Читать онлайн «Ритейл-маркетинг: Практики и исследования». Страница 112

Конгруэнтность запаха неважна для памяти

Оказалось, что соответствие или несоответствие запаха товарам не имеет значения для памяти. В обоих случаях, когда в комнате был приятный запах, респонденты изучали товары дольше, чем в неароматизированном помещении (5 против 4 секунд). Кроме того, те, кто ощущал запах гвоздики или герани, запомнили больше торговых марок. Такое улучшение памяти наблюдалось независимо от того, был ли использованный аромат конгруэнтным или нет.

Результаты также показали, что наибольшее значение наличие или отсутствие запаха имело в момент усвоения информации, тогда как во время ее извлечения из памяти данный фактор не играл никакой роли. Отсюда ученые делают вывод, что использование запахов в торговом зале не имеет такого значения, как в рекламе. Однако я считаю, что первое знакомство с товаром часто происходит именно в магазине, например, во время дегустации или через специальную выкладку. В этих случаях включение запаха может оказаться полезным, поскольку позволяет обогатить мысленный образ, отпечатывающийся в памяти покупателя.

Анна-Мария Фиоре и ее коллеги (А. Фиоре и др., 2000) проверили, какого эффекта можно достичь, если дополнить специальную выкладку запахом, соответствующим представленному там товару; несоответствующим, но в равной степени приятным; или же не использовать данный раздражитель вообще.

В своем эксперименте в качестве объекта для изучения ученые выбрали женские пижамы, которые либо висели на вешалках (обычная выкладка), либо демонстрировались на манекене вместе с изящной цветочной композицией и белыми свечами в подсвечниках (специальная выкладка). Респонденты должны были оценить сам товар (насколько он им понравился; какова его примерная стоимость и хотели бы они его приобрести), а также выкладку по таким параметрам, как сенсорная, эмоциональная и когнитивная удовлетворенность. Сенсорная удовлетворенность определялась прямым вопросом, понравилась им представленная выкладка или нет. Эмоциональная – через оценку определенных эмоциональных прилагательных. Наконец, для измерения когнитивной удовлетворенности у респондентов просто спрашивали, могут ли они представить себя одетыми в эти пижамы.

Участниками эксперимента были 145 студенток, они отвечали на вопросы во время просмотра выкладок. В качестве обонятельных раздражителей использовались запах лилии (соответствующий представленному товару) и моря (несоответствующий). Оба аромата были оценены как в равной степени приятные и отобраны в ходе предварительного тестирования.

Результаты эксперимента показали, что покупатели были готовы заплатить больше за пижамы, одетые на манекены (специальная выкладка), чем за висящие на вешалке. Кроме того, конгруэнтность запаха оказалась важным фактором при использовании в специальной выкладке для таких показателей, как предполагаемая цена и намерение о покупке, хотя обе ароматизированные выкладки понравились респондентам одинаково.

Измерения степени удовлетворенности выкладкой (сенсорной, эмоциональной и когнитивной) показали, что наибольшие различия наблюдались между обычным расположением пижам на вешалках и использованием для их демонстрации манекенов с цветами и свечами. Вариации в использовании ароматов сказывались на результатах, но не так сильно, как тип выкладки. Хотя специального сравнения между тремя указанными параметрами не проводилось, манипуляции с запахом отразилась на всех них. Во всех случаях пижамы с конгруэнтным запахом оценивались более положительно; но, как уже говорилось, различия были незначительными.

Более интересное открытие было связано со способностью респондентов представить себя одетыми в пижаму, которую они видели. Оказалось, что конгруэнтный запах значительно облегчал такую визуализацию. В то время как неконгруэнтный – запах моря (который также был оценен респондентами как приятный, но не соответствующий пижамам) – был препятствующим фактором, негативно отражавшимся на способности людей включать воображение. Другими словами, конгруэнтный аромат обогащал восприятие выкладки. Я считаю, что этот результат перекликается с тем, что был получен Д. Митчелл и ее коллегами (Д. Митчелл и др., 1995) и описан нами выше. Эти ученые обнаружили, что респонденты проявляли бо́льшую готовность пробовать новые товары и варьировать покупки, когда ощущали конгруэнтные запахи.

Таким образом, мы имеем ряд исследований, говорящих о том, что запах должен соответствовать товару. В то же время некоторые эксперименты показывают, что важно само наличие запаха, а не его конгруэнтность. Хотя это может показаться странным, но у данного противоречия есть свое объяснение. Давайте рассмотрим исследование П. Эллен и П. Боун (1998), построивших свои рассуждения на основе модели ELM (elaboration likelihood model – «модели наиболее вероятной обработки сообщения»).

Мы уже касались этой теории ранее, при обсуждении музыки в рекламе. Позвольте напомнить ее основные моменты, а также немного углубиться в детали. Согласно модели ELM, люди могут обрабатывать информацию двумя способами – центральным и периферическим. В первом случае человек прилагает усилия, чтобы понять смысл представленного ему аргумента, оценить, заслуживает ли он доверия или нет, соответствует ли его собственным знаниям в этой области и т. д. Во втором – осуществляется только поверхностная оценка аргумента, например, на основе того, насколько приятен предоставивший его человек, или построены ли рассуждения на множестве альтернатив. Эта теория была протестирована во многих контекстах. И, например, выяснилось, что при периферической обработке несколько слабых аргументов могут показаться более убедительными, чем ряд сильных, тогда как при центральной обработке обычно наблюдается обратная картина, и качество берет верх над количеством.

Выбранный способ обработки информации, центральный или периферический, часто можно объяснить тем, имелась ли у человека мотивация и/или возможность тщательно изучить вопрос. Как показало большинство тестов, даже очень небольшое повышение мотивации способно запустить центральную обработку информации. Например, для этого может быть достаточно, чтобы человек просто принял участие в эксперименте или чтобы проводящий опрос исследователь попросил его оценить товар, который якобы планируется вывести на рынок; короче говоря, хватит любого небольшого толчка, побуждающего чуть более тщательно анализировать сообщение. Другими факторами, способствующими более вдумчивой оценке, являются наличие у респондента достаточного багажа собственных знаний в данной области, а также четкость формулировки сообщения. Человек просто не сможет включить центральную обработку информации, если у него нет знаний в той области, которую затрагивает полученное сообщение или если оно сформулировано очень расплывчато.