужд, значительно ниже платежеспособности компаний, использующих рекламу в деловых целях.

Стоимость рубричной рекламы для частных лиц меньше, чем для юридических. В среднем разница составляет 25-50%, но может быть и больше 75-100%.

Например, в газете «Утро», стоимость одной строки рубричной рекламы

для частного рекламодателя составляет – 2 рубля,

для компании – 3 рубля.

Многие рекламодатели отличаются по платежеспособности, работая на одной и той же территории, и не отличаясь друг от друга по признаку «частное лицо – юридическое». Такое бывает не только в случаях, когда одно предприятие работает более успешно, чем другое, но и тогда, когда предприятия изначально попадают в неравные условия. В разных экономических отраслях разная норма прибыли. Одни деньги по определению зарабатываются легче, другие – труднее.

В таких случаях издания могут вводить цены на рекламу соответственно различной платежеспособности рекламодателей.

Например, в газете «Утро» стоимость одной полосы рекламы составляет:

для промышленного комбината – 1 000 рублей,

для казино – 1 400 рублей.

Национальные рекламодатели, пытаясь обойти предусмотренные для них повышенные расценки, нередко размещают рекламу в местных изданиях через своих местных дилеров. Издания в таком случае, принимая во внимание определенную «местность» дилеров, идут на компромисс. Для такой рекламы устанавливают расценки ниже, чем для национальных рекламодателей, но выше, чем для местных.

Например, в газете «Утро», выходящей на территории города Хабаровска, стоимость полосы

для хабаровской компании «А» – 1 000 рублей,

для московской компании «Б», производящей бытовую технику – 2 000 рублей,

для местного дилера «В», продающего бытовую технику компании «Б» в Хабаровске – 1 500 рублей.

Пытаются удешевить для себя рекламу не только национальные рекламодатели, но и все остальные, объединяясь не по вертикальному, а по горизонтальному признаку. То есть, когда вместе платят за рекламу компании, связанные не партнерскими отношениями, а сферой бизнеса. Например, объединяются в рекламный пул туристические фирмы, обслуживающие одно направление, рестораны и т.д.

Издания в таком случае также устанавливают специальные, несколько повышенные расценки. Но рекламодателю все равно выгоднее оплатить часть рекламы, чем всю ее целиком.

Например, в газете «Утро» стоимость полосы рекламы:

для местного ресторана – 1 000 рублей,

для объединенной рекламы ресторанов– 1 200 рублей.

Скидки являются важным рыночным инструментом, позволяющим изданиям вести на рынке достаточно гибкую политику: стимулировать активность различных категорий рекламодателей, агентов и агентств, а также продвигать те или иные рекламные услуги.

Как правило, различные издания используют лишь часть всех возможных видов скидок, выбирая их, исходя из своих различных потребностей и возможностей. Практически все скидки можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные.

– за оплату счета в течение определенного срока после выставления,

Например, скидка 2%, если счет будет оплачен в течение 72 часов после получения.

– за авансовый платеж (предоплата),

Например, скидка 5%, если оплата рекламы будет произведена до ее публикации.

– за оплату наличными,

Например, скидка 2%, если оплата рекламы произведена наличным расчетом.

– за сумму заказа,

Например, при стоимости заказа свыше 10 000 рублей – скидка 1%,

при стоимости свыше 15 000 рублей – скидка 2%,

и т.д.

– за количество заказов в течение определенного времени,

Например, 15% за 10 заказов в течение календарного года.

– за объем купленной площади в течение определенного времени,

Например, 10% за 10 полос, купленных в течение календарного года.

– за количество публикаций в одном заказе,

Например, 5% за 3 публикации в одном заказе, 7% за 5 публикаций и т.д.

– за определенный объем купленной площади в одном заказе (модульная скидка),

Например, при публикации модуля рекламного объявления в 1/32 полосы заказчик получает 0% скидки, при двух модулях 1/32 (или одного 1/16=1/32+1/32) – 2%, три модуля по 1/32 (или один 1/16 и один 1/32) – 4%, четыре модуля по 1/32 (или одна 1/8 или две 1/16 или одна 1/16 и две 1/32) – 6%, т.д.

– неизменяемая – в случае, если в нескольких публикациях одного заказа используется один и тот же неизменяемый макет рекламного объявления.