Читать онлайн «Ритейл-маркетинг: Практики и исследования». Страница 107

Тестирование нескольких эмпирических правил в супермаркете

Интересное во многих отношениях исследование было проведено Д. Херрингтоном и Л. Капеллой (1996). Интересно оно было тем, что подвергло проверке результаты, полученные Р. Миллиманом в 1982 и 1986 годах, а также выводы П. Смит и Р. Курноу, сделанные ими еще в 1966 году. Как вы можете помнить, они состояли в том, что через манипулирование темпом музыки можно повлиять на количество времени и денег, потраченных посетителями в магазине или ресторане.

Кроме того, Д. Херрингтон и Л. Капелла сравнили эти старые идеи с более современными, гласящими, что посетителей можно подтолкнуть потратить больше времени и денег, только если им нравится звучащая музыка. Таким образом, новые идеи больше согласуются с моделью М – Р, согласно которой ритейлер должен создать приятное окружение, чтобы получить результаты.

Исследователи скрупулезно подошли к воспроизведению старых исследований. Они подобрали музыку с таким же числом битов в минуту, как и в эксперименте Р. Миллимана. К сожалению, они задействовали относительно небольшую группу респондентов, всего 140 человек.

Полученные результаты не оставили ни малейшей надежды подтвердить эффекты, обнаруженные Р. Миллиманом, а также за десять лет до него П. Смит и Р. Курноу. Оказалось, что ни темп, ни громкость музыки не влияли на то, как долго покупатели оставались в магазине и сколько денег они тратили. Таким образом, метод измерений, использованный Д. Херрингтоном и Л. Капеллой, не подтвердил выводы предыдущих исследований. Между тем за ними стояли фактические цифры: Р. Миллиман подсчитывал общие объемы продаж на протяжении разных периодов, в том числе когда была использована более быстрая музыка. Возможно, Д. Херрингтону и Л. Капелле также следовало протестировать различные варианты музыки на протяжении более длительных отрезков времени, подсчитывать дневную выручку и т. п., чтобы получить более точные измерения потенциальных эффектов, нежели данные опроса 140 покупателей.

В то же время было установлено, что музыкальные предпочтения потребителей влияли как на среднюю сумму покупки (статистически значимый эффект), так и на время, проведенное ими в магазине (минимальная статистическая значимость). Отсюда можно сделать вывод, что ритейлеру следует сосредоточиться на том, какие эмоции музыка вызывает у его посетителей, вместо того чтобы пытаться с ее помощью управлять скоростью покупательского потока.

В 2002 году результаты исследований Р. Миллимана, а также П. Смит и Р. Курноу вновь подверглись проверке, теперь в ресторанной среде. Исследование было проведено Клэр Колдуэлл и Салли Хибберт (2002).

На этот раз выводы Р. Миллимана частично подтвердились. Выяснилось, что посетители задерживались дольше, если темп музыки был более медленным. В то же время еще сильнее влияли на время, проведенное в ресторане, музыкальные предпочтения гостей. Ученые также изучили, как темп музыки и ее оценка влияли на восприятие посетителями продолжительности своего пребывания в заведении. Оказалось, что ни темп музыки, ни музыкальные предпочтения не сказывались на восприятии времени.

Помимо прочего, исследователей интересовал вопрос, как темп музыки и музыкальные предпочтения гостей влияли на количество потраченных ими денег. Здесь также было установлено, что более медленный темп и соответствие музыки вкусам аудитории способствовали росту потребления. Однако этот эффект исчезал, если в анализ включалась такая переменная, как время. Анализ того, как темп музыки, музыкальные предпочтения посетителей и продолжительность их визита влияли на сумму чека, показал, что единственной значимой переменной было время, проведенное в ресторане.

Наконец, исследователи проанализировали, как темп музыки и музыкальные вкусы посетителей влияли на общую оценку ресторана; в этом случае значимой переменной оказалось только соответствие музыки индивидуальным предпочтениям.

Сведения, полученные К. Колдуэлл и С. Хибберт, таким образом, отчасти перекликаются с результатами исследований, касающихся восприятия времени ожидания. Безусловно, фактор знакомой или незнакомой мелодии играет определенную роль, однако, чтобы эффективно снижать негативные эмоции, вызванные стоянием в очереди, музыка должна нравиться покупателям.

Я хотел бы отметить одну важную особенность только что рассмотренных нами исследований. Дело в том, что в них воздействие музыки измеряется в условиях реального ресторана или магазина, где параллельно действует множество других факторов. Преимущество такого рода экспериментов состоит в том, что они позволяют определить, является ли эффект музыки настолько сильным, чтобы выделяться на фоне всех прочих. Недостатком же можно назвать то, что, если эффекты неочевидны, легко предположить, что их попросту нет. Однако такой вывод, скорее всего, будет ошибочным. Даже если музыка оказывает незначительное влияние, которое может исчезать под действием «календарных эффектов» (например, в зависимости от дня недели), оно тем не менее имеет значение. Помните, что именно комбинация всех возможных стимулов создает имидж вашего магазина.

Лорет Дюбе и Сильви Морен (2001) решили проверить, оказывает ли музыка прямое или косвенное влияние на оценку магазина потребителями. Они собрали данные при помощи анкетирования 110 респондентов, только что совершивших покупки в магазине, где на протяжении всего времени их визита звучала музыка.

Затем Л. Дюбе и С. Морен разделили всех респондентов на две группы в зависимости от того, насколько высоко они оценили музыку. Зависимыми переменными, которые ученые хотели протестировать, были уровень удовлетворенности покупателей обстановкой в торговом зале, работой персонала и самим магазином. Все три показателя имели более высокие значения среди респондентов, удовлетворенных выбором музыки.

В таких результатах нет ничего нового. Однако на следующем этапе исследователи использовали метод моделирования структурными уравнениями, чтобы изучить эффекты взаимодействия. Было установлено, что положительное восприятие музыки отражалось на уровне удовлетворенности магазином не напрямую, а через уровень удовлетворенности обстановкой в торговом зале или работой персонала.

Это означает, что, хотя музыка действует в комплексе с другими факторами ритейл-среды, она влияет на оценку магазина в целом. И наоборот, даже если музыка подобрана правильно, ее положительный эффект может быть сведен на нет другими составляющими атмосферы торгового зала или неправильным поведением персонала.