Читать онлайн «Ритейл-маркетинг: Практики и исследования». Страница 66

Развитие ассортимента

Ученые также использовали свою модель категорийного менеджмента, чтобы исследовать влияние на продажи широты и состава ассортимента. В таблице 6.6 приведены коэффициенты бета еще для трех переменных. Эти результаты следует интерпретировать таким же образом, как и в предыдущей таблице. Большая положительная величина означает, что данная переменная является важным фактором для успешного развития данной товарной категории.

Таблица показывает, что магазины, которые пробовали работать с более глубоким ассортиментом (большим числом разновидностей продукта внутри одной категории) в группе «основных товаров», не нашли это прибыльным – влияние на продажи было незначительным и с отрицательным знаком. С другой стороны, увеличение количества торговых марок окупило себя во всех категориях, особенно в группе «нишевых товаров» и «создателей разнообразия». Кроме того, наилучшие результаты дала тактика сосредоточения на собственных торговых марках в категориях с высоким уровнем пенетрации.

В целом модель, классифицирующая ассортимент на основе уровня пенетрации и частоты покупок, кажется, дает некоторую значимую информацию. Включение в нее такой переменной, как уровень пенетрации, в первую очередь, помогает нам понять, как следует управлять категориями, не относящимися к «основным товарам». Если сравнить таблицу 6.4, отражающую общепринятые методы работы ритейлеров, с таблицей 6.5, где показано, какие из них дают наилучший эффект, мы увидим, что результаты не совсем совпадают. Например, владельцы торговых точек традиционно тратят много денег на рекламу товаров из группы «создатели разнообразия» (cм. таблицу 6.4), что не оказывает заметного положительного влияния на продажи (таблица 6.5). Таким образом, существуют определенные возможности для повышения эффективности работы ритейлеров в соответствии с предложенными моделями.

Мне кажется, мало кто из ритейлеров удовлетворится знанием о том, что ему нужно увеличить или уменьшить свой нынешний ассортимент. Я полагаю, что большинство из них захочет понять, какие именно наименования товаров следует добавить или исключить. Ответ на этот вопрос во многом зависит от типа конкретной продуктовой линейки. Оптимизация ассортимента модной обуви, безусловно, будет существенно отличаться от оптимизации ассортимента газированных напитков. Тем не менее я хочу представить вам несколько исследований, которые попытались установить некоторые ключевые принципы, действующие глобально.

Статистики Эрик Брэдлоу и Витала Рао (2000) пошли еще дальше и изучили, как магазины могут оптимизировать свой ассортимент. Они поставили перед собой три вопроса:

1. Какие покупатели рассматривают определенный ассортимент как оптимальный выбор?

2. Какие наименования товара нужно добавить в данный ассортимент, чтобы максимально увеличить долю покупателей, рассматривающих его как оптимальный?

3. Из всех возможных комбинаций наименований товара какой ассортимент большинство покупателей будут считать оптимальным?

Чтобы ответить на первый вопрос, исследователи решили сравнить различные математические модели и посмотреть, какие дадут лучшие объясняющие переменные. Например, в одну из моделей они включили социально-экономические переменные, такие как тип работы, жилье и образование. В другую – только предпочтения покупателей в отношении представленных товаров. В общей сложности, для определения, какие переменные являются наиболее важными, было протестировано пять различных моделей.

Для ответа на второй и третий вопросы ученые обратились к покупательским корзинам. Например, они проанализировали, какие товары были приобретены вместе, какие присутствовали в большинстве корзин, если был куплен хотя бы один журнал, и т. д.

Результаты исследования показали, что в целом индивидуальные различия довольно велики и максимально персонализированные решения однозначно выигрывают. В переводе на язык ритейла это означает, что более успешны сети, форматы и т. д., предлагающие разный ассортимент. Социально-экономические и психологические (чувствительность к цене, интерес к журналам и т. д.) переменные, а также переменные, связанные с покупательским поведением (как часто человек приобретает и использует товар), позволяют определить, как должен выглядеть оптимальный ассортимент.

Еще один интересный момент заключается в том, что большинство участников эксперимента хотели бы видеть меньший по размеру ассортимент. Это может объясняться тем, что в тестируемый набор было включено восемь торговых марок, и один из параметров, по которому он оценивался респондентами, касался того, в какой степени, по их мнению, эти бренды (в данном случае журналов) отражали различные аспекты (например, текущие события в той или иной области или темы, интересные для всех). Среди всех журналов очевидно выделялся Sports Illustrated, который, по мнению респондентов, затрагивал только спортивные вопросы. В то же время включение этого издания в набор было сочтено теми, кто не относился к разряду «искателей разнообразия» и не интересовался спортом, как изменение к худшему. Аналогичная картина наблюдалась и с журналами, освещающими новости бизнеса.

Таким образом, вклад Э. Брэдлоу и В. Рао в дискуссию об оптимизации широты и глубины ассортимента состоял в том, что здесь имеет смысл опираться на традиционную сегментацию. Проанализируйте, почему покупатели посещают ваш магазин, изучите их корзины, и вы получите ответ.

Также ими было установлено, что в целом чувствительные к цене покупатели демонстрируют меньшую восприимчивость ко всем остальным атрибутам. Это согласуется с результатами других исследований, показавших, что чувствительность к цене заменяет интерес к прочим характеристикам (или кажется относительно более важной на их фоне).

В поисках ответа на второй и третий вопросы было выявлено еще несколько интересных паттернов. Например, оказалось, что чаще всего респонденты выбирали журнал (Newsweek), который, однако, не являлся изданием «первого выбора». Последним был Rolling Stone. Объяснение может крыться в том, что Newsweek входил в наиболее распространенную комбинацию двух (Newsweek и Fortune) и трех изданий (Newsweek, Fortune и Rolling Stone). Таким образом, это указывает на необходимость при анализе ассортимента учитывать данные не только о частоте покупок, но и об уровне пенетрации.