Читать онлайн «Эффективный рекламный текст в СМИ». Страница 67

Охват (reach) — это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват — получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную долю целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Охват может быть выражен как в количественных единицах — тысяча, миллион человек, так и в процентах от целевой аудитории.

Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach(n), во втором, — как Reach(n+), где п — это количество восприятии.

При расчете охвата тем или иным средством массовой информации обычно оперируют понятием рейтинга. Рейтинг (rating) — это выраженное в процентах количество представителей целевой аудитории, имевших возможность контакта с рекламным сообщением в том или ином носителе. Другими словами, рейтинг — это размер целевой аудитории носителя в определенный период времени. Также можно сказать о рейтинге то, что это количество определенных людей или семей, которые читают то или иное издание, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят то или иное телевидение, проходят мимо того или иного рекламного щита и т. д.

При указании рейтинга вместо слова «процент» может употребляться слово «пункт». Таким образом, можно сказать и «Рейтинг передачи составил 16 %», и «Рейтинг передачи составил 16 пунктов». На телевидении и радио рейтинг — это среднее количество людей, смотревших или слушавших передачу. В прессе — среднее количество людей целевой аудитории, имевших контакт с одним номером издания.

Различаются общие для всей аудитории рейтинги (Rating Total) и рейтинги по целевой аудитории (Rating Target). Возможным наименьшим значением Reach(1+) является наибольшее значение рейтингов размещения. Наибольшее значение Reach(1+) не может быть больше суммы рейтингов.

При планировании рекламной кампании используется такое понятие, как аккумулированная аудитория (accumulated net-coverage) — общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы. Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называется внутренним пересечением. Пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях называется внешним пересечением.

При расчете охвата обычно прибегают к использованию теории вероятности. Математические подходы позволяют также рассчитывать доли непересеченной аудитории каждого носителя в общем охвате. Предельный охват носителя, как и его рейтинг, определяется с помощью медиаисследования. В его ходе измеряется изменение охвата целевой аудитории носителем по мере увеличения количества выходов рекламы. Сначала охват растет, но в какой-то момент, несмотря на повторы рекламы, этот рост практически прекращается. Значение данного максимального уровня охвата и будет предельным охватом. Реальный охват лежит между самым высоким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.

Разница между минимальным и максимальным охватами может быть весьма велика. Определенную коррекцию можно внеси, исходя из следующих соображений: у одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени дублируется (т. е. охват растет незначительно); при размещении рекламы в нескольких носителях аккумулируется большее количество новых представителей целевой группы (т. е. охват растет значительно); при использовании однородных или однотипных специализированных носителей пересечение аудиторий велико (т. е. охват растет незначительно); при использовании разнородных носителей пересечение аудиторий относительно невелико (т. е. охват растет значительно).

Охват в газетах и журналах обычно подсчитывается в соответствии с длительностью чтения определенного издания. Ежедневные газеты в основном охватывают свою аудиторию за 1–2 дня, еженедельные — за 5–6, ежемесячные журналы — около месяца. Например, ежедневную газету можно оценивать по таким показателям, как охват одного номера, недельный охват, месячный охват, годовой охват. Нередко газеты сообщают информацию именно о накопленной аудитории за какой-либо продолжительный период а не об аудитории одного номера. Это, конечно же, надо учитывать при составлении медиаплана. На радио и телевидении охват обычно подсчитывается за трех- или четырехнедельный период. Это связано со спецификой сбора и обработки информации исследовательскими компаниями.

В разных маркетинговых ситуациях используется различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:

• при представлении на рынке нового продукта, т. е. тогда, когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;

• при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, так как о них также необходимо проинформировать максимальное число потенциальных потребителей;

• при противостоянии действиям конкурентов, имеющих равный или меньший охват.

Уровень охвата может быть повышен за счет уменьшения размера или длительности рекламных сообщений, а также за счет снижения частоты размещения. При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демографических или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации могут быть использованы рекламные носители, неиспользованные конкурентами.

Эффективность охвата определяется той величиной повторов рекламы, при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшаться. То есть эффективный охват — это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой выходов рекламы (о ней речь пойдет в следующем параграфе).

Для расчета эффективного охвата обычно используется СРТ (от английского cost per thousand — «цена за тысячу»). Для того чтобы рассчитать СРТ, нужно стоимость рекламы разделить на полученный охват и умножить на тысячу.