Читать онлайн «Ритейл-маркетинг: Практики и исследования». Страница 159

Два подхода (плюс еще один)

В своей статье, опубликованной в 1992 году, шведский исследователь Клас Форнелл высказал мнение, что в разных случаях следует применять разные стратегии. Форнелл утверждал, что маркетинг отношений является оптимальной стратегией на насыщенном рынке. Цель этой стратегии – минимизировать текучесть клиентской базы. Кроме того, он разделил маркетинг отношений на две составляющие, о которых мы говорили выше (создание барьеров для переключения и повышение удовлетворенности потребителей). В качестве примеров компаний, опирающихся прежде всего на первый вариант маркетинга, можно назвать банки, страховые компании, автозаправочные станции и т. д. В этих типах компаний использование карт лояльности, авансовых депозитов и специальных решений для различных услуг помогает удержать покупателей от ухода к конкурентам.

Чтобы достичь таких эффектов удержания, американскими маркетологами был разработан ряд решений с использованием карт. Наиболее распространенными методами являются бонусные системы, авансовые депозиты, скидки за лояльность, прямая и персонализированная реклама, а также другие методы укрепления (формирования) отношений, инспирированные бихевиористской психологией. Например, большой популярностью пользуются так называемые кампании Х-Y-Z. Схема этих кампаний состоит в том, что, если потребитель реализует определенное поведение (совершает покупки на сумму $200) в течение определенного периода времени (за октябрь), он получает определенное вознаграждение (бесплатную индейку). Поскольку ритейлер знает, сколько средний покупатель тратит в его магазине в октябре, поведенческая цель устанавливается таким образом, чтобы подтолкнуть покупателей потратить больше, чем обычно. Как правило, такая цель устанавливается на 20–25 % выше обычного уровня расходов. Другой распространенный тип таких программ предполагает начисление бонусных баллов за все покупки. В основе этой идеи лежит маркетинговая теория Скиннера, а также бихевиористский принцип положительного подкрепления. Исследования показали, что этот тип маркетинга отношений хорошо работает в розничной торговле.

Другой тип маркетинга отношений, который обсуждается Форнеллом, опирается на увеличение удовлетворенности потребителей, что в свою очередь рассматривается как инструмент формирования лояльной потребительской базы. В данном случае идея состоит в том, чтобы работать с так называемыми мотиваторами и превосходить ожидания клиентов, чтобы стать для них предпочитаемой альтернативой. Ключевым элементом этой стратегии часто выступают сотрудники, взаимодействующие с клиентами. Одним из ярких сторонников этого подхода является известный ритейлер Фергал Куинн с его книгой «Коронуя покупателя» и сетью супермаркетов Superquinn в Ирландии. Куинн говорит, что его подход основан на принципе бумеранга, согласно которому основная задача персонала – сделать так, чтобы покупатель захотел вернуться. Он считает это даже более важным, чем взять с покупателя плату за купленные товары.

Я хотел бы добавить третий подход к двум вышеописанным разновидностям маркетинга отношений. Этот подход сосредоточен на ритейл-среде с точки зрения того, насколько эта среда способствует установлению эффективных отношений с покупателями.

Дело в том, что покупательский опыт, ведущий к высокому уровню удовлетворенности, необязательно требует социальных взаимодействий. Многие посещения магазина предполагают минимальное взаимодействие покупателей с персоналом. Тем не менее я считаю, что между этими покупателями и магазином существуют определенные отношения. Обсуждению методов формирования такого типа отношений в существующей литературе уделяется крайне мало внимания. Я надеюсь, что эта книга в целом, и особенно главы 7–10, в некоторой степени заполнят имеющийся пробел.

Adaval, Rashmi and Kent B. Monroe (1995), «The Moderating Effects of Learning Goals and the Acquisition of Product Information on the Limits of Price Acceptability», Advances in Consumer Research, 22, 225–229.

Adaval, Rashmi and Kent B. Monroe (2002), «Automatic Construction and Use of Contextual Information for Product and Price Evaluations», journal of Consumer Research, 28, March, 572–588.

Ailawadi, Kusum L., J. P. Beauchamp, Naveen Donthu, Dinesh K. Gauri, and Venkatesh Shankar (2009), «Communication and Promotion Decisions in Retailing, A Review and Directions for Future Research», Journal of Retailing, 85, 1, 42–55.

Ailawadi, Kusum L., Bari A. Harlam, Jacques Cesar, and David Trounce (2006), «Promotion Profitability for a Retailer: The Role of Promotion, Brand, Category, and Store Characteristics», Journal of Marketing Research, 43, 518–535.

Ailawadi, Kusum L., Donald R. Lehmann, and Scott A. Neslin (2001), «Market Response to a Major Policy Change in the Marketing Mix: Learning from Procter & Gamble’s Value Pricing Strategy», Journal of Marketing, 65, January, 44–61.

Ajzen, leek and Martin Fishbein (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Englewood Cliffs, NJ Prentice Hall.

Alba, Joseph W., Susan M. Broniarczyk, Terence A. Shimp, and Joel E. Urbany (1994), «The Influence of Prior Beliefs, Frequency Cues, and Magnitude Cues on Consumers’ Perceptions of Comparative Price Data», Journal of Consumer Research, 21, September, 219–235.

Alba, Joseph W. and Amitava Chattopadhyay (1985), «Effects of Context and Part-Category Cues on Recall of Competing Brands», journal of Marketing Research, 22, August, 340–349.

Alba, Joseph W. and Amitava Chattopadhyay (1986), «Salience Effects in Brand Recall», Journal of Marketing Research, 23, November, 363–369.

Allenby, Greg M. and James L. Ginter (1995), «The effects of in-store displays and feature advertising on consideration sets», International Journal of Research in Marketing, 12, 67–80.

Allenby, Greg M. and Peter J. Lenk (1995), «Reassessing Brand Loyalty, Price Sensitivity, and Merchandising Effects on Consumer Brand Choice», Journal of Business and Economic Statistics, 13, 3, 281–289.

Alpert, Judy I. and Mark I. Alpert (1990), «Music influences on mood and purchase intentions», Psychology & Marketing, 7, 2, summer, 109–133.

Anderson, Evan E. and Henry N. Amato (1973), «A mathematical model for simultaneously determining the optimal brand-collection and display area allocation», Operations Research, 13–21.

Andrus, David (1986), «Office atmospherics and dental service satisfaction», Journal of Professional Services Marketing, 1, summer, 77–85.

Areni, Charles S., Dale F. Duhan and Pamela Kiecker (1999), «Point-of-purchase displays, product organization and brand purchase likelihoods», Journal of the Academy of Marketing Science, 27, 4, 428–441.

Areni, Charles S. and David Kim (1994), «The influence of in-store lightning on consumers’ examination of merchandise in a wine store», International Journal of Research in Marketing, 11, 2, 117–128.

Areni, Charles S. and David Kim (1993), «The influence of background music on shopping behavior: Classical versus top-forty music in a wine store», Advances in Consumer Research, 20, 336–340.

Argo, Jennifer J., Darren W. Dahl, and Rajesh W. Manchanda (2005), «The Influence of a Mere Social Presence in a Retail Context», Journal of Consumer Research, 32, 207–212.

Argo, Jennifer J., and Kelley J. Main (2008), «Stigma by Association in Coupon Redemption: Looking Cheap because of Others», Journal of Consumer Research, 35, December, 559–572.

Arnold, Mark, J. and Kristy E. Reynolds (2009), «Affect and Retail Shopping Behavior: Understanding the Role of Mood Regulation and Regulatory Focus «Journal of retailing, 85, 3, 308–320.

Arnold, Steven, Tae Oum and Douglas Tigert (1983), «Determinant attributes in retail patronage: Seasonal, temporal, regional and international comparisons», Journal of Marketing Research, 20, May, 149–157.