Читать онлайн «Ритейл-маркетинг: Практики и исследования». Страница 115

Запах обогащает среду

Также в этом отчете сообщается о том, что запах не оказывает сильного влияния на оптимальный уровень стимуляции. Другими словами, запах не заставляет людей «проснуться» и захотеть больше стимулов. В то же время при наличии запаха люди воспринимают окружающую среду как более стимулирующую.

Спангенберг, Спротт, Громан и Трейси (2006) опубликовали статью на тему адаптации запаха под целевую группу. В своем исследовании они хотели проверить, является ли конгруэнтность важным фактором для фоновых запахов. До этого момента дискуссия о конгруэнтности запахов ограничивалась только комбинаций отдельных товаров и естественных запахов (например, чистящие средства / цветочные запахи).

Исследователи провели полевой эксперимент, где они протестировали влияние запахов на реальных покупателей в реальном магазине. Для эксперимента был выбран магазин одежды с одинаковыми по площади отделами женской и мужской одежды. Предварительно исследователи протестировали ряд запахов и пришли к выводу, что ваниль является типично женским запахом, а марокканская роза – типично мужским. Эксперимент проводился в течение двух недель, по неделе для каждого запаха. Помимо тестирования указанных переменных исследователи также включили в анализ такой показатель, как фактические продажи. Конгруэнтными считались ситуации, когда женщины покупали одежду в женском отделе, где пахло ванилью, а мужчины покупали одежду в мужском отделе, где пахло марокканской розой. Другие ситуации рассматривались как неконгруэнтные (например, когда в отделе женской одежды использовался запах марокканской розы, а в отделе мужской одежды – запах ванили).

Как видно в таблице 10.3, большинство значений выше, когда был использован конгруэнтный запах. Например, средняя сумма покупок выросла с $23 до $55. Я считаю, что такие поведенческие переменные, как количество приобретенных товаров и средняя сумма покупок, являются чрезвычайно важными факторами. Но помимо ранних исследований Миллимана, осуществленных в 1980-х годах, эти переменные редко тестируются надежным образом. Как правило, они измеряются при помощи анкет, в которых респонденты выражают свои покупательские намерения. В тех же случаях, когда они тестируются на реальном поведении, сбор данных обычно бывает основан на малых выборках.

При использовании конгруэнтного запаха покупатели воспринимали ассортимент как более дорогой. Вероятно, это связано с тем, что в этом случае они также воспринимали его как более качественный. Также они считали, что провели в магазине больше времени, чем на самом деле. Причина может быть в том, что конгруэнтный запах создавал более богатый опыт, например, помогал покупателям представить себя в той или иной одежде (С. Фиоре с соавт., 2000). Таким образом, когда впоследствии покупателей просили оценить количество времени, проведенного ими в магазине, они вспоминали более насыщенную информацией визуальную картину.

Из этого исследования вытекает, что ритейлер может обогатить ритейл-среду, даже если продаваемые товары не имеют собственного запаха.

Аналогичное исследование было проведено Эндрю Парсонсом (2008) из Новой Зеландии. Он экспериментировал с двумя различными ароматами в книжном магазине и сравнил объемы продаж с предыдущим годом. При использовании запаха, который обычно не ассоциируется с книгами, такого как аромат розы, продажи с поправкой на инфляцию выросли на 3,2 %. При использовании запаха, обычно ассоциируемого с книгами, такого как запах кофе и печенья, продажи выросли на 8,4 % по сравнению с предыдущим годом. Данные собирались с 10 часов утра до 2 часов дня в течение двух рабочих дней для каждого запаха. Опросное исследование показало, что между этими двумя периодами не было никаких различий в положительной оценке магазина покупателями.

В последнее время было опубликовано несколько статей с обзорами исследований в области запаха, проведенных за все прошедшие годы. Эти обзоры носят несколько разный характер. Так, Боун и Эллен (1999) сосредоточились на обзоре практически полезных результатов. Дэвис, Куйман и Уорд (2003) попытались создать комплексную картину. С этой целью они разработали модель, отражающую все многообразие факторов, связанных с восприятием и влиянием запахов.

В 1999 году Паула Боун и Пэм Эллен опубликовали обзор экспериментов, направленных на изучение влияния запахов на реакцию людей. Авторы сосредоточились не на маркетинговых исследованиях, а на экспериментах в области запаха в целом, которые могут представлять интерес с точки зрения розничной торговли.

Их статья, вероятно, дает более точную картину эффективности использования запахов в маркетинге. Например, авторы утверждают, что большинство экспериментов не обнаружило существенного эффекта (почти две трети из 206 протестированных взаимосвязей не показали значительных изменений в результате введения запаха). По словам авторов, в деловой литературе запахи часто представляются как эффективный маркетинговый инструмент, хотя многие академические исследования не подтверждают этого факта. Как я уже говорил выше, в академических исследованиях схемы экспериментов, как правило, прорабатываются более тщательно, и исследователи пытаются контролировать широкое многообразие, в том числе нерелевантных, факторов. Это часто приводит к более умеренным результатам, чем те, которые генерируются отраслевыми исследованиями, допускающими взаимодействие различных эффектов.

Вот некоторые выводы, сделанные авторами на основе анализа результатов экспериментов:

• Запахи чаще влияют на мысли и обработку информации, чем на поведение.

• Запахи чаще влияют на общее впечатление («Мне нравится ассортимент»), чем на более конкретные оценочные суждения («Ассортимент содержит товары высокого качества»).

• Некоторые исследования направлены на измерение влияния запахов на настроение, поскольку теория гласит, что настроение в свою очередь влияет на поведение (модель М – Р). В некоторых из этих экспериментов было установлено, что, чем больше запах нравится человеку, тем сильнее он влияет на его настроение.

• Запахи влияют на настроение, а не на оценки.

• Что касается конгруэнтности, т. е. соответствия определенного запаха определенному товару, то академические исследования ставят под сомнение результаты некоторых отраслевых исследований. Так, отраслевые исследования часто показывают, что конгруэнтность повышает оценку ритейл-среды. Боун и Эллен утверждают, что скорее нужно говорить о том, что неконгруэнтный запах снижает оценку. По их словам, из семи тестов, включенных в анализ, только в двух случаях конгруэнтный запах действительно улучшил оценку. В других случаях либо не было обнаружено никакого эффекта вообще, либо неконгруэнтный запах снизил оценку по сравнению с отсутствием запаха.