Читать онлайн «Ритейл-маркетинг: Практики и исследования». Страница 166

Vanhuele, Marc, and Xavier Dreze (2002), «Measuring the price knowledge shoppers bring to the store», Journal of Marketing, 66, October, 72–85.

Vanhuele, Marc, Gilles Laurent, and Xavier Dreze (2002), «Consumers’ number sense for prices of consumer goods», Advances in Consumer Research, 29, 143.

Wakefield, Kirk L., and J. Jeffrey Inman (2003), «Situational price sensitivity: The role of consumption occasion, social context and income», Journal of Retailing, 79, 199–212.

Walters, Rockney G. (1988), «Retail promotions and retail store performance: A test of some key hypotheses», Journal of Retailing, 64, 2, 153–180.

Walters, Rockney G. (1991), «Assessing the impact of retail price promotions on product substitution, complementary purchase, and interstore sales displacement», Journal of Marketing, 55, April, 17–28.

Walters, Rockney G., and William Bommer (1996), «Measuring the impact of product and promotion-related factors on product category price elasticities», Journal of Business Research, 36, 203–216.

Walters, Rockney G., and Scott B. MacKenzie (1988), «A structural equations analysis of the impact of price promotions on store performance», Journal of Marketing Research, 25, February, 51–63.

Walters, Rockney G., and Heikki Rinne (1986), «An empirical investigation into the impact of price promotions on retail store performance», Journal of Retailing, 62, 3, 237–266.

Wansink, Brian, and Koert van Ittersum (2003), «Bottoms up! The influence of elongation on pouring and consumption volume «Journal of Consumer Research, 30, December, 455–463.

Ward, James C, and John W. Barnes (2001), «Control and affect: The influence of feeling in control of the retail environmen: on affect, involvement, attitude, and behavior», Journal of Business Research, 54, 139–144.

Ward, Philippa, Barry Davies, and Dion Kooijman (2003), «Ambient smell and the retail environment: Relating olfaction research to consumer behavior», Journal of Business and Management, 9, 3, 289–302.

Wedel, Michel, and Rik Pieters (2008), Visual Marketing: From attention to action, Lawrence Erlbaum Associates, New York NY.

Wedel, Michel, and Jie Zhang (2004), «Analyzing Brand Competition Across Subcategories», Journal of Marketing Research», 41, November, 448–456.

Veitch, J. A., and S. M. Kaye (1988), «Illumination effects on conversational sound levels and job candidate evaluation», Journal of Environmental Psychology, 8, 223–233.

Wells, William D., and Leonard Lo Sciuto (1966), «Direct observation of purchasing behavior», Journal of Marketing Research, 3, August, 227–233.

Verhetsel, A. (2005), «Effects of neighbourhood characteristics on store performance supermarkets versus hypermarkets», Journal of Retailing and Consumer Services, 12, 141–150.

Wilkinson, J. B., Christie H. Paksoy, and J. Barry Mason, «A demand analysis of newspaper advertising and changes in space allocation», Journal of Retailing, 57, 2, 30–48.

Wilkinson, J. B., Christie H. Paksoy, and J. Barry Mason, «Assessing the impact of short-term supermarket strategy variables», Journal of Marketing Research, 19, February, 72–86.

Woodside, Arch G., and Gerald L. Waddle (1971), «Sales effects of in-store advertising», Journal of Advertising Research, 15, 3, 29–33.

Woolf, Brian P. (1996), Customer Specific Marketing, Teal Books, Greenville, USA.

Yalch, Richard, and Eric Spangenberg (1988), «An environmental psychological study of foreground and background music as retail atmospheric factors», AMA educators’ conference proceedings, vol. 54, Alf W. Walle (red.), American Marketing Association, Chicago, Illinois, 106–110.

Yalch, Richard, and Eric Spangenberg (1990), «Effects of store music on shopping behavior», The Journal of Consumer Marketing, 7, 2, spring, 55–63.

Yalch, Richard, and Eric Spangenberg (1993), «Using store music for retail zoning: A field experiment», Advances in Consumer Research, 20, 632–636.

Yalch, Richard, and Eric Spangenberg (2000), «Effects of music in a retail setting on real and perceived shopping times», Journal of Business Research, 49, 139–147.

Yang, Ming-Hsien (2001), «An efficient algorithm to allocate shelf space», European Journal of Operational Research, 131, 107–118.

Yang, Ming-Hsien, and Wen-Sher Chen (1999), «A study on shelf space allocation and management», International Journal of Production Economics, 60–61, 309–317.

Yang, Sha, and Priya Raghubir (2005), «Can bottles speak volumes? The effect of package shape on how much to buy», Journal of Retailing, 81, 4, 269–281.

Zajonc, R. B. (1968), «Attitudinal effects of mere exposure», Journal of Personality and Social Psychology, 9, 1 – 27.

Zaltman, G. (2000), «Consumer researchers: Take a hike!», Journal of Consumer Research, 26, March, 423–428.

Zenor, Michael J. (2000), «The profit of benefits of category management», Journal of Marketing Research, 31, May, 202–213.

Zhang, Jie, and Michel Wedel (2009), «The Effectiveness of Customized Promotions in Online and Offline Stores», Journal of Marketing Research, 46, April, 190–206.

В магазине принятие решений в значительной степени зависит от внешних раздражителей. Следовательно, один и тот же товар по-разному влияет на покупателей в зависимости от способа его демонстрации. Визуальные раздражители способны активировать существующие потребности, которые в ином случае могут не всплыть в памяти. В примере, показанном на данных фотографиях, вертикальная выкладка позволила продать на 22 % больше полотенец, чем диагональная.

Отдел овощей и фруктов по ряду причин является одним из наиболее интересных мест в продовольственном магазине. Зачастую он имеет высокий показатель валовой прибыли на квадратный метр торговой площади, а также коэффициент эластичности выкладки и фактически состоит из двух отделов: овощной предлагает ингредиенты для приготовления пищи, а фруктовый – закуски.

Мы не видим всего, на что смотрим. В этом эксперименте покупателям был показан товар, еще не выведенный на рынок (пастилки для горла – на фотографии слева). Он находился в поле зрения покупателей и был хорошо заметен. Однако ни один из посетителей, купивших сок с данного стеллажа, не смог узнать упаковку с пастилками через несколько секунд после того, как перестал смотреть на полку.

Специальные выкладки служат многим целям. В продовольственных магазинах они используются преимущественно как средство напоминания. В ситуациях, когда у покупателей нет определенного плана покупок, они могут подсказывать новые идеи. Большинство ритейлеров также видят в них способ формирования имиджа магазина.

Перекрестный мерчандайзинг является популярным способом акцентировать полезность товара или привлекать внимание потребителей к нечасто покупаемым дополняющим продуктам.

Ассортимент изучался с разных теоретических точек зрения годами. В главе 2 мною выдвинута идея, что бóльшая его часть остается вне поля зрения покупателей. В главах с 3 по 6 рассмотрено, какие инструменты имеются в распоряжении ритейлера для повышения «заметности» товаров.

Сегодня все более популярным методом исследований в области восприятия ассортимента становится видеофиксация движений глаз покупателя. Однако эти исследования сталкиваются с проблемами на этапе анализа. Во многих случаях анализ неавтоматизирован, и ученым приходится заниматься подсчетом кадров вручную.

Атмосфера в магазине формируется конструктивными, фоновыми и социальными факторами.

Один из важных аспектов категорийного менеджмента состоит в том, что категории следует определять на основе других критериев, нежели традиционные продуктовые линейки.

Один из методов исследований в области категорийного менеджмента основан на изучении того, что люди покупают во время посещения магазина. Этот так называемый анализ корзины часто выявляет связи между товарами, которые в ином случае остались бы незамеченными. Например, Tesco обнаружила, что те, кто приобретает подгузники, также берут больше пива. Эта взаимосвязь основана на том, что родители склонны увеличивать покупки обеих групп товаров.