Π§ΠΈΡ‚Π°ΠΉΡ‚Π΅ ΠΊΠ½ΠΈΠ³ΠΈ ΠΎΠ½Π»Π°ΠΉΠ½ Π½Π° Bookidrom.ru! БСсплатныС ΠΊΠ½ΠΈΠ³ΠΈ Π² ΠΎΠ΄Π½ΠΎΠΌ ΠΊΠ»ΠΈΠΊΠ΅

Π§ΠΈΡ‚Π°Ρ‚ΡŒ ΠΎΠ½Π»Π°ΠΉΠ½ Β«Π­Ρ„Ρ„Π΅ΠΊΡ‚ΠΈΠ²Π½Ρ‹ΠΉ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Ρ‹ΠΉ тСкст Π² БМИ». Π‘Ρ‚Ρ€Π°Π½ΠΈΡ†Π° 123

Автор АлСксандр Назайкин

Π­Ρ‚Π°ΠΏ ΠΏΡ€Π΅Π΄Π²Π°Ρ€ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎΠ³ΠΎ тСстирования ΠΌΠΎΠΆΠ½ΠΎ Ρ€Π°Π·Π΄Π΅Π»ΠΈΡ‚ΡŒ Π½Π° Ρ‚Ρ€ΠΈ Ρ„Π°Π·Ρ‹: Π² Π½Π°Ρ‡Π°Π»Π΅ процСсса создания, Π² ΠΊΠΎΠ½Ρ†Π΅ процСсса создания (Π½Π° стадии ΠΌΠ°ΠΊΠ΅Ρ‚Π°) ΠΈ Π² ΠΊΠΎΠ½Ρ†Π΅ процСсса изготовлСния Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹.

Π˜ΡΡΠ»Π΅Π΄ΠΎΠ²Π°Ρ‚Π΅Π»ΠΈ ΠΎΡ‚ΠΌΠ΅Ρ‡Π°ΡŽΡ‚, Ρ‡Ρ‚ΠΎ Β«ΠΌΠ΅Ρ‚ΠΎΠ΄Ρ‹ ΠΏΡ€Π΅Π΄Π²Π°Ρ€ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎΠ³ΠΎ тСстирования Ρ…ΠΎΡ€ΠΎΡˆΠΎ подходят для провСдСния Π·Π°ΠΌΠ΅Ρ€ΠΎΠ² ΠΏΠ΅Ρ€Π΅ΠΌΠ΅Π½Π½Ρ‹Ρ… самого обращСния, Π½ΠΎ, ΠΊΠ°ΠΊ ΠΏΡ€Π°Π²ΠΈΠ»ΠΎ, Π½Π΅ годятся для Π·Π°ΠΌΠ΅Ρ€ΠΎΠ² ΠΏΠ΅Ρ€Π΅ΠΌΠ΅Π½Π½Ρ‹Ρ…, связанных с Π²Ρ‹Π±ΠΎΡ€ΠΎΠΌ носитСлСй Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹, Ρ€Π°Π·Ρ€Π°Π±ΠΎΡ‚ΠΊΠΎΠΉ Π³Ρ€Π°Ρ„ΠΈΠΊΠΎΠ² Π΅Π΅ размСщСния ΠΈΠ»ΠΈ Ρ€Π°Π·Ρ€Π°Π±ΠΎΡ‚ΠΊΠΎΠΉ Π±ΡŽΠ΄ΠΆΠ΅Ρ‚Π°Β»[576].

ΠšΠΎΠ½Π΅Ρ‡Π½ΠΎ, Π² ΠΈΠ΄Π΅Π°Π»Π΅ тСстированиС Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹ Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ½ΠΎ ΠΏΡ€ΠΎΡ…ΠΎΠ΄ΠΈΡ‚ΡŒ комплСксно Π² Ρ‚Π΅Ρ‡Π΅Π½ΠΈΠ΅ всСго процСсса Π΅Π΅ создания ΠΈ дСйствия. НСсмотря Π½Π° Ρ‚ΠΎ Ρ‡Ρ‚ΠΎ Ρ‚Π°ΠΊΠΈΠ΅ измСрСния вСсьма слоТны ΠΈ Π΄ΠΎΡ€ΠΎΠ³ΠΈ, ΠΎΠ½ΠΈ проводятся. Π’Π°ΠΊ, соврСмСнноС тСстовоС исслСдованиС Link[577] ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ Millward Brown Π²ΠΊΠ»ΡŽΡ‡Π°Π΅Ρ‚ Π² сСбя исслСдованиС ΡΠΌΠΎΡ†ΠΈΠΎΠ½Π°Π»ΡŒΠ½ΠΎΠ³ΠΎ ΠΈ Ρ€Π°Ρ†ΠΈΠΎΠ½Π°Π»ΡŒΠ½ΠΎΠ³ΠΎ ΠΎΡ‚ΠΊΠ»ΠΈΠΊΠ° Π½Π° Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡƒ. Оно Π½Π°ΠΏΡ€Π°Π²Π»Π΅Π½ΠΎ ΠΈ Π½Π° ΠΏΡ€ΠΎΠ³Π½ΠΎΠ·ΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΠ΅ эффСктивности Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹, ΠΈ Π½Π° раскрытиС ΠΏΡ€ΠΈΡ‡ΠΈΠ½ воздСйствия Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹ Π½Π° ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ. Π’Π°ΠΊ, ΠΎΡ†Π΅Π½ΠΊΠ° Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹ происходит с Ρ‚ΠΎΡ‡ΠΊΠΈ зрСния Π΅Π΅ ΡƒΠ±Π΅Π΄ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΠΈ, ассоциативного запоминания ΠΈ Ρ‚. Π΄.


7.4.1. ΠŸΡ€Π΅Π΄Π²Π°Ρ€ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎΠ΅ тСстированиС (прСтСстированиС)

ΠŸΡ€Π΅Π΄Π²Π°Ρ€ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎΠ΅ тСстированиС ΠΏΠΎΠ²Ρ‹ΡˆΠ°Π΅Ρ‚ Π²Π΅Ρ€ΠΎΡΡ‚Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒ ΠΏΠΎΠ΄Π³ΠΎΡ‚ΠΎΠ²ΠΊΠΈ Π½Π°ΠΈΠ±ΠΎΠ»Π΅Π΅ эффСктивных тСкстов Π΄ΠΎ Ρ‚ΠΎΠ³ΠΎ ΠΌΠΎΠΌΠ΅Π½Ρ‚Π°, ΠΊΠ°ΠΊ Π±ΡƒΠ΄ΡƒΡ‚ Π·Π°Ρ‚Ρ€Π°Ρ‡Π΅Π½Ρ‹ дСньги Π½Π° Ρ€Π°Π·ΠΌΠ΅Ρ‰Π΅Π½ΠΈΠ΅ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹. НапримСр, Ρ€Π΅Π·ΡƒΠ»ΡŒΡ‚Π°Ρ‚Ρ‹ исслСдований Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹ Ρ„ΠΎΠ½Π΄Π° ARF ΠΏΠΎΠΊΠ°Π·Π°Π»ΠΈ, Ρ‡Ρ‚ΠΎ Β«ΠΏΡ€Π΅-тСсты ΡΠ²Π»ΡΡŽΡ‚ΡΡ Ρ…ΠΎΡ€ΠΎΡˆΠΈΠΌΠΈ ΠΈΠ½Π΄ΠΈΠΊΠ°Ρ‚ΠΎΡ€Π°ΠΌΠΈ Π±ΡƒΠ΄ΡƒΡ‰Π΅Π³ΠΎ успСха ΠΈΠ»ΠΈ ΠΏΡ€ΠΎΠ²Π°Π»Π° Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎ сообщСния. ИсслСдовались ΠΏΡΡ‚ΡŒ ΠΏΠ°Ρ€ Ρ‚Π΅Π»Π΅Π²ΠΈΠ·ΠΈΠΎΠ½Π½Ρ‹Ρ… Ρ€ΠΎΠ»ΠΈΠΊΠΎΠ², ΠΏΡ€ΠΈΡ‡Π΅ΠΌ Π² ΠΊΠ°ΠΆΠ΄ΠΎΠΉ ΠΏΠ°Ρ€Π΅ Π±Ρ‹Π» Ρ€ΠΎΠ»ΠΈΠΊ-Ρ„Π°Π²ΠΎΡ€ΠΈΡ‚, показавший сущСствСнно больший рост ΠΏΡ€ΠΎΠ΄Π°ΠΆ ΠΏΡ€ΠΈ ΠΊΠΎΠ½Ρ‚Ρ€ΠΎΠ»ΡŒΠ½ΠΎΠΌ ΠΏΠΈΠ»ΠΎΡ‚Π½ΠΎΠΌ тСстировании. Π”Π°Π»Π΅Π΅ эти ΠΏΠ°Ρ€Ρ‹ Ρ‚Π΅ΡΡ‚ΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Π»ΠΈΡΡŒ ΠΏΠΎ схСмС ΠΏΡ€Π΅-тСстов Π½Π° Π²ΡΠΏΠΎΠΌΠΈΠ½Π°Π΅ΠΌΠΎΡΡ‚ΡŒ, Π·Π½Π°Π½ΠΈΠ΅, ΠΎΡ‚Π½ΠΎΡˆΠ΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΈ Ρ‚. ΠΏ. Π”Π°Π»Π΅Π΅ Π½Π° основС ΠΏΠΎΠ»ΡƒΡ‡Π΅Π½Π½Ρ‹Ρ… ΠΎΡ‚Π²Π΅Ρ‚ΠΎΠ² Π² ΠΊΠ°ΠΆΠ΄ΠΎΠΉ ΠΏΠ°Ρ€Π΅ Π±Ρ‹Π»ΠΈ прСдприняты ΠΏΠΎΠΏΡ‹Ρ‚ΠΊΠΈ ΠΈΠ΄Π΅Π½Ρ‚ΠΈΡ„ΠΈΡ†ΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Ρ‚ΡŒ Ρ€ΠΎΠ»ΠΈΠΊΠΈ-Ρ„Π°Π²ΠΎΡ€ΠΈΡ‚Ρ‹. По ΠΏΠ΅Ρ€Π²ΠΎΠΌΡƒ ΡƒΠΏΠΎΠΌΠΈΠ½Π°Π½ΠΈΡŽ Ρ„Π°Π²ΠΎΡ€ΠΈΡ‚Ρ‹ ΠΊΠΎΡ€Ρ€Π΅ΠΊΡ‚Π½ΠΎ ΠΈΠ΄Π΅Π½Ρ‚ΠΈΡ„ΠΈΡ†ΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Π½Ρ‹ Π² 73 % случаСв, ΠΏΠΎ шкалС ΠΎΡ‚Π½ΠΎΡˆΠ΅Π½ΠΈΠΉ «нравится β€” Π½Π΅ нравится» Π² 87 % случаСв. Π”Π°ΠΆΠ΅ Ρ‚Π°ΠΊΠΈΠ΅ вопросы, ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹Π΅ ΠΈΡΠΏΠΎΠ»ΡŒΠ·ΡƒΡŽΡ‚ΡΡ большС для объяснСния Π΄Ρ€ΡƒΠ³ΠΈΡ… ΠΈΠ½Π΄ΠΈΠΊΠ°Ρ‚ΠΎΡ€ΠΎΠ² ΠΈ ΠΎΡ†Π΅Π½ΠΈΠ²Π°ΡŽΡ‚ΡΡ ΠΏΠΎ ΠΏΡΡ‚ΠΈΠ±Π°Π»Π»ΡŒΠ½ΠΎΠΉ шкалС «согласия-нСсогласия» (Π½Π°ΠΏΡ€ΠΈΠΌΠ΅Ρ€: Β«Π― ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎΠ΅ ΡƒΠ·Π½Π°Π» ΠΈΠ· этой Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹Β»), ΠΈ Ρ‚Π΅ Π² совокупности проявили ΡƒΠ΄ΠΈΠ²ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎ Ρ…ΠΎΡ€ΠΎΡˆΡƒΡŽ Π΄ΠΈΠ°Π³Π½ΠΎΡΡ‚ΠΈΡ‡Π΅ΡΠΊΡƒΡŽ силу (87 % ΠΊΠΎΡ€Ρ€Π΅ΠΊΡ‚Π½ΠΎ ΠΈΠ΄Π΅Π½Ρ‚ΠΈΡ„ΠΈΡ†ΠΈΡ€ΡƒΠ΅ΠΌΡ‹Ρ… случаСв)Β»[578].

Как ΡƒΠΆΠ΅ ΠΎΡ‚ΠΌΠ΅Ρ‡Π°Π»ΠΎΡΡŒ, ΠΏΡ€Π΅Π΄Π²Π°Ρ€ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎΠ΅ тСстированиС ΠΌΠΎΠΆΠ΅Ρ‚ ΠΎΡΡƒΡ‰Π΅ΡΡ‚Π²Π»ΡΡ‚ΡŒΡΡ Π² Π½Π°Ρ‡Π°Π»Π΅ процСсса создания Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹, ΠΏΠΎ Ρ…ΠΎΠ΄Ρƒ процСсса создания ΠΈ Π² ΠΊΠΎΠ½Ρ†Π΅ Π΅Π΅ создания.

Π’ Π½Π°Ρ‡Π°Π»Π΅ процСсса создания Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹ ΠΎΠ±Ρ‹Ρ‡Π½ΠΎ Ρ‚Π΅ΡΡ‚ΠΈΡ€ΡƒΡŽΡ‚ Π΅Π΅ ΠΎΠ±Ρ‰ΡƒΡŽ ΠΊΠΎΠ½Ρ†Π΅ΠΏΡ†ΠΈΡŽ, Π° Π½Π΅ ΠΎΡ‚Π΄Π΅Π»ΡŒΠ½Ρ‹Π΅ элСмСнты ΠΈΠ»ΠΈ ΠΈΠ΄Π΅ΠΈ. Β«ΠšΠΎΠ½Ρ†Π΅ΠΏΡ†ΠΈΡ β€” это Ρ€Π°Π·Π²Π΅Ρ€Π½ΡƒΡ‚ΠΎΠ΅ письмСнноС ΠΎΠΏΡ€Π΅Π΄Π΅Π»Π΅Π½ΠΈΠ΅ позиционирования, прСимущСств Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€Π°, ΠΏΠΎΠ²ΠΎΠ΄ΠΎΠ² для Π΅Π³ΠΎ производства ΠΈΠ»ΠΈ ΡƒΠ½ΠΈΠΊΠ°Π»ΡŒΠ½ΠΎΠ³ΠΎ Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€Π½ΠΎΠ³ΠΎ прСдлоТСния… Главная Π·Π°Π΄Π°Ρ‡Π° ΠΊΠΎΠ½Ρ†Π΅ΠΏΡ†ΠΈΠΈ β€” ΠΏΡ€Π΅Π΄ΡΡ‚Π°Π²ΠΈΡ‚ΡŒ ΠΊΠ»ΡŽΡ‡Π΅Π²ΡƒΡŽ идСю просто ΠΈ рСалистично, создав Ρƒ ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ максимально ΠΏΠΎΠ»Π½ΠΎΠ΅ прСдставлСниС ΠΎ Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€Π΅, ΠΈ ΠΎΠ±Π΅ΡΠΏΠ΅Ρ‡ΠΈΡ‚ΡŒ ΠΏΠΎΠ»ΡƒΡ‡Π΅Π½ΠΈΠ΅ Π½Π°Π΄Π΅ΠΆΠ½ΠΎΠΉ ΠΎΡ†Π΅Π½ΠΊΠΈ ΠΈΡ… ΠΎΡ‚ΠΊΠ»ΠΈΠΊΠΎΠ² Π½Π° эту идСю»[579].

Π’ΠΎ врСмя тСстирования ΠΊΠΎΠ½Ρ†Π΅ΠΏΡ†ΠΈΠΈ исслСдоватСли ΡƒΠ·Π½Π°ΡŽΡ‚, насколько Ρ‚ΠΎΡ‡Π½ΠΎ пСрСдаСтся ΡΡƒΡ‚ΡŒ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹, ΠΊΠ°ΠΊ позиционируСтся ΠΏΡ€ΠΎΠ΄ΡƒΠΊΡ‚ Π² сознании ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ.

ΠžΡ‡Π΅Π½ΡŒ часто Ρ‚Π΅ΡΡ‚ΠΈΡ€ΡƒΡŽΡ‚ΡΡ сразу нСсколько ΠΊΠΎΠ½Ρ†Π΅ΠΏΡ†ΠΈΠΉ, для Ρ‚ΠΎΠ³ΠΎ Ρ‡Ρ‚ΠΎΠ±Ρ‹ Π²Ρ‹ΡΠ²ΠΈΡ‚ΡŒ срСди Π½ΠΈΡ… Π»ΡƒΡ‡ΡˆΡƒΡŽ.

ΠŸΡ€Π΅ΠΆΠ΄Π΅ всСго ΡΠΎΠ·Π΄Π°Ρ‚Π΅Π»ΡŒ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹ Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ΅Π½ ΠΎΡ‚Π²Π΅Ρ‚ΠΈΡ‚ΡŒ сСбС Π½Π° нСсколько элСмСнтарных вопросов: Π”Π΅ΠΉΡΡ‚Π²ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎ Π»ΠΈ идСя Π²Ρ‹Ρ€Π°ΠΆΠ°Π΅Ρ‚ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Ρ‹Π΅ Ρ†Π΅Π»ΠΈ? Π”Π΅ΠΉΡΡ‚Π²ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎ Π»ΠΈ идСя ΠΎΡ€ΠΈΠ³ΠΈΠ½Π°Π»ΡŒΠ½Π°? Понял Π»ΠΈ Π±Ρ‹ я эту идСю, Π±ΡƒΠ΄ΡƒΡ‡ΠΈ рядовым ΠΏΠΎΠΊΡƒΠΏΠ°Ρ‚Π΅Π»Π΅ΠΌ, Π° Π½Π΅ Π΅Π΅ создатСлСм? И Ρ‚. Π΄.

ΠŸΡ€ΠΈ дальнСйшСм тСстировании ΠΏΡ€ΠΈΠΌΠ΅Π½ΡΡŽΡ‚ вСсь ΠΈΡΡΠ»Π΅Π΄ΠΎΠ²Π°Ρ‚Π΅Π»ΡŒΡΠΊΠΈΠΉ инструмСнтарий: опросы, Π³Π»ΡƒΠ±ΠΈΠ½Π½Ρ‹Π΅ ΠΈΠ½Ρ‚Π΅Ρ€Π²ΡŒΡŽ ΠΈ Ρ‚. Π΄. Вопросы, Π·Π°Π΄Π°Π²Π°Π΅ΠΌΡ‹Π΅ Π² Ρ…ΠΎΠ΄Π΅ тСстирования ΠΊΠΎΠ½Ρ†Π΅ΠΏΡ†ΠΈΠΈ, Π½Π°ΠΏΡ€Π°Π²Π»Π΅Π½Ρ‹, Π²ΠΎ-ΠΏΠ΅Ρ€Π²Ρ‹Ρ…, Π½Π° сбор ΠΈΠ½Ρ„ΠΎΡ€ΠΌΠ°Ρ†ΠΈΠΈ ΠΎΠ± использовании ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠΈ, дСмографичСских характСристиках рСспондСнтов ΠΈ Ρ‚. ΠΏ., Π²ΠΎ-Π²Ρ‚ΠΎΡ€Ρ‹Ρ…, Π½Π° выяснСниС эффСктивности ΠΏΠ΅Ρ€Π΅Π΄Π°Ρ‡ΠΈ основной ΠΈΠ΄Π΅ΠΈ, ΡƒΠ±Π΅Π΄ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΠΈ ΠΏΠ΅Ρ€Π΅Π΄Π°Ρ‡ΠΈ основной ΠΈΠ΄Π΅ΠΈ, намСрСния ΠΊΡƒΠΏΠΈΡ‚ΡŒ ΠΈ Ρ‚. Π΄. ΠΈ, Π²-Ρ‚Ρ€Π΅Ρ‚ΡŒΠΈΡ…, Π½Π° ΠΎΠΏΡ€Π΅Π΄Π΅Π»Π΅Π½ΠΈΠ΅ спСцифичСских характСристик ΠΊΠΎΠ½ΠΊΡ€Π΅Ρ‚Π½ΠΎΠΉ ΠΊΠΎΠ½Ρ†Π΅ΠΏΡ†ΠΈΠΈ.

ΠžΠ±Ρ‹Ρ‡Π½ΠΎ тСстированиС ΠΏΡ€Π΅Π΄ΠΏΠΎΠ»Π°Π³Π°Π΅Ρ‚ Ρ‡Π΅Ρ‚Ρ‹Ρ€Π΅ этапа. На ΠΏΠ΅Ρ€Π²ΠΎΠΌ даСтся ΠΎΠΏΡ€Π΅Π΄Π΅Π»Π΅Π½ΠΈΠ΅ Ρ†Π΅Π»Π΅Π²ΠΎΠΉ Π°ΡƒΠ΄ΠΈΡ‚ΠΎΡ€ΠΈΠΈ. На Π²Ρ‚ΠΎΡ€ΠΎΠΌ выбираСтся мСтодология исслСдования. На Ρ‚Ρ€Π΅Ρ‚ΡŒΠ΅ΠΌ составляСтся Π°Π½ΠΊΠ΅Ρ‚Π°. На Ρ‡Π΅Ρ‚Π²Π΅Ρ€Ρ‚ΠΎΠΌ опрСдСляСтся ΠΏΡ€ΠΎΡ†Π΅Π΄ΡƒΡ€Π° ΠΏΡ€Π΅Π΄ΡŠΡΠ²Π»Π΅Π½ΠΈΡ ΠΊΠΎΠ½Ρ†Π΅ΠΏΡ†ΠΈΠΈ.

По Ρ…ΠΎΠ΄Ρƒ создания Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹ тСстируСтся ΠΏΠ΅Ρ€Π΅Π΄Π°Ρ‡Π° Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎ замысла, которая Ρ‚Π°ΠΊΠΆΠ΅ Π²ΠΊΠ»ΡŽΡ‡Π°Π΅Ρ‚ Π² сСбя Ρ‡Π΅Ρ‚Ρ‹Ρ€Π΅ этапа. ΠŸΡ€Π΅ΠΆΠ΄Π΅ всСго ΡΠΎΠ·Π΄Π°ΡŽΡ‚ΡΡ ΠΏΡ€ΠΎΠ±Π½Ρ‹Π΅ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Ρ‹Π΅ сообщСния (объявлСния, ΠΊΠ»ΠΈΠΏΡ‹) Π² Β«Ρ‡Π΅Ρ€Π½ΠΎΠ²ΠΎΠΌ Π²Π°Ρ€ΠΈΠ°Π½Ρ‚Π΅Β». Π”Π°Π»Π΅Π΅ ΠΎΠΏΡ€Π΅Π΄Π΅Π»ΡΡŽΡ‚ΡΡ ΠΊΠ»ΡŽΡ‡Π΅Π²Ρ‹Π΅ характСристики ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΡΠΊΠΎΠΉ Π°ΡƒΠ΄ΠΈΡ‚ΠΎΡ€ΠΈΠΈ, выбираСтся мСтодология исслСдования ΠΈ составляСтся Π°Π½ΠΊΠ΅Ρ‚Π°. Π Π΅Π·ΡƒΠ»ΡŒΡ‚Π°Ρ‚Ρ‹ тСстирования Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ½Ρ‹ ΠΏΠΎΠΊΠ°Π·Π°Ρ‚ΡŒ, ΠΊΠ°ΠΊ ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΡΠΊΠ°Ρ аудитория восприняла ΠΏΡ€Π΅Π΄Π»Π°Π³Π°Π΅ΠΌΡ‹ΠΉ ΠΏΡ€ΠΎΠ΅ΠΊΡ‚ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎ сообщСния, Π° Ρ‚Π°ΠΊΠΆΠ΅ ΠΎΠ±ΡŠΡΡΠ½ΠΈΡ‚ΡŒ ΠΏΡ€ΠΈΡ‡ΠΈΠ½Ρ‹ Ρ‚Π°ΠΊΠΎΠ³ΠΎ восприятия.

Π’ качСствС ΠΏΡ€ΠΈΠΌΠ΅Ρ€Π° Π°Π½ΠΊΠ΅Ρ‚Ρ‹ тСстирования ΠΏΠ΅Ρ€Π΅Π΄Π°Ρ‡ΠΈ замысла ΠΌΠΎΠΆΠ½ΠΎ привСсти ΡΠ»Π΅Π΄ΡƒΡŽΡ‰ΡƒΡŽ[580]40:


Вопрос Π’ΠΈΠΏ ΠΎΡ†Π΅Π½ΠΊΠΈ ΠΎΡ‚Π²Π΅Ρ‚Π° 1. ΠžΡ†Π΅Π½ΠΈΡ‚Π΅ Π²Π°ΠΆΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒ сообщСния (5-балльная шкала: 1 β€” ΠΎΡ‡Π΅Π½ΡŒ Π²Π°ΠΆΠ½ΠΎΠ΅, 5 β€” Π°Π±ΡΠΎΠ»ΡŽΡ‚Π½ΠΎ Π½Π΅ Π²Π°ΠΆΠ½ΠΎΠ΅) Π¨ΠΊΠ°Π»Π° Π›ΠΈΠΊΠ΅Ρ€Ρ‚Π° 2. ΠžΡ†Π΅Π½ΠΈΡ‚Π΅ ΠΏΡ€Π°Π²Π΄ΠΎΠΏΠΎΠ΄ΠΎΠ±Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒ сообщСния (5-балльная шкала: 1 β€” Π²ΠΏΠΎΠ»Π½Π΅ ΠΏΡ€Π°Π²Π΄ΠΎΠΏΠΎΠ΄ΠΎΠ±Π½ΠΎΠ΅, 5 β€” Π°Π±ΡΠΎΠ»ΡŽΡ‚Π½ΠΎ Π½Π΅ ΠΏΡ€Π°Π²Π΄ΠΎΠΏΠΎΠ΄ΠΎΠ±Π½ΠΎΠ΅) Π¨ΠΊΠ°Π»Π°Π›ΠΈΠΊΠ΅Ρ€Ρ‚Π° 3. ΠžΡ†Π΅Π½ΠΈΡ‚Π΅ ΠΏΠΎΠ½ΡΡ‚Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒ сообщСния (5-балльная шкала: 1 β€” Π²ΠΏΠΎΠ»Π½Π΅ понятноС, 5 β€” Π°Π±ΡΠΎΠ»ΡŽΡ‚Π½ΠΎ Π½Π΅ понятноС) Π¨ΠΊΠ°Π»Π° Π›ΠΈΠΊΠ΅Ρ€Ρ‚Π° 4. ΠžΡ†Π΅Π½ΠΈΡ‚Π΅, насколько Π²Π°ΠΌ ΠΏΠΎΠ½Ρ€Π°Π²ΠΈΠ»Π°ΡΡŒ эта Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° (5-балльная шкала: 1 β€” ΠΎΡ‡Π΅Π½ΡŒ ΠΏΠΎΠ½Ρ€Π°Π²ΠΈΠ»Π°ΡΡŒ, 5 β€” Π°Π±ΡΠΎΠ»ΡŽΡ‚Π½ΠΎ Π½Π΅ ΠΏΠΎΠ½Ρ€Π°Π²ΠΈΠ»Π°ΡΡŒ) Π¨ΠΊΠ°Π»Π° Π›ΠΈΠΊΠ΅Ρ€Ρ‚Π° 5. Π’Π°ΡˆΠΈ впСчатлСния ΠΎΠ± исполнСнии Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹: a) Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° Π±Ρ‹Π»Π° ΠΏΡ€ΠΈΠ²Π»Π΅ΠΊΠ°Ρ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎΠΉ b) Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° Π±Ρ‹Π»Π° нСинтСрСсной c) Ρ‚Π°ΠΊΡƒΡŽ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡƒ я Π±Ρ‹ Π½Π΅ пропустил d) Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° оставила мСня Ρ€Π°Π²Π½ΠΎΠ΄ΡƒΡˆΠ½Ρ‹ΠΌ e) Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° Π±Ρ‹Π»Π° слишком слоТной f) Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° Π±Ρ‹Π»Π° бСссмыслСнной g) Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° ΠΏΡ€ΠΈΠ²Π»Π΅ΠΊΠ»Π° ΠΌΠΎΠ΅ Π²Π½ΠΈΠΌΠ°Π½ΠΈΠ΅ h) Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° Π±Ρ‹Π»Π° ΡƒΠΌΠ½ΠΎΠΉ i) эта Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° β€” для Ρ‚Π°ΠΊΠΈΡ…, ΠΊΠ°ΠΊ я Вопрос мноТСствСнного Π²Ρ‹Π±ΠΎΡ€Π° (вопрос-мСню) 6. Π’Π°ΡˆΠΈ впСчатлСния ΠΎ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠΌ сообщСнии: Π°) Ρ‚ΠΎ, ΠΎ Ρ‡Π΅ΠΌ Π³ΠΎΠ²ΠΎΡ€ΠΈΠ»ΠΎΡΡŒ Π² Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ΅, Π±Ρ‹Π»ΠΎ интСрСсно b) я ΡƒΠ·Π½Π°Π» Π½Π΅Ρ‡Ρ‚ΠΎ Π½ΠΎΠ²ΠΎΠ΅ благодаря этой Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ΅ c) Ρ‚ΠΎ, ΠΎ Ρ‡Π΅ΠΌ Π³ΠΎΠ²ΠΎΡ€ΠΈΠ»ΠΎΡΡŒ Π² Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ΅, стоит Π·Π°ΠΏΠΎΠΌΠ½ΠΈΡ‚ΡŒ d) Ρ‚ΠΎ, ΠΎ Ρ‡Π΅ΠΌ Π³ΠΎΠ²ΠΎΡ€ΠΈΠ»ΠΎΡΡŒ Π² Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ΅, Π±Ρ‹Π»ΠΎ Π½Π΅ΠΎΡ€ΠΈΠ³ΠΈΠ½Π°Π»ΡŒΠ½ΠΎ e) Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° ΠΎΡ‚Π»ΠΈΡ‡Π°Π»Π°ΡΡŒ Π³Π»ΡƒΠΏΡ‹ΠΌ содСрТаниСм f) Ρ‚ΠΎ, ΠΎ Ρ‡Π΅ΠΌ Π³ΠΎΠ²ΠΎΡ€ΠΈΠ»ΠΎΡΡŒ Π² Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ΅, рассчитано g) Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠ΅ сообщСниС показалось ΠΌΠ½Π΅ Π½Π΅ Π²Π°ΠΆΠ½Ρ‹ΠΌ Вопрос мноТСствСнного Π²Ρ‹Π±ΠΎΡ€Π° (вопрос-мСню)

Π‘Ρ‚ΠΎΠΈΡ‚ ΠΎΡ‚ΠΌΠ΅Ρ‚ΠΈΡ‚ΡŒ, Ρ‡Ρ‚ΠΎ ΠΏΠΎ ΠΎΡ†Π΅Π½ΠΊΠ°ΠΌ Ассоциации Π½Π°Ρ†ΠΈΠΎΠ½Π°Π»ΡŒΠ½Ρ‹Ρ… ΠΏΡ€ΠΎΠΈΠ·Π²ΠΎΠ΄ΠΈΡ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹ (Association of National Advertisers), «большая Ρ‡Π°ΡΡ‚ΡŒ Ρ„ΠΈΡ€ΠΌ, Π·Π°Π½ΠΈΠΌΠ°ΡŽΡ‰ΠΈΡ…ΡΡ созданиСм Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹, ΠΏΠΎΠ΄Π²Π΅Ρ€Π³Π°Π΅Ρ‚ Ρ‚Π΅ΡΡ‚ΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΡŽ свои творчСскиС Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Ρ‹Π΅ ΠΈΠ΄Π΅ΠΈ ΠΏΠ΅Ρ€Π΅Π΄ производством Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹ ΠΈ Ρ€Π°Π·ΠΌΠ΅Ρ‰Π΅Π½ΠΈΠ΅ΠΌ Π΅Π΅ Π² срСдствах массовой ΠΈΠ½Ρ„ΠΎΡ€ΠΌΠ°Ρ†ΠΈΠΈ. Π­Ρ‚ΠΈ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ ΠΏΡ€ΠΈΠ±Π΅Π³Π°ΡŽΡ‚ ΠΊ Ρ‚Π΅ΡΡ‚ΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΡŽ ΠΏΠ΅Ρ€Π΅Π΄Π°Ρ‡ΠΈ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎ замысла, Ρ‚Π΅ΡΡ‚ΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΡŽ эффСктивности Π³ΠΎΡ‚ΠΎΠ²ΠΎΠ³ΠΎ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎ ΠΏΡ€ΠΎΠ΄ΡƒΠΊΡ‚Π° ΠΈΠ»ΠΈ ΠΊ ΠΎΠ±Π΅ΠΈΠΌ Ρ„ΠΎΡ€ΠΌΠ°ΠΌ ΠΏΡ€ΠΎΠ²Π΅Ρ€ΠΊΠΈΒ»[581].