Читать онлайн «Эффективный рекламный текст в СМИ». Страница 107

Сам процесс размышления подразумевает, что в сознании человека имеется мысль и об иных возможностях У потребителя есть выбор. Но при сравнении не стоит давать описание конкурентных товаров. Не нужно делать их представление более ясным и более сильным. Стоит лишь подчеркнуть те свойства своихтова-ров, которые превосходят конкурентные товары без упоминания самой конкуренции. Более выгодно указывать на преимущества своих товаров, чем на слабые стороны конкурентных товаров.

Сознание человек не способно к длительной концентрации на чем-то одном. В нем постоянно всплывает множество самостоятельных мыслей. И каждое сравнение ослабляет быстрое действие рекламы. Каждое сознательное упоминание конкуренции снижает эффективность воздействия на потребителя. В процессе сравнивания он может начать сомневаться в том, а является ли этот товар лучшим, а нужен ли ему этот товар вообще.

Помимо прочего, длительное размышление вызывает задержку принятия решения. Чем больше мыслей всплывает в сознании потребителя, тем больше времени и сил он тратит на их обработку. Он может почувствовать, что на некоторые пришедшие ему в голову вопросы он не может ответить сейчас и может быть лучше как-нибудь попозже еще подумать об этом, а пока покупку отложить. Но если человек отложил покупку не самого актуального для него в данный момент товара на время, он может забыть о нем навсегда.

Чем сложнее товар, тем полнее, убедительнее должна быть аргументация. Ведь недорогие повседневные продукты человек обычно покупает без особых раздумий, в том числе на основе «пробы». Но перед приобретением дорогих товаров длительного пользования покупатель долго раздумывает, он не может себе позволить каждую неделю пробовать новый автомобиль, стиральную машину и т. д

При этом аргументы должны соответствовать уровню образованности потенциальных покупателей. Нельзя требовать от читателей прикладывания непомерных умственных усилий. Кроме внятных аргументов для четко определенной аудитории стоит привести аргументы и для той части реципиентов, которые не могут ясно сформулировать или идентифицировать свои запросы, связать их с неочевидно поданной информацией. То есть нужно расширить круг аргументов, которые могут убедить дополнительную часть аудитории.

Для обычных покупателей может быть достаточно описания получаемых выгод. В случае, когда потребитель не может понять информацию о продукте в рекламе из-за того, что уровень его знаний низок, то он склонен судить о рекламном сообщении, исходя не из аргументов сообщения, а по источнику его получения, по впечатлениям, периферийным путем. Таким образом, если мотивация и способности аудитории слабые, то воздействие на нее должно носить эмоциональный характер, без использования сложных рациональных аргументов.

Для специалистов могут потребоваться не столько очевидные выгоды, о которых они и так знают, сколько специфические преимущества. Более сведущие люди способны глубже вдумываться в рекламу и формировать отношение к товару центральным путем. Некоторые люди просто более склонны к размышлению над окружающими их вещами. И они вырабатывают больше мыслей о рекламе. Т. е. если факторы мотивации и способности аудитории высоки, то стоит концентрироваться на приведении веских доводов, доказательств.

Хорошими аргументами будут свидетельства и рекомендации, гарантии, результаты объективных испытаний, исследований, тестов, а также цифровые данные, цитаты.

Рекомендующие персонажи могут не только привлечь к объявлению внимание конкретной группы потребителей, но и усилить воздействие рекламы. В определенных обстоятельствах люди будут считаться с мнением, рекомендациями представляемых в рекламе людей.

Для того чтобы получить такой эффект, персонажи должны узнаваться потребителями. Ведь человек при встрече со знакомым получает определенное удовольствие от узнавания. Он переносит это чувство на связанный с персонажем товар. В результате рекламируемый объект воспринимается быстрее. При этом возможен перенос личных качеств персонажа на торговую марку товара (это обычно происходит при достаточном повторении рекламы).

Используя персонажей, знакомых потребителям по телевизионным роликам, можно повысить эффективность рекламы в прессе.

Следует иметь в виду, что наибольший эффект от присутствия определенных людей в рекламе обычно достигается в случаях, когда у потребителей о товаре уже имеется достаточное количество информации, подлежащей осмыслению, или когда рекламируются несложные потребительские товары.

Продвижение продуктов с помощью использования персонажей основывается на особенностях процесса индивидуального межличностного воздействия. Люди ведут себя по жизни, исходя из определенных установок, они играют определенные выбранные ими роли. Однако никто из них не знает, как в точности следует поступать в той или иной ситуации. Поэтому люди наблюдают за окружающими, подражают тем, кем хотели бы стать, тем, кого принимают за определенный стандарт, эталон поведения в той или иной социальной сфере. Человек пытается во всем копировать авторитеты, и поэтому старается пользоваться теми же товарами или услугами, что и его «кумиры». Также он, определяя свою принадлежность к какой-либо референтной группе, из боязни быть ею отверженным поступает согласно ее установкам (в том числе пользуется определенными товарами и услугами). При этом человеку совсем не обязательно действительно быть членом этой социальной группы. Он может просто идентифицировать себя с ее членами.

Разные люди по-разному подвержены мнению авторитетов. Одни более внушаемы, другие — менее. Считается, например, что сильнее подвержены влиянию лидеров референтной группы люди с более низким интеллектуальным уровнем, а также молодежь.

Безусловно, персонаж рекламы, выступающий в роли стандарта или эталона, должен вызывать у читателя рекламы определенное доверие. В зависимости от ситуации таковым может быть и знаменитость, и специалист в определенной области, и типичный потребитель продукта, и специально придуманный герой.

Знаменитости наиболее часто используются при рекламе недорогих потребительских товаров, т. е. в тех случаях, когда не нужно прибегать к серьезной аргументации. Доверия, которое испытывает человек к известной личности, может оказаться вполне достаточно для положительного восприятия товара. Также знаменитость будет полезной в ситуации, когда потребитель не видит различия между торговыми марками. Тогда свидетельство, рекомендация известной личности станет существенным дополнительным аргументом. В рекламе же дорогой, сложной техники изображение знаменитости будет скорее отвлекать внимание, чем помогать продаже. Ведь при таких покупках потребитель ведет себя более рационально, старается не доверять своим эмоциям. Таким образом, наиболее оправдано применение знаменитостей в рекламе недорогих товаров, а также в тех случаях, когда потребитель не видит различия между торговыми марками.