Читать онлайн «Эффективный рекламный текст в СМИ». Страница 74

Эффект взаимосвязи прежнего контекста и скорости опознания последующих стимулов был обнаружен психологами Д. Мейером и Р. Шваневелдтом еще в начале 70-х гг. XX в.[358]. Исследователи установили, что после предъявления, например, слова «доктор» быстрее будет опознано слово, по смыслу связанное с ним (например, «шприц»], чем несвязанное (например, «хлеб») и т. д.

Само слово «прайминг» (priming) происходит от английского «to prime» — подготавливать, инструктировать, давать установку и т. п. Обычно «priming» переводится как «преднастройка», «подсказка», «подготовка», «эффект предшествования». По одному из определений психологов, «прайминг» — это «явление имплицитной памяти, которое представляет собой либо (а) изменение скорости или точности решения задачи (перцептивной, мыслительной или мнемической), наблюдаемое после предъявления информации, связанной с содержанием или с контекстом этой задачи, но не соотносящейся прямо с ее целью и требованиями, либо (б) повышение вероятности спонтанного воспроизведения этой информации в подходящих условиях»[362].

Согласно другому определению «прайминг — это неосознаваемая (недекларативная) форма памяти, которая заключается в изменении способности человека идентифицировать, воспроизводить или классифицировать объект в результате предварительного напоминания об этом же или о схожем объекте»[363].

Резюмируя различные определения, можно сказать, что прайминг — это влияние предыдущей информации на последующую без активного участия человека или, другими словами, активация специфических ассоциаций в памяти. В целом прайминг можно сравнить с автопилотом, который на подсознательном уровне «подстраивает» поведение человека и разгружает его сознание для более важных задач. Рассматривая прайминг, важно подчеркнуть, что он не зависит от намерений человека, оказывает непроизвольное и неосознаваемое влияние на решение задач. Изменение способности к опознанию или извлечению информации об объекте происходит в таких условиях, в которых человек либо не отдает себе отчета о связи событий, либо не осознает, что первое из событий вообще имело место. В связи с этим прайминг может повлиять на решение задачи как положительно, так и отрицательно. Соответственно различают положительный и отрицательный прайминг. В первом случае прайминг улучшает (ускоряет) переработку стимула, во втором — ухудшает (замедляет).

Необходимо отметить, что под понятием «прайминг» подразумевают само воздействие (так называемую «преднастройку»), а под «прайминг-эффектом» — результат воздействия («эффект предшествования»). Психологами также разработана следующая классификация прайминга: «По сфере психических явлений, в которых вызывается прайминг-эффект, различают когнитивный и эмоциональный прайминг. По факту присутствия прайма[359] в сознании — надпороговый и подпороговый прайминг, по форме предъявления прайма и целевого стимула — образный, вербальный и комбинированный прайминг, по глубине переработки прайма — сенсорный, перцептивный и семантический прайминг. Для вербального прайминга выделяют ряд форм прайминга языковой формы: лексический, грамматический и синтаксический»[360].

Проявление эффекта прайминга можно наблюдать в различных сферах окружающей нас жизни. Так, наверное, многие замечали, что люди, получившие музыкальное образование, быстрее и точнее определяют дисгармонию в композициях, фальшь в исполнении тех или иных произведений. Исследователи зафиксировали множество подобных явлений. Например, Р. Уайр-мл. и Т. Срулл проводили эксперименты, в которых участникам выдавались карточки с отдельными словами для составления предложений. «Некоторые участники получали карточки со словами, значение которых имело отношение к агрессии, другим участникам давали слова с нейтральной семантикой. Затем участников эксперимента просили высказать свое мнение о каком-нибудь человеке, при этом отзывы тех участников эксперимента, которые составляли предложение из слов, включающих семы агрессии, были гораздо более критичными»[361].

Весьма любопытный эксперимент был проведен в ходе одного из религиозных исследований. Группе людей разного вероисповедания был предложен типовой тест, «в ходе которого испытуемые в 10 предложениях должны были восстанавливать порядок слов и убирать одно лишнее слово (из пяти оставлять четыре). Часть предложений как бы невзначай содержала слова религиозной тематики («spirit» — «дух», «divine» — «божественный»,

«God» — «Бог», «sacred» — «священный», «prophet» — «пророк»). Например, вместо «felt she eradicate spirit the» нужно было написать «she felt the spirit», а вместо «dessert divine was fork the» — соответственно «the dessert was divine». Перед второй (контрольной) группой ставили сходную задачу, только используемые в предложениях слова были уже лишены всякого религиозного подтекста.

После того как обе группы успешно справлялись с первой задачей, все участники эксперимента усаживались играть в особого рода экономическую «псевдоигр» — анонимную версию «dictator game»… Каждому «распределителю» («the proposer») выдавались 10 однодолларовых монет. Этими монетами нужно было поделиться с анонимным получателем. Смысл в том, что, передавая средства другим, «распределитель» вынужден себя обделять, но при этом общий баланс в некоторых случаях может вырастать…

В данном случае исследователи были изрядно удивлены ростом положительных результатов после вышеозначенной «религиозной артподготовки». 68 % игроков, которым предварительно «напоминали о Боге», ассигновали не менее половины имеющейся у них суммы денег (то есть $5 или больше) на нужды анонимных партнеров (что значительно превосходит жалкие 22%от контрольных групп). Причемэффект действовал дажевслу-чае теистов и атеистов (хотя и был заметно ослабленным)…»[367].

Одним из важных направлений исследований прайминга являются отношения медиа с их потребителями. Сегодня «прайминг» — это «популярное направление научных исследований медиавоздействия, основанное на изучении психологических принципов обработки информации посредством когнитивных структур»[368]. Большое внимание в этих исследованиях уделяется изучению влияния медиавоздействия на уровень насилия среди населения. Так, получены результаты, показывающие, «что дети, читающие комиксы, включающие сцены насилия, отличаются более агрессивным мышлением, чем те дети, которые читают комиксы с нейтральным содержанием»[369].

Не менее интересны выводы, полученные на основе исследований, которые проводили Б. Бушман и Р. Джин[364]. Они, в частности, поставили эксперимент с демонстрацией фильмов разного уровня эмоциональности. Участникам показывали один из трех фильмов (очень жестокий, менее жестокий и нейтрального содержания). По окончании демонстрации принимавшие участие в эксперименте должны были в письменной форме изложить мысли, которые появлялись у них к концу просмотра. Наиболее агрессивно мыслящими оказались те участники, которые смотрели жестокий фильм.